L’économie des abonnements continue de se développer sans relâche. Selon certaines personnes quelques estimations, les entreprises utilisant des licences d'abonnement ont connu une croissance trois à quatre fois plus rapide que le S&P 500 au cours des 12 dernières années. Il existe néanmoins un déséquilibre croissant entre les bénéfices des fournisseurs et les résultats des clients, en particulier dans le cadre du SaaS.
L’omniprésence et la croissance massive des licences l'abonnement a créé un modèle ce qui semble irréprochable. Cependant, en y regardant de plus près, le logiciel n’est plus moins cher, plus large et plus internalisé pour les clients. Récemment, des entreprises telles que Meta, Netflix, Microsoft, Oracle, SAP et Salesforce ont annoncé des augmentations de prix. jusqu'à 24 % pour des produits ou services spécifiques. Une nouvelle ronde de licenciements dans le secteur technologique. À un moment donné, les économies de gamme et d'échelle se sont détériorées, et les entreprises clientes se sont retrouvées avec le chèque, rédigé de mois en mois, d'utilisateur à utilisateur.
Au lieu de contribuer à ce gouffre, les éditeurs de logiciels peuvent stimuler la croissance en transmettant aux clients les avantages inhérents du cloud et des licences par abonnement. Après tout, c’était la promesse initiale du modèle il y a environ 20 ans. D'après mon expérience, la longévité sur le marché dépend de l'augmentation de la productivité, de l'agilité et des résultats pour les entreprises clientes. En d’autres termes, ajouter de la valeur plutôt que la restreindre améliorera à la fois la santé et la durabilité de l’économie des abonnements et de ses commerçants. Les fournisseurs peuvent aborder cette stratégie de plusieurs manières.
Encourager la flexibilité
La migration d'un outil ou d'un système à un autre est laborieuse, coûteuse et perturbe le travail quotidien du client. Lorsqu'ils sont proposés, les comptes d'essai sont sous-alimentés et sont soumis à des limites de traitement des données, de stockage, d'utilisation et de durée. L'extension des tests clients en termes de durée et d'échelle a un double avantage pour les fournisseurs.
En premier lieu, les fournisseurs apprennent comment regrouper l'effet des utilisateurs sur les performances, les ressources et les coûts de l'entreprise, ce qui leur permet de modifier leurs livraisons et leurs prix sans impact sur les clients payants existants.
Les entreprises peuvent se démarquer en proposant des solutions au marché avec des licences d'abonnement
Le deuxième avantage C'est la croissance de nouvelles entreprises. Comme indiqué Harvard Business Review, le Financial Times a mené une expérience dans laquelle il a supprimé la possibilité pour les clients de voir trois articles gratuits sur leur site, imposant à la place un modèle de paiement immédiat. Le trafic de leur site Web a chuté de 30 % et ils ont connu une baisse à long terme du nombre de nouveaux abonnés. « Forcer tous les utilisateurs à effectuer une conversion lors de leur première visite signifierait perdre 79 % des conversions, ce qui équivaut à des dizaines de millions de dollars en valeur à vie du client. »
En effet, les clients préfèrent faire l'expérience d'un produit et établir une relation de confiance avec son fabricant avant de prendre une décision d'achat. Dans le cas des logiciels, où les transactions peuvent atteindre des millions de dollars, les entreprises seront ravies de magasiner jusqu'à ce qu'elles trouvent une solution adaptée auprès d'un fournisseur fiable à un prix raisonnable. Cependant, dans l’état actuel de l’industrie, ils pourraient acheter quelque chose pour toujours sans aucune issue.
Les entreprises peuvent se démarquer en proposant des solutions via une licence par abonnement. En tirant parti des outils de gestion des abonnements, en réduisant les coûts d’exploitation et en élargissant et en approfondissant les offres à une fréquence et à un prix constants, les entreprises peuvent offrir à leurs clients une plus grande flexibilité.
Ne sois pas gourmand
Après une longue période de croissance régulière, d'efficacité et d'abordabilité, l'industrie du logiciel est désormais aux prises avec des coûts croissants d'infrastructure, de recherche et développement, de personnel et de pénétration du marché. Malgré cela, les licences par abonnement restent un pilier du secteur, principalement en raison de leur avantage financier et opérationnel pour les fournisseurs.
Le coût d’entrée pour les clients de logiciels est inférieur avec un modèle d’abonnement qu’avec une licence perpétuelle. Cependant, en moyenne, le coût de possession changera dans un délai de quatre ou cinq ans, ce qui signifie que les entreprises finiront par payer plus pour les logiciels sous licence par abonnement. Les fournisseurs le comprennent et font des heures supplémentaires pour enfermer leurs clients dans des contrats à long terme ou rendre extrêmement difficile la migration hors de leur produit.
Nous avons constaté que permettre aux clients d'annuler leur abonnement quand ils le souhaitent est mutuellement bénéfique. Libère des ressources au sein de l'organisation pour améliorer les produits, ajouter de nouveaux clients et renforcer la confiance du public dans la marque. Du côté des clients, la possibilité de partir les encourage à examiner de plus près leurs opérations et à déterminer ce dont ils ont besoin et ce qu’ils utiliseront. Souvent, ces clients reviennent et mettent en œuvre une solution différente, mieux adaptée à leur taille et à leur portée. Il s'agit d'un conseil relativement simple, mais les fournisseurs réussissent mieux sur une période plus longue s'ils fixent des prix raisonnables pour leurs produits et laissent les clients s'en aller.
Retour à la normale
Aujourd'hui, les outils et techniques dont disposent les fournisseurs pour gérer les frais d'abonnement récurrents et développer de nouveaux clients sont abondants. Les progrès dans ce domaine entraînent une croissance massive et l’adoption du modèle. D’un autre côté, les abonnés ne disposent pas de normes ou de mécanismes à l’échelle de l’industrie grâce auxquels les clients peuvent extraire davantage de valeur de leurs fournisseurs. Dans le SaaS, il incombe au fournisseur de favoriser la réussite des clients, et compte tenu de la manière dont le marché est organisé, il doit y avoir davantage d'incitations à le faire, en particulier lorsque les coûts augmentent pour les fournisseurs.
Les services de streaming sont un excellent exemple de ce déséquilibre en action. Une concurrence extrême et des attentes plus élevées des clients ont conduit les fournisseurs à augmenter leurs prix et à réduire la qualité et la quantité de leurs offres. Ces entreprises considèrent la consolidation et la conquête du marché comme de meilleurs moyens de croissance que d'investir dans la solidité de leurs produits existants et dans leur valeur pour les clients.
Il en va de même pour la technologie, mais un changement de cap est attendu sous peu. Dans un domaine encombré comme le SaaS, la différenciation gagne des parts de marché. Cependant, seuls quelques fournisseurs mettront des ressources sur la table pour offrir à leurs clients une flexibilité constante, un prix abordable et des produits innovants.
