Les créatifs sur Instagram ont critiqué une nouvelle publicité Under Armour mettant en vedette le boxeur Anthony Joshua après que son directeur l'ait décrite comme la "première publicité sportive basée sur l'IA". Cependant, les critiques de l’industrie affirment qu’elle a réutilisé sans vergogne le travail d’autrui sans crédit dans le cadre d’un cycle de battage médiatique sur l’IA pour gagner de l’argent.
"Under Armour nous a demandé de faire un film à partir de rien d'autre que des éléments existants, un modèle 3D d'Anthony Joshua", a écrit le réalisateur Wes Walker dans Instagram, partage de l'annonce avec des variations et des riffs. Ce travail combine la vidéo IA, la photographie IA, les effets visuels 3D, les effets visuels 2D, les graphiques animés, les films 35 mm, la vidéo numérique et les avancées en matière de voix off IA. Tous les outils d’IA actuels ont été étudiés et optimisés.
L’annonce à elle seule ne constitue pas un motif d’objection. Des modèles 3D, des paysages et des scènes abstraites sont entrecoupés d'images live au contraste monochromatique.
Walker a déclaré que tout a été achevé en trois semaines, ce qui est assez court pour une grande marque et un athlète, et a noté que "la clé de ce changement dans l'industrie est que nous restons fidèles à l'essence de ce que nous faisons", faisant référence à la dépendance à l'égard de IA. «Notre mission est de raconter des histoires percutantes et d'élever l'esprit humain à travers des visions engageantes, provocatrices et intrigantes. Le cœur et l’esprit qui regardent derrière le voile et les portes de la perception sont toujours là et seront toujours les nôtres, même si l’IA s’intègre dans nos flux de travail de manière en constante évolution.
« Notre mission », en revanche, aurait pu être une exagération. Bien qu'il s'agisse là d'une autopromotion courante, d'autres créateurs n'ont pas tardé à critiquer le réalisateur et à souligner que son annonce reconditionnait en grande partie le travail de quelqu'un d'autre, le rendant beaucoup plus difficile. et un travail précieux à ce sujet.
Selon le titre, une section de 35 mm était incluse dans cette production « techniques mixtes ». Il est probable qu'on aurait mentionné cela il y a deux ans Gustav Johansson Il dirigea toute la production cinématographique actuelle mais elle n'est pas réalisée. Johansson a commenté que "le film était bon, mais tout ce qui concerne l'athlète a été filmé par André Chementoff et à partir d'une publicité que j'ai réalisée".
Est bien! Cependant, aucun des deux créateurs n'a été initialement crédité dans le titre, une courtoisie professionnelle qui ne coûte rien et aurait représenté de manière beaucoup plus honnête qui a réellement créé les images vues.
Johansson, Chementoff et d'autres sont apparus dans les commentaires indignés non pas parce que leur travail avait été utilisé (c'est inévitable dans les publicités), mais parce qu'il avait apparemment été redéployé dans un but de réduction des coûts et que le crédit avait été accordé sans reconnaître leur contribution.
Walker affirme dans un commentaire maintenant supprimé qu'ils ont demandé l'accès à Joshua, mais "ont été rejetés à plusieurs reprises". Under Armour manquait de temps et d'argent, et ils disposaient de trois semaines entre l'idée et la livraison. Avec des publicités à ce niveau, le calendrier, le budget, l'accès et les réalités de la production sont des préoccupations réelles et très limitantes.
Même si Under Armour a la capacité de manipuler des images, est-ce une erreur en tant que créatif de prétendre qu'il s'agit d'une IA alors qu'il y a réellement des personnes impliquées ? En fait, l’IA n’a rien à voir là-dedans. Au lieu de cela, la façon dont vous choisissez d’étiqueter et de promouvoir votre travail a davantage à voir avec cela. Johannson a écrit lors d'une conversation avec Walker que "c'est encore plus important lorsque les temps changent".
Walker a écrit qu'à l'avenir, les marques devraient éduquer Ai sur leurs produits, leurs athlètes et leur esthétique, ainsi que réutiliser les bases de séquences existantes et utiliser Ai pour faire plus avec moins et en moins de temps. Après avoir discuté pendant un moment, ils ont cédé et ont demandé avec succès que des crédits soient inclus pour eux-mêmes et pour les autres personnes occupant le poste.
En conséquence de cette perspective, les créatifs de l’ensemble du secteur sont sortis du bois pour dénoncer ce qu’ils percevaient comme une nouvelle étape sur la voie de l’utilisation de l’IA par les entreprises pour les exploiter plutôt que de les remplacer. Bien que l'on s'attende à ce que le travail commercial soit utilisé dans une certaine mesure, ils ont noté qu'il existe un énorme fossé entre le tournage d'archives ou de séquences quotidiennes et le fait de recevoir la commande de créer un film avec un traitement unique et une vision créative, mais les deux sont abordés. matière première pour les marques.
Le directeur de la photographie Rob Webster a écrit. "Si les temps changent, il est sûrement de la responsabilité des créatifs de résister aux changements qui permettent aux agences et aux marques de voler le travail de leurs collègues sans crédit approprié..." L’utilisation de cette technologie est inévitable, mais le discours autour de celle-ci et ses applications sont en grande partie entre nos mains.
La société de production vidéo Couronnes et hiboux a déclaré : « Si vous travaillez pour Shutterstock, alors vous savez que vos travaux sont censés être réutilisables et recyclables. "Il y a une différence fondamentale entre faire une publicité il y a trois ans et ensuite la sauvegarder sur un disque dur pour pouvoir la retirer et la salir quand ils n'ont pas de temps ou de budget, ce qui, soyons honnêtes, est très courant. et cela continuera de l'être."
«La légalité est la légalité : le monde de l'entreprise prospérera toujours dans la zone grise, mais il existe ici un code moral artistique flagrant qui a été outrepassé, ce qui signifie un tournant. Un changement est déjà en train de s’opérer. En tant qu'artistes, nous devons plus que jamais dialoguer et prouver notre valeur."
La productrice Elise Tyler » demande : « Quand vous voyez l'original, vous commencez à comprendre pourquoi cette conversation devait avoir lieu maintenant. » Pourquoi n’ont-ils pas réembauché le réalisateur d’origine ? Selon la plupart des normes quotidiennes, pourquoi un nouveau directeur paierait-il des honoraires impies pour « diriger » cela ? Ils ne nécessitaient aucun équipement, hébergement ou compétences. Alors que nous naviguons dans ce nouveau paysage de l’IA, les cinéastes doivent rester unis. Ne l'ignorez pas et dites simplement : « C'est l'avenir !
Le directeur est Ivan Vaccaro. Il a résumé le refus comme le dernier recours dont disposent les créatifs. « L'outil le plus créatif et le plus humain dont nous disposons est de dire non à un client et à une agence. Quelque chose qu’aucune IA ne peut faire.
Bien que Walker et sa production soient peut-être les méchants de la semaine, ils ne sont pas seuls dans leur approche et, en fait, la faute ne revient peut-être pas à lui d'avoir accepté un travail qui peut ou non être éthique, mais à Under Armour pour Quickly. attraper l'engouement pour l'IA. Peut-être ont-ils sous-estimé l’enthousiasme des créateurs dont les processus clairement analogiques et centrés sur l’humain génèrent en réalité un contenu original et engageant.
