Die meisten Vorstands- oder Vorstandsvorsitzenden verstehen intuitiv, dass Marketing ein wichtiger Teil des Wachstumsmotors eines jeden Unternehmens ist. Es treibt nicht nur den kurzfristigen Verkaufsmotor an, sondern treibt auch die zukünftige Leistung an.
Gut gemacht ist Marketing ein Beschleuniger für jedes Unternehmen. Allerdings gibt es in Vorstandssitzungen einen zunehmenden Trend, das Marketing auf eine einzige Kennzahl zu beschränken: Zustand der Vertriebsrohre (Pipelines).
Es stimmt zwar, dass Marketing eine wichtige Rolle bei der Generierung neuer Leads spielt, aber a strategische Marketingfunktion können eine viel größere Rolle für die kurzfristige und zukünftige Leistung eines Unternehmens spielen. Neben der Nachfragegenerierung prägt es auch die Marktpositionierung, steigert den Bekanntheitsgrad und den Ruf des Unternehmens Marke bei den Kunden, Partner, Presse, Analysten, Mitarbeiter, Investoren und bestehende potenzielle Käufer.
Wenn ein Unternehmen wächst, schafft es Einfluss und Konsistenz in den globalen Teams, im Vertrieb, in der Personalbeschaffung, im Kundenerfolg, in der Lieferung und in fast allen anderen Funktionen.
Warum wird Marketing unterschätzt?
Vielleicht liegt der Hauptgrund darin, dass Marketing für viele Vorstandsmitglieder ein „Rätsel“ ist. Laut einer Untersuchung von Spencer Stuart weniger als 3 % der Boards auf der Liste Fortune-1000 Zu den börsennotierten Unternehmen gehört ein aktiver Marketingleiter.
Bei Unternehmen der Serie A ist der Prozentsatz wahrscheinlich sogar noch niedriger, deren Vorstände sich in der Regel aus Gründern und Investoren zusammensetzen, von denen die meisten einen Finanz-, Produkt- oder Betriebshintergrund haben und wenig Marketingerfahrung haben (ein großer Mangel, aber das ist ein Thema für ein anderes). Post.)
Wenn Sie auf der Grundlage von Daten mit Vorstandsmitgliedern kommunizieren, liegt der Fokus auf dem, was gemessen werden kann: dem Beitrag des Marketings zur kurzfristigen Pipeline.
Zweitens besteht die Notwendigkeit, dass alle Unternehmensleiter datengesteuerter werden. Veranstaltungen und Aktivitäten zur digitalen Nachfragegenerierung, wie bezahlte soziale Kampagnen und Webinare, lassen sich im Vergleich zu Branding, Inhalten und Unternehmensmarketing tendenziell leichter verfolgen und mit kurzfristigen Einnahmen verknüpfen.
Dinge wie Markenkampagnen, Öffentlichkeitsarbeit, Analystenbeziehungen und sogar interne Kommunikation lassen sich nur schwer und kompliziert am Return on Investment messen. Die meisten Unternehmen wissen, dass diese Aspekte des Marketings wichtig sind, aber der Nachweis ihres ROI erfordert Daten, Systeme und Zeit, über die viele jüngere Unternehmen einfach nicht verfügen.
Aus diesem Grund bleiben Unternehmensleiter, die mit datengesteuerten Vorstandsmitgliedern sprechen, bei dem, was messbar ist: dem Beitrag des Marketings zur kurzfristigen Pipeline. Das sagt jedoch nur die halbe Wahrheit und schadet ehrlich gesagt dem Marketing (und dem Wert und der Vision Ihrer Scorecard).
Umgestaltung des Dashboards
Die Aufgabe eines Vorstands in einem wachsenden Unternehmen besteht nicht nur darin, zu leiten, sondern auch die künftige Leistung anzuleiten und zu unterstützen. Das bedeutet, dass Ihr Managementteam wissen muss, dass sich das Marketing in den nächsten Quartalen gut entwickelt, und dass es an die kommenden Jahre denkt.
Denken Sie bei der Vorbereitung Ihres nächsten Marketing-Scorecard-Updates an fünf Folien, die die fünf „Ps“ abdecken:
- Welche sind die Prioritäten des Marketings:?
- Wie geht es dir Laufen (P(Erfüllung) im Vergleich zu diesen Prioritäten?
- Wie ist die Gesundheit der Pipeline (Pipeline)?
- Da ist das Unternehmen und sein Wertangebot Positioniert für zukünftiges Wachstum?
- Was ist das? Geplant für das nächste Quartal oder Jahr?
Setzen Sie klare Prioritäten
Ein Beispiel für eine vierteljährliche Marketingüberprüfung mit Highlights und Negativen.
Sie können mit den Geschäftsbereichen beginnen, die das Marketing vorantreibt oder unterstützt. Dies kann in Form von vierteljährlichen Zielen, jährlichen OKRs oder strategischen Initiativen ausgedrückt werden, die sich auf umfassendere Geschäftsziele beziehen.
Wenn beispielsweise die Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitern eine strategische Notwendigkeit für das Unternehmen darstellt, zeigen Sie, wie sie dazu beiträgt, die Bekanntheit der Arbeitgebermarke zu verbessern und zu steigern. Wenn Kundenbindung und -erweiterung Priorität haben, kann es wichtig sein, darüber zu sprechen, wie Sie innerhalb von Teams Cross-Selling betreiben oder die Vordenkerrolle in einem bestimmten neuen Bereich fördern. Wenn das Budget und die Teamzeit dieser Priorität zugewiesen werden, müssen Sie den Vorstand darüber informieren und den Grund dafür erläutern.
Ausführungsleistung anzeigen
Dashboard mit Prioritäten, die in zukünftigen Besprechungen aktualisiert werden können
Manager suchen nach Trends und Fortschritten. Daher ist es notwendig, eine Scorecard für diese Prioritäten zu erstellen, die in zukünftigen Besprechungen aktualisiert und geteilt werden kann.
Wenn jedes Mal etwas Neues präsentiert wird, ist das ein Warnsignal. Der Konsum soll erleichtert werden, indem Bereiche basierend auf Daten, erreichten Meilensteinen oder Kundenfeedback mit einer roten, gelben oder grünen Bewertung versehen werden. Stellen Sie sicher, dass Sie „das Rote besitzen“. Latané Conant, Gründer und CMO von 6sense, sagt gerne. Das Erkennen von Lücken trägt nicht nur zum Aufbau von Glaubwürdigkeit bei, sondern gibt Ihnen auch die Möglichkeit, um notwendige Unterstützung zu bitten.
Kein Gremium erwartet 100-prozentige Perfektion, aber es erwartet Fortschritte, Konzentration auf den Return on Investment (ROI) und klare Pläne zur Behebung der Probleme, die nicht gut laufen.
Tauchen Sie ein in die Rohre
Der Vorstand muss den Zustand der Rohre verstehen, damit er für die Zukunft planen kann
Es ist die Geldrutsche ... im wahrsten Sinne des Wortes. Der Ausschuss oder Vorstand muss den Zustand der Rohre verstehen, um für die Zukunft planen zu können. Grundlegende Fragen wie:
- Wie viel ist derzeit in der Pipeline und was wird am wahrscheinlichsten abgeschlossen (gewichtet)?
- Wie ist das im Vergleich zum Plan (Ist vs. Plan)?
- Was muss dem Prozess hinzugefügt werden, um das Ziel (Objective) zu erreichen?
- Ist genug in Bearbeitung, um die Ziele des nächsten Quartals abzudecken (Abdeckung)?
Der Vorstand muss nicht 15 Folien sehen, in denen jedes Geschäftssegment analysiert wird, aber es gibt wahrscheinlich Bereiche, in denen er detaillierter vorgehen möchte. Wenn Sie beispielsweise kürzlich in ein neues Produkt, ein neues Segment oder eine neue Region investiert haben, möchten sie möglicherweise weitere Einzelheiten darüber erfahren. Wenn der Fokus immer stärker auf der Kundenerweiterung liegt, muss man sich darauf konzentrieren.
Wenn Verkaufsabschlüsse dabei ins Stocken geraten, müssen Sie die Geschwindigkeit des Geschäftsabschlusses, die Konversionsraten und vor allem die Art und Weise hervorheben, wie mit der Situation umgegangen wird. Nehmen Sie sich vor der Besprechung Zeit, um zu verstehen, wo die Vorstandsmitglieder weitere Details wünschen, und stellen Sie vor allem sicher, dass der CEO, die Vertriebs- und Marketingleiter über die Daten informiert sind.
Heben Sie die Marke und Positionierung hervor
Mindestens eine Folie für die Gesamtleistung der Marke und die Marktpositionierung
Widmen Sie mindestens eine Folie der Darstellung der Leistung (oder Entwicklung) Ihrer Marke und ihrer Positionierung auf dem breiteren Markt. Gibt es Wettbewerbskräfte oder Markttrends, die eine Änderung Ihrer Positionierung erfordern?
Haben Sie kürzlich eine neue Kampagne gestartet, um die Bekanntheit zu steigern? Wie schneidet es in der Medienberichterstattung, in Analystenberichten oder auf Märkten ab?
Der Vorstand wird bei der Diskussion über Pipelines aktiver sein. Sie müssen jedoch daran erinnert werden, sich nicht von der Positionierung abzukoppeln, da künftige Pipelines davon abhängen werden.
Teilen Sie Pläne oder Siege
Die Anhangfolie sollte alle Fragen vorwegnehmen, die Sie möglicherweise stellen.
Legen Sie Erwartungen für das Kommende fest und informieren Sie sie über Änderungen oder eine Neuausrichtung der Prioritäten. Beschreiben Sie alle geplanten Kampagnen, Großveranstaltungen oder Thought-Leadership-Beiträge und wie sie das Unternehmen voranbringen werden. Bei Meetings im oberen Management wimmelt es oft von überwältigenden Datenmengen. Wenn es mit einem Bild, einem großen Gewinn, einer bevorstehenden Anzeige oder einer Empfehlung eines Kunden enden kann, der an Bedeutung gewinnt, sollte es getan werden.
Marketing ist Teil des Offensivspiels: Es ist in Ordnung, den Ball zu spitzen, wenn man alle Punkte ins Spiel gebracht hat.
Es ist nicht einfach, so viele Informationen in fünf Folien zu packen, aber andererseits besteht die Aufgabe des Marketings darin, das Komplexe zu vereinfachen. Wenn nicht alles enthalten sein kann, können die Anhangfolien verwendet werden, damit Mitglieder diese vorab lesen und Fragen stellen können.
Das Ziel des Fünf-P-Rahmens besteht darin, dem Vorstand den vollen Wert des Marketings und die Auswirkungen aufzuzeigen, die es auf das Unternehmen hat und haben wird. Wenn der Bericht im Kontext umfassenderer Unternehmensprioritäten und Marktdynamiken veröffentlicht wird, trägt dies dazu bei, das Gesprächsniveau anzuheben und dem Vorstand die Möglichkeit zu geben, sich zu äußern und Orientierung zu geben, was letztendlich der Grund ist, warum er dort ist.
