L'efficacité du capital est le nouveau filtre VC pour les startups

Le paysage du capital-risque a subi un changement tectonique au cours de la dernière année. Il y a un an, 90% des réunions de VC avec des startups auraient porté sur la croissance, quelle que soit la manière dont cette croissance serait réalisée.

Peu importait que vous brûliez de l'argent à gauche et à droite : tant que vous aviez des chiffres de croissance intéressants, une histoire solide et du charisme, votre tour était à peu près garanti.

Mais à mesure que les liquidités deviennent plus chères, les investisseurs accordent une attention croissante aux fondateurs avisés et axés sur les ressources qui peuvent gérer les temps difficiles à venir. En 2023, la plupart des réunions de capital-risque se concentrent sur la capacité d'une entreprise à générer une croissance durable et efficace pendant la récession. Et lorsqu'il s'agit de cette nouvelle réalité, la plupart des fondateurs ne se sont pas complètement adaptés au changement.

On apprécie à plusieurs reprises que les startups à tous les stades ne parviennent pas à lever les mêmes multiples et à la même vitesse qu'auparavant car, selon les normes actuelles, elles sont terriblement inefficaces en termes de capital et peuvent même ne pas s'en rendre compte.

Voici pourquoi cela se produit et quelles mesures suivre pour comprendre où vous vous situez sur l'échelle de l'efficacité du capital. Certaines solutions possibles qui se sont avérées utiles pour les entreprises basées sur l'expérience sont également évoquées.

Pour commencer, parlons de la façon dont je ne devrais pas mesurer l'efficacité du capital.

La plus grande erreur dans la mesure de l'efficacité du capital

Comprendre où vous vous situez en tant qu'entreprise se résume aux mesures que vous utilisez et à la façon dont elles peuvent être interprétées. En ce sens, l'efficacité de la le capital reste l'angle mort de la plupart des fondateurs, qui s'appuient sur une seule métrique pour tirer des conclusions. Ce chiffre peut être trouvé en divisant la valeur à vie du client par le coût d'acquisition du client (ratio LTV/CAC ou ce qui est la même valeur à vie/coût d'acquisition client).

Le plus gros problème avec le traitement du LTV/CAC comme le Saint Graal de l'efficacité du capital se résume à sa nature simpliste et souvent carrément trompeuse. En fait, la vitesse à laquelle les entreprises SaaS comprennent mal cette métrique a même déclenché des conversations sur la nécessité de retirer complètement la métrique.

Pour que cette méthode soit infaillible, il faut utiliser des données de rétention fiables, ce qui peut être difficile pour les start-ups avec peu de données historiques à obtenir. À titre d'exemple, nous avons travaillé avec plusieurs startups qui ont mal calculé leur CAC ou basé leurs calculs de LTV sur des hypothèses de désabonnement irréalistes en l'absence de données historiques. Ceci, à son tour, a montré de faux chiffres de ratio LTV / CAC.

Il peut être discutable de savoir si le SaaS doit ou non abandonner complètement la métrique LTV/CAC, mais le point demeure : vous ne pouvez pas mesurer l'efficacité du capital. solo de cette manière. Aujourd'hui, les investisseurs se concentrent sur d'autres mesures d'efficacité qui brossent un tableau plus fiable et complet de l'efficacité du capital d'une startup. Vous trouverez ci-dessous d'autres mesures pertinentes pour le capital.

Retour sur investissement dans CAC (Payback)

CAC Payback est l'une des mesures les plus perspicaces et ciblées vers lesquelles se tourner si vous avez besoin de comprendre l'efficacité avec laquelle vous utilisez le capital. Il montre combien de temps il faudra pour rembourser les coûts d'acquisition de clients.

CAC Payback = CAC moyen par client / ARR moyen par client

ARR, Revenu récurrent annuel

Combien de temps votre temps de récupération devrait-il être ? Idéalement, le plus court possible, avec des espaces de jeu spécifiques selon le secteur et le business model. Selon Bessemer Venture Partners Voici les benchmarks B2B SaaS par rapport auxquels les investisseurs mesureront leur reprise :

L'importance de rester dans ces repères est vitale lorsque l'on est en concurrence avec des entreprises du même marché. Par exemple, alors qu'il faut près de cinq ans à Asana pour récupérer son CAC, Monday parvient à ceci 2.3 fois plus rapide, avec un retour du CAC de 25 mois.

Malheureusement, nous voyons tout le temps des startups qui ne respectent pas ces critères. L'une des startups avec lesquelles nous avons travaillé s'est avérée avoir un retour CAC de plus que les mois 35. Analysez-le : presque trois ans pour rentabiliser l'acquisition d'un seul client !

Comment régler une situation ? Il y a quelques éléments clés qui peuvent réduire votre temps de récupération :

Découvrez les zones tombées

Un temps de récupération élevé est comme un voyant d'alarme sur le tableau de bord d'une voiture : vous savez que quelque chose ne va pas, mais vous ne savez pas exactement quoi. Le problème, cependant, réside toujours dans les fonctions de vente et de marketing. Ainsi, il peut être trouvé:

1. Analyser le ratio LTV/CAC et le retour CAC par canal

La métrique LTV / CAC peut être très perspicace lorsqu'elle est appliquée à des canaux spécifiques en montrant quels canaux de marketing et de vente fonctionnent bien et lesquels sont sous-performants.

Pour l'analyse de rentabilisation mentionnée ci-dessus, cette stratégie a révélé l'inefficacité flagrante de son canal sortant : il avait de faibles conversions, un ROI CAC extrêmement élevé et de petits clients qui livraient un faible ARPA/ARPA (compte, revenu moyen par compte). Au total, ce canal a délivré moins de 10% du nouveau MRR (Monthly Recurring Revenue), mais a représenté plus de 30% du coût d'acquisition client. Il était la définition du poids mort pour l'entreprise. En revanche, le canal du partenariat s'est avéré très rentable : moins de 25 % des coûts d'acquisition de clients ont généré la bagatelle de 50 % du chiffre d'affaires.

2. Analysez le ratio LTV/CAC et le rendement CAC par segment.

Cela confirme les hypothèses sur le produit ou ICP (profil de client idéal). Cette approche révèle à plusieurs reprises des produits non rentables qui gaspillent des efforts et des coûts ou aident à identifier les segments de clientèle qui génèrent une faible rentabilité.

En effectuant une analyse pour le client en question, nous avons constaté que l'entreprise devait se concentrer sur les clients les mieux rémunérés. À moins que l'entreprise ne puisse d'une manière ou d'une autre automatiser l'acquisition du segment de clientèle le moins rémunérateur, elle devait reconstruire complètement l'ICP qu'elle visait pour accroître sa rentabilité.

Réduire le CAC

La réduction des coûts est le moyen le plus rapide de réduire votre CAC. Comprend souvent :

• Réductions de personnel dans les chaînes peu performantes. Cela semble dur, mais selon les investisseurs, 20 à 50 % du personnel peuvent souvent être supprimés sans affecter le chiffre d'affaires de l'entreprise et le moral de l'équipe. Cela doit simplement être fait de manière sensée : laisser tous les postes critiques occupés, indemniser correctement les personnes restantes et gérer les risques.
• Redéploiement de vos investissements marketing et commerciaux au profit d'options moins chères. Cela peut inclure la réduction de la dépendance aux publicités payantes et la duplication du référencement, le recentrage des budgets des événements et d'autres activités à haut CAC pour la notoriété de la marque, le contenu et le support des canaux de partenariat.

Augmenter le MRR (et donc le LTV)

La réduction des coûts est essentielle, mais n'oubliez pas de travailler sur l'autre partie de votre récupération de CAC : les revenus. Les pratiques suivantes génèrent effectivement des revenus instantanés dans les entreprises analysées :

• Augmenter les prix. C'est la voie la plus simple et la plus efficace empruntée par la plupart des entreprises.
• Commencez à facturer des fonctionnalités qui étaient auparavant gratuites. Dans un cas examiné, l'entreprise a commencé à facturer les implémentations. Ces factures étaient toujours inférieures au niveau du marché, mais ce changement a permis à l'entreprise d'introduire un premier acompte pour compenser une partie du CAC initial.
• Déplacez le segment ou le marché. Cette étape n'est pas universelle et peut impliquer différentes charges de travail préliminaires en fonction de l'analyse de rentabilisation. Dans de nombreux cas, cependant, il s'agit simplement d'employer des efforts de sortie plus ciblés pour attirer davantage de clients mieux rémunérés.
• Revenez à une bonne croissance du piratage de croissance, tout le monde sur le pont. Cela peut sembler ennuyeux et évident, mais pour certains, faire preuve de créativité dans vos stratégies de croissance peut être le seul moyen d'organiser votre temps de récupération pendant la récession.

Toutes les activités ci-dessus aident les entreprises à réduire leur rabais CAC en moyenne de 35 mois à 21 mois, beaucoup plus facile à digérer, et le tout en six mois. Cependant, le retour sur investissement du CAC et d'autres mesures d'efficacité marketing ne racontent qu'une partie de l'histoire. Pour faire pencher la balance de l'efficacité du capital aux yeux des investisseurs, vous devrez peut-être examiner d'autres aspects en dehors du marketing.

C'est alors que la reine de toutes les mesures d'efficacité, la règle de 40, entre en jeu.

la règle des 40

La mesure de la règle de 40 aide les investisseurs à évaluer la santé financière des éditeurs de logiciels en s'assurant que leur taux de croissance des revenus et leur marge d'EBITDA totalisent au moins 40 %. Il peut être calculé en additionnant le taux de croissance des revenus de l'entreprise et le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et marge d'amortissement.

Trop de fondateurs avec lesquels nous travaillons n'ont même jamais entendu parler de cette règle jusqu'à ce que nous parlions aux investisseurs et découvrions que ces fondateurs ne sont pas à la hauteur. Cela les place dans une position particulièrement défavorable lors de la levée de fonds, car ces entreprises reçoivent des valorisations réduites ou sont entièrement éliminées de la ronde.

Depuis le début de la récession, les investisseurs ont accordé une attention particulière à la règle de 40, récompensant ceux qui sont au niveau ou au-dessus du pair avec notes les plus élevées. Vous n'avez pas à chercher bien loin pour voir cette tendance en action. Par exemple, Salesforce, avec un score de règle de 40 de 48 %, a une note presque 10 fois plus élevé à celui de HubSpot, avec seulement 28% dans la Règle de 40.

En revanche, Zoom, avec sa règle des 40 à -5 %, a dû licencier 15 % de ses effectifs pour retrouver une partie de son efficacité capitalistique. Asana a encore pire avec un énorme -24%, et c'est au-dessus de son lamentable CAC.

Que se passe-t-il si une entreprise a une règle basse de 40 mais un retour sur investissement important ? C'est généralement un signe que l'entreprise est inefficace quelque part en dehors de sa fonction de marketing et de vente, et sa croissance ne couvre pas ces inefficacités. Dans ce cas, les pertes de trésorerie typiques comprendraient d'importantes primes de gestion, des frais de déplacement importants, des équipements de recherche et développement coûteux et d'autres dépenses d'exploitation. Certaines entreprises gaspillent des centaines de milliers de dollars sans retour sur investissement clair, ce qui commence à affecter l'efficacité de votre capital lorsque la marée est basse faible.

Dans ce cas, la réponse est évidente : réduire les coûts. C'est évident ce que vous pourriez penser : "Mais ne vaut-il pas mieux doubler la vitesse de croissance des affaires ?" Bien que vous puissiez aller dans cette direction, il y a une chance que vous aggraviez les choses si vous êtes déjà inefficace en capital et que vous devez augmenter rapidement.

En tant que cabinet de conseil en capital-risque, plus de 70% des entreprises qui ont suivi cette voie ont échoué parce que la croissance n'est pas bon marché. Il faut du temps pour que vos initiatives démarrent et génèrent des bénéfices, et cela nécessite une infusion de coûts supplémentaires que la plupart des entreprises ne peuvent pas épargner. Dans cette situation, l'imprudence peut être ce clou dans le cercueil qui brûlera la route plus rapidement et diminuera les chances d'obtenir des fonds.

D'autre part, la réduction des coûts est un moyen sans risque d'augmenter immédiatement votre EBITDA. Voici quelques stratégies évidentes et peut-être moins évidentes pour réduire les coûts :

• Réévaluer la base technologique : 80 % des entreprises ont outils sous-utilisés, des outils dont les fonctionnalités se chevauchent ou des applications qu'ils ont oubliées mais qui paient quand même.
• Pause toutes les nouvelles recrues non critiques.
• regarde le frais de recrutement et devis rechercher des opportunités de réduction des coûts.
• Adoptez un modèle de travail à distance ou utilisez espaces de coworking.
• Arrêter les voyages de travail ou de promotion.
• Vérifier la performance des équipes R+D+i, surtout si vous êtes une start-up en phase avancée ou en expansion avec une structure complexe à plusieurs niveaux. Il existe presque toujours un moyen de couper certaines des couches sans affecter la sortie.

En même temps, cherchez des moyens d'augmenter productivité par département. Par exemple, votre équipe de support client peut-elle gérer plus de clients par personne ? Vos commerciaux peuvent-ils augmenter le tarif minimum ? Dans quatre des cinq entreprises que nous avons interrogées, ces chiffres étaient inférieurs aux références de l'industrie, alors gardez une trace des principales mesures critiques département par département.

Pourquoi tout cela est-il important ?

Parce que dans cet environnement, les investisseurs deviennent plus sélectifs quant à qui ils confient leur argent. Si de l'argent est perdu partout et que cela apparaît dans les mesures d'efficacité, le projet sera considéré comme "mort par défaut" et passera au suivant, ou à une valorisation nettement inférieure à celle prévue.

La bonne nouvelle est que si le produit est passionnant et a un récit d'investisseur pointu, les VC sont généralement prêts à attendre et à voir si les mesures peuvent être améliorées. Donc, si l'efficacité de votre capital est mauvaise, concentrez-vous sur son amélioration à tout prix, car cela vous permettra non seulement de mieux vous classer dans les scores de capital-risque, mais cela contribuera également à stimuler une croissance durable à long terme.

Par expérience, certaines entreprises peuvent arriver à une bonne place en deux trimestres, mais en moyenne, cela prend environ un an ; tout dépend de la gravité de la situation.

Une fois que les paramètres d'efficacité du capital seront sains, les probabilités de financement monteront en flèche. Mettez simplement en surbrillance les nouveaux numéros sur le prochain pitch deck !