Les investisseurs et les gestionnaires de produits rencontrent des entreprises qui ont échoué et certaines qui ont réussi dans leurs efforts de croissance axée sur les produits (PLG).
Le chemin PLG n'est jamais facile, mais il peut être un chemin régulier vers un succès durable.
Une série d'expériences sont condensées ci-dessous dans une courte liste d'éléments clés précédents qui augmentent le facteur de réussite.
Créer (ou reconstruire) pour être une expérience en libre-service
Une approche populaire pour se lancer dans un voyage PLG consiste à créer une page d'inscription et à rendre l'ensemble du produit disponible pour une consommation en libre-service. Ajoutez peut-être une campagne de marketing sophistiquée.
Maintenant, à moins que le produit ne soit si simple que l'utilisateur puisse, par lui-même, arriver à une expérience client satisfaisante en quelques minutes, cette approche ne fonctionne jamais.
Dans un environnement PLG, il ne devrait y avoir aucun être humain pour préparer le terrain ou guider le client à travers le produit. Si la page d'accueil n'a pas de sens en quelques secondes et que le produit ne fonctionne pas en quelques minutes, le client va absolument jeter tout ce que propose la startup.
Il est nécessaire de proposer de brèves expériences au client, dont chacune serait un résultat significatif pour l'utilisateur.
L'optimisation du délai de rentabilisation nécessite de déterminer les unités de valeur les plus petites, les plus atomiques et les plus autonomes pouvant être regroupées dans une offre en libre-service. Il a l'avantage de ne pas submerger le prospect et de fournir une valeur supplémentaire tout en le gardant engagé.
Certains fondateurs affirment que leurs produits sont trop compliqués pour être rendus en mode PLG. Au lieu d'abandonner complètement le libre-service, que diriez-vous de concevoir une expérience qui montre l'essence du produit avec la complexité préemballée ou isolée ? Par exemple, selon le cas d'utilisation, cela peut signifier une offre qui fonctionne dans une configuration multicloud préconfigurée ou qui s'exécute sur plusieurs terminaux virtuels.
Le libre-service ne signifie pas nécessairement que l'ensemble du produit fonctionne dans la configuration souhaitée par le client.
Instrumenter, mesurer et gérer les points de contact
La croissance axée sur les produits peut être notoirement difficile à corriger en raison de la nature peu tactile inhérente à cette approche de la communication en face à face.
Considérez un scénario où la conversion vers un produit payant est faible. Est-ce parce que trop de produits gratuits sont distribués ? Les avantages du produit payant ne sont-ils pas clairement définis ? Est-ce parce que vous visez une clientèle sans budget ? Le prix est-il trop élevé (ou trop bas) ?
Pour déterminer quel est le problème (emballage du produit, positionnement, tarification, segmentation du marché ou une combinaison), vous avez besoin de données pour éclairer le processus et la résolution du problème. C'est pourquoi plusieurs points de contact client (y compris, mais sans s'y limiter, l'utilisation du produit) doivent être soigneusement orchestrés avant même de mettre en œuvre un produit en libre-service.
Il est tout aussi important d'investir dans le bon ensemble d'outils pour collecter diverses mesures, puis les assembler dans un flux de données exploitables. Enfin, élaborez un processus pour gérer activement les métriques, y compris une ligne de responsabilité claire pour savoir qui possède quelles métriques et à quelle fréquence elles sont signalées.
Aligner tout le monde dans l'entreprise sur le parcours client
Par définition, un effort PLG exige que tous les membres de l'entreprise s'alignent sur le produit en tant que principal vecteur de croissance commerciale évolutive.
Cela nécessite que les ingénieurs sachent pour qui ils construisent : le personne de l'utilisateur final. Quels autres outils les utilisateurs utilisent-ils au quotidien ? À quel point sont-ils techniques (ou non) ? Le marketing doit savoir quel message résonnera auprès des utilisateurs qui ont essayé la version gratuite du produit et explorent des fonctionnalités plus avancées. L'expérience client doit voir les fonctionnalités du produit qui génèrent des ventes incitatives et déclenchent des demandes d'assistance.
Avoir un vocabulaire commun et une compréhension partagée du parcours client est essentiel pour que chaque rôle fonctionnel soit efficient et efficace. Les fondateurs ciblés peuvent faciliter la tâche - pour eux-mêmes, leurs équipes et tout nouveau venu dans l'entreprise - en écrivant le parcours client et en en faisant un document vivant au fur et à mesure de son évolution.
Enfin, s'il est crucial de briser les silos traditionnels de vente/marketing/produit, il est également important de délimiter clairement les responsabilités. Par exemple, le marketing s'occupe du travail consistant à inciter les bons utilisateurs à essayer le produit, les ventes s'occupent de la vente incitative, le produit s'occupe de la feuille de route et responsabilise les autres équipes en partageant librement les mesures d'utilisation et l'engagement, l'expérience client s'occupe de la rétention , etc.
Les équipes fonctionnent de manière efficace et cohérente lorsqu'elles ont une vision partagée du parcours client avec des mesures significatives et une propriété claire.
Associez-vous tôt et intelligemment
Les fondateurs techniques tombent dans un piège commun : le désir de construire le plus de produits possible. Bien qu'il n'y ait rien de mal en soi à construire des fossés de produits profonds, il est plus sage de se concentrer sur quelques niches où vous pouvez être au moins 10 fois meilleur que les autres. Cette approche nécessite de choisir ne pas faire certaines choses.
Maintenant, ces autres choses peuvent être exactement ce que le client demande, parce qu'il fait des comparaisons de produits côte à côte, ou peut-être qu'il veut réduire le nombre de fournisseurs auprès desquels il obtient le "produit complet".
Pourtant, pour la viabilité à long terme de la startup et (espérons-le) son succès, il est important d'ignorer ces "questions" au moins jusqu'à ce que vous dominiez pleinement un créneau plus petit. Vous pouvez toujours créer le "produit complet" que votre client recherche, mais pas en construisant tout vous-même.
Au lieu de cela, s'associer à des solutions complémentaires sur le marché est la voie à suivre. Dans l'ensemble, le client final devrait pouvoir obtenir tout ce qu'il veut s'il peut travailler sans effort avec vous et vos partenaires.
Souvent des startups qui se vantent du nombre d'intégrations ou de la marque de leurs partenaires. Il n'y a rien de mal à cela, tant que vous n'oubliez pas d'optimiser les résultats des clients et les motivations des partenaires.
Par exemple, Snowflake ou Databricks peuvent ne pas être les meilleurs partenaires pour votre démarrage de données si
(a) votre produit n'influence pas l'acquisition, la utilisation ou fidélisation de la clientèle pour Snowflake/Databricks, ou
(b) ce que votre client fait immédiatement avant ou après avoir utilisé votre produit n'a rien à voir avec Snowflake/Databricks.
Favoriser les communautés d'utilisateurs avec un état d'esprit axé sur les personnes
Certaines entreprises créeront un canal de Slack pousser leurs efforts à travers les communautés, mais ils vont rarement plus loin. D'autres ignoreront les communautés parce qu'elles ont tellement d'autres choses à faire, comme la création de produits, les ventes, le marketing et le service client.
Certes, il est difficile d'ajouter un élément plus apparemment délicat à votre liste de tâches. Mais si elle est bien gérée, votre communauté d'utilisateurs peut devenir un fossé différenciateur qui peut être difficile à imiter du jour au lendemain. La meilleure partie est que tout, de la création des bons produits à leur vente, devient plus facile lorsqu'il existe une forte communauté d'utilisateurs.
La clé pour créer des communautés d'utilisateurs solides est de comprendre pourquoi les gens se joignent en premier lieu. Cela se résume souvent à deux choses :
- Ils ont des problèmes similaires pour lesquels ils veulent explorer des solutions possibles.
- Ils aiment être reconnus comme des experts parmi leurs pairs.
Une fois que vous comprenez ces besoins fondamentaux d'une communauté, il devient plus facile de savoir comment construire et entretenir des communautés.
Voici quelques points clés à considérer :
- Soutenez l'échange bidirectionnel d'idées, de ressources et d'expertise sur plusieurs plateformes (webinaires, articles de blog, forums communautaires, canaux Slack, etc.).
- Le contenu et l'engagement sont importants. Si vous démarrez une communauté, plantez-la avec des leaders d'opinion et des personnes qui aiment produire du contenu et des idées (plutôt que de simplement les consommer).
- Au début, soyez sélectif quant aux personnes qui peuvent participer à la communauté. Les principes de rareté peuvent être utiles pour créer de l'intrigue et de la demande.
- N'oubliez pas que vous n'avez pas toujours besoin de créer une communauté à partir de zéro. Suivre les traces d'une grande communauté existante est un moyen intelligent d'optimiser les ressources et de démarrer sur la route.
