Programmes de fidélité client

Avoir un portefeuille de clients liés à la marque est très bénéfique pour l'organisation. Ce portefeuille, en moyenne, a tendance à dépenser 31 % de plus que les nouveaux clients.

Alors, comment encouragez-vous de nouveaux clients à s'inscrire ? La réponse est évidente : grâce à un excellent service ou produit et à une excellente expérience.

Une bonne pratique consiste à créer un programme de fidélisation de la clientèle. Les programmes de fidélisation de la clientèle sont relativement faciles et peu coûteux à mettre en œuvre (ou peuvent l'être), et lorsqu'ils sont bien exécutés, ils fonctionnent.

Qu'est-ce qu'un programme de fidélisation client ?

Un programme de fidélité cherche à créer des opportunités supplémentaires pour continuer à acheter le produit ou le service. L'organisation favorise ces ventes supplémentaires en offrant des récompenses aux clients fidèles.

Selon le Marketing Science Institute, les entreprises américaines dépensent chaque année 1.2 milliard de dollars en modèles de fidélisation, tandis que chaque foyer américain souscrit en moyenne à 14 programmes différents. Une étude Forrester indique que 72% des adultes américains font partie d'au moins un programme.

Forrester a également constaté que les membres des programmes de fidélité ont tendance à dépenser plus que les non-membres. Sur une période de trois mois, l'étude a révélé que les membres ont dépensé 183,50 $ par rapport aux non-membres qui ont dépensé 41,20 $.

Les programmes de formation des clients ne sont pas une idée nouvelle. Les cafés, supermarchés et autres petites entreprises utilisent depuis des années des programmes basés sur des coupons pour tenter de faire revenir les gens. Le kilométrage aérien ou des programmes similaires ont toujours été populaires.

Cependant, à mesure que la technologie a évolué, il est devenu de plus en plus facile pour les petites entreprises de toutes sortes de gérer des programmes de fidélisation de plus en plus complexes. Les applications mobiles offrent une simplicité pour le client lorsqu'il s'agit de suivre les avantages qu'il obtient.

Les clés d'un programme de fidélité

Communiquer la possibilité de s'inscrire à un programme de fidélité n'attire pas les clients en soi. L'organisation doit offrir un excellent produit ou service. Le programme proposé n'est qu'un supplément supplémentaire.

De plus, cette action, le programme, ne doit fonctionner pour aucune entreprise. Le produit ou service doit générer des achats réguliers. Bien que cela puisse être une excellente idée pour les cafés, les compagnies aériennes, les supermarchés ou les salons de coiffure, cela fonctionnera probablement moins bien pour les entreprises qui vendent de gros appareils électroménagers, par exemple.

Il n'est pas non plus nécessaire de lier les clients. Par exemple, Google ne propose pas de programme de fidélité, cependant, son moteur de recherche est utilisé plusieurs fois par jour grâce à un excellent service. Un programme de fidélité ne change pas la qualité ou la perception de la qualité d'un service ou d'un produit.

Avant de commencer…

Lorsqu'une organisation propose la création d'un programme de fidélisation de la clientèle, elle doit prendre en compte une série de points clés qui marqueront son développement et son lancement.

• Le modèle de récompense. En plus d'être une récompense attractive, il faut analyser le coût de sa rentabilité.
• Positionnement de la marque. Les marques haut de gamme ont plus de chances de réussir avec un programme à plusieurs niveaux qui offre des avantages VIP qu'un programme de points qui offre des cadeaux gratuits ou des réductions.
• Le produit ou le service. Les entreprises avec un catalogue limité que les clients achètent fréquemment, comme les cafés ou les salons de beauté, peuvent trouver du succès avec des programmes de récompenses client basés sur des coupons. Ceux qui vendent une plus large gamme de produits, comme les magasins de vêtements, feront mieux avec un système de points.
• Comment mettre en œuvre le programme. Cela dépend de l'entreprise et du type de programme. Un système manuel ? Via une application ? De plus, une plate-forme logicielle dédiée est généralement requise pour la gestion du programme.
• Comment intégrer le client. Cela peut être une remise initiale unique, un essai gratuit du programme ou simplement s'assurer que le programme est connu.
• Le type de programme sélectionné.

En plus de ces enjeux, il y a deux autres aspects comptables ayant un impact sur les profits de l'organisation à prendre en compte qui affectent notamment l'aspect financier.

1. Prix ​​technique de l'incentive. Quelle que soit la dénomination ou la nature comptable des récompenses, une provision doit être constituée en cas d'audit. Un client qui accumule des récompenses a certains droits que l'entreprise doit fournir au moment où le client les obtient. De cette manière, les obligations comptables de l'entreprise peuvent être anticipées et l'impact sur le compte de résultat minimisé.
2. Réalisation du programme de fidélité. Les obligations économiques avec les clients, l'impact sur la réputation, la crédibilité de l'entreprise et d'autres aspects doivent être pris en compte lors du lancement du plan de liaison, ayant un degré élevé de définition du démantèlement dudit plan avec un impact minimum sur la marque.

Types de programmes de fidélité

Il existe de nombreux types de programmes de fidélité. Différents types sont présentés ci-dessous avec des exemples d'applications réelles actuelles ou passées.

Programme de points

Les programmes de points sont généralement assez simples du point de vue du client. Chaque fois que vous dépensez de l'argent pour un achat, vous gagnez des points. Plus tard, le client peut dépenser ces points pour de nouveaux achats ou les utiliser pour s'adresser à des tiers convenus avec l'organisation.

Les conditions préalables à ce type de programme sont un moyen de savoir qui dépense de l'argent et un moyen de stocker des points. Pour les détaillants physiques, cela se fait généralement via une carte ou une application. C'est encore plus facile pour les entreprises en ligne car les utilisateurs doivent se connecter à chaque fois qu'ils effectuent un achat et les points peuvent être stockés automatiquement.

Avantages

• Facile à mettre en œuvre. Ils peuvent devenir assez complexes lorsqu'ils sont combinés avec d'autres offres.
• Ils peuvent être utilisés avec différents types de récompenses, allant d'un simple remboursement à des produits spécifiques.
• Vous pouvez suivre les points à l'aide d'une application, d'une carte ou en vous connectant à un site de commerce électronique.

Cas d'utilisation

• Nectar attribue des points aux clients dans une variété de points de vente au Royaume-Uni. Ces points peuvent être utilisés pour des réductions dans une variété de magasins ou échangés contre des coupons. Ils ont des accords avec plusieurs marchands où appliquer les points, ainsi qu'une flexibilité dans la façon dont vous dépensez les points.
• Programme H & M donne aux clients un point pour chaque dollar dépensé. Lorsqu'un utilisateur gagne 200 points, il reçoit une récompense de 5 $. Le programme fonctionne à la fois en magasin et en ligne et offre également des avantages supplémentaires.

timbres

Avec les programmes de tampons, les clients reçoivent un tampon à chaque fois qu'ils effectuent un achat. Lorsqu'ils ont un certain nombre de timbres, ils obtiennent un produit ou un avantage prédéfini. Ces programmes peuvent être exécutés littéralement à l'aide d'un tampon et d'une carte, ou sur Internet à l'aide d'outils de capture de tampons numériques.

Ces programmes de fidélité sont faciles à gérer et peuvent être utiles pour les entreprises qui vendent un volume élevé d'articles à bas prix.

Avantages

• Les programmes de tampons sont probablement le type de programme le plus simple à exécuter. Dans sa forme la plus basique, il ne nécessite qu'une carte de marque et un tampon.
• Ils ont un avantage très spécifique qui, dans de nombreux cas, le le client sait précédemment.

Cas d'utilisation

• Métro avait un programme de timbres qu'il maintient toujours dans certaines parties du monde, où les clients collectent un timbre chaque fois qu'ils achètent un sandwich. Une fois qu'un client a obtenu huit timbres, il peut obtenir un sandwich gratuit.
• Hotels.com offre aux clients un timbre pour chaque nuit qu'ils réservent sur son site Web. Dix timbres peuvent être échangés contre une nuit gratuite dans un hôtel.

calendrier de paiement

Dans un programme payant, les clients paient de l'argent à l'avance pour avoir accès à un avantage. Habituellement, ce sera quelque chose qui, malgré le coût initial, finira par économiser de l'argent au consommateur à long terme.

Avantages

• L'entreprise reçoit de l'argent à l'avance.
• Le fait qu'une personne paie pour rejoindre le programme signifie qu'elle est très susceptible d'être un client de grande valeur.

Cas d'utilisation

• Les frais de carte de crédit en sont un exemple typique. Les utilisateurs paient une cotisation annuelle pour l'avantage offert par la carte.
• Les membres Amazon Prime paient plus de 100 $ par an pour avoir accès à la livraison gratuite, ainsi qu'à de nombreux avantages multimédias.

échelonné ou étagé

Avec les programmes à plusieurs niveaux, les clients passent à différents niveaux en fonction du nombre de points qu'ils accumulent. Chaque niveau a des avantages plus exclusifs. Un exemple courant de ce type de système est celui des horaires de vol des compagnies aériennes.

Les programmes pas à pas peuvent être exécutés en conjonction avec des programmes ponctuels. Cela peut aider à maintenir l'intérêt des personnes qui, bien qu'elles soient des acheteurs réguliers, ont peu de chances de gagner les points nécessaires pour passer à un niveau supérieur.

Avantages

• Les niveaux donnent au produit un sentiment d'exclusivité.
• Ils peuvent être combinés avec des stratégies de gamification pour inciter l'utilisateur à passer au niveau supérieur.

Cas d'utilisation

• De nombreuses compagnies aériennes et chaînes hôtelières gèrent un programme à plusieurs niveaux où les utilisateurs ont accès à des avantages plus ils dépensent.
• El Club des créateurs Adidas offre aux membres un accès exclusif aux événements, la possibilité d'acheter des produits en édition limitée avant le grand public et de nombreuses autres récompenses en fonction du niveau.

programmes de coupons

Les programmes de coupons sont beaucoup moins contraignants que les autres programmes de récompenses pour les clients, mais peuvent néanmoins être utilisés pour obtenir des ventes répétées auprès de clients existants.

Au lieu d'accumuler des points à chaque achat, les clients acceptent que l'entreprise leur envoie régulièrement des offres. Bien que les points ne soient pas accumulés, les clients sont encouragés à continuer leurs achats en utilisant des coupons.

Avantages

• Les programmes de coupons sont faciles à exécuter ; pas besoin de garder une trace des points ou des timbres.
• Il y a une flexibilité sur le moment où l'entreprise propose des ventes, des remises et sur quels produits.

Cas d'utilisation

• Les membres du programme Domino's Family peuvent choisir de recevoir des informations sur les offres spéciales.
• Les personnes qui s'inscrivent pour devenir membres Adidas bénéficient d'une remise de 15 % sur leur premier achat et ont accès à des remises et à des offres.

Programmes alternatifs

De nombreuses organisations choisissent de combiner plusieurs programmes de fidélité simultanément. Par exemple, combiner un programme de points avec un programme de récompenses tout en encourageant les clients en offrant des coupons réguliers via votre application.

Le seul inconvénient est que plus l'offre est importante, plus elle peut être complexe tant pour l'entreprise que pour le client.

Il existe également d'autres types de programmes qui, bien qu'ils ne soient pas spécifiquement des programmes de fidélité, récompensent les clients pour leur fidélité à l'entreprise. Il s'agit notamment de programmes de parrainage qui offrent aux clients des récompenses pour avoir encouragé d'autres personnes à acheter le produit, ou de programmes caritatifs qui encouragent les gens à acheter pour aider les autres.

Avantages

• Les entreprises peuvent choisir une manière différente de fidéliser leurs clients qui convient à leurs objectifs commerciaux.
• Cela peut être bon pour les entreprises qui souhaitent offrir des récompenses en dehors du cadre des programmes de marché standard.

Cas d'utilisation

• Le programme de fidélité Starbucks il s'agit d'une combinaison de points et d'un programme basé sur des coupons, avec de nombreux extras supplémentaires.
• TransferWise a un programme de parrainage qui donne de l'argent aux clients qui encouragent avec succès de nouveaux utilisateurs à utiliser le service.

Mesurer l'efficacité du programme

Mesurer l'efficacité du programme de fidélité peut indiquer s'il vaut la peine de continuer avec le programme ou si vous devez y apporter des ajustements. Connaître les paramètres à prendre en compte, en plus de ceux de l'entreprise, aide à connaître le succès poursuivi avec ce type d'action.

Taux de participation

Le calcul de votre taux de participation fournit le pourcentage de clients qui s'inscrivent au programme. Cela implique que l'émission encourage les gens à être des clients réguliers.

Pour calculer le taux, il suffit de diviser le nombre de clients du programme par le nombre total de clients. Le résultat obtenu est le taux de participation.

D'après Smile, le taux moyen de participation à un programme de fidélité est de 23 %. Si le taux d'engagement est nettement inférieur, vous pouvez signaler un certain nombre d'améliorations, notamment :

• La récompense qu'il offre n'est pas assez attrayante.
• Le système est confus.
• Il est difficile de s'inscrire au programme.
• Les clients ne connaissent pas le programme de fidélité.

Pour savoir lequel des problèmes est le principal, vous pouvez exécuter des tests A/B pour chacune des déclarations ci-dessus. Par exemple, en gardant l'ensemble du processus inchangé, le formulaire d'inscription au programme est placé plus en évidence sur le Web pour tester s'il s'agit d'un problème de sensibilisation.

Alternativement, la récompense peut être modifiée pour voir si le problème est que les clients ne trouvent pas ce qui est offert assez attrayant.

taux de remboursement

Le nombre de personnes qui profitent de l'offre peut indiquer le succès du programme. Si un pourcentage élevé de personnes qui s'inscrivent au programme profitent finalement d'une offre, cela suggère que des clients fidèles sont générés.

D'un autre côté, si votre offre a un faible taux de remboursement, cela pourrait indiquer des problèmes au sein du régime qui doivent être résolus. Peut-être faciliter l'accumulation de points ou améliorer la récompense pour la rendre plus attrayante.

Alternativement, vous pouvez offrir des récompenses plus petites que les clients peuvent échanger avec moins de points.

Conclusions

Il existe des programmes de fidélité adaptables à tout type de client et d'organisation. Leur niveau de complexité peut être tel qu'exigé par le marché ou souhaité être plus ou moins orienté.

Le plus important est que le programme de fidélité soit attractif pour les clients et qu'il s'adapte aux objectifs commerciaux. Si l'entreprise trouve cet équilibre, le programme sera bénéfique à court terme.

Dans l'entrée suivante, vous pouvez voir divers exemples de ces programmes de fidélité