Lorsqu'une Startup ou un nouveau business model tente de se développer à l'aide d'actions marketing, des erreurs souvent commises sont commises. Certains des plus courants sont l'utilisation de mesures de performance incorrectes, les équipes de produits et de croissance travaillant en silos, la lenteur des tests et l'absence d'une vue holistique de l'entonnoir marketing.
Cela ne signifie pas qu'il n'y a pas de problèmes uniques pour chaque startup, mais ceux-ci se retrouvent à un plus grand nombre d'occasions
Faible vitesse de test
Loin est le jour dans le futur où les paiements, le cycle de vie des produits, les médias sociaux et le contenu peuvent être activés et exécutés de concert et automatiquement. Jusqu'à ce que ce jour vienne, la nécessité de continuer à tester est essentielle.
C'est simple : si plus de tests sont effectués, les résultats seront obtenus plus tôt. Bien que le concept soit simple, un cadre de test approprié est nécessaire, qui définit le nombre et le type de tests hebdomadaires à mettre en œuvre. Un exemple de plan de test hebdomadaire pourrait ressembler à ceci :
- Acquisition payante : deux concepts créatifs fois trois itérations de chaque copie = six actifs créatifs.
- Cycle de vie: deux variantes d'une copie x cinq e-mails = 10 variantes d'e-mail.
Il est essentiel de créer un cadre de test et, surtout, de le suivre. Les résultats seront considérés comme une conséquence dudit cadre.
Mesures incorrectes
Lors de la mesure du succès d'une campagne, qu'il s'agisse de médias sociaux pour l'acquisition de clients payants ou d'une série d'actions de fidélisation de la clientèle tout au long du cycle de vie, il est essentiel d'obtenir les bonnes mesures avant de commencer à obtenir des mesures ; c'est le pilier fondamental de tout ensemble d'actions de marketing de croissance.
Mais que se passe-t-il si les mesures de performance sont inexactes ? Et s'ils le sont, pourquoi ? Les trois principales raisons pour lesquelles les métriques ne sont pas correctes sont :
- Source d'attribution pour la conversion.
- Conversion perte d'attribution.
- Non groupé (cas réels) versus groupé.
En ce qui concerne le source d'attribution, est l'une des raisons les plus courantes de leur recours aux réseaux d'attribution automatique (c'est-à-dire Facebook et Google) pour mesurer les conversions. Souvent, ces plates-formes surattribut le nombre de conversions qu'ils génèrent, en particulier lorsqu'ils sont exécutés sur plusieurs canaux supplémentaires.
Par exemple : Sam clique sur une publicité Facebook aujourd'hui (jour 1) et sur une publicité Google deux jours plus tard (jour 3). Sam convertit après avoir cliqué sur l'annonce Google le troisième jour. La conversion devrait aller à Google, n'est-ce pas ? Dans ce cas, avec la fenêtre d'attribution standard de l'industrie (3 jours de clics / 7 jour de visite), Facebook et Google comptabiliseraient la conversion, car elle s'est produite dans ce laps de temps. Mais vous comptez deux fois. Donc, si vous faites confiance aux données du tableau de bord des deux plates-formes publicitaires, le nombre risque de doubler.
La perte d'attribution est la deuxième raison la plus importante lorsqu'il s'agit d'obtenir des mesures erronées. Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles il peut y avoir une perte d'attribution :
- Difficultés avec la technologie marketing.
- Confidentialité (iOS14, CCPA, etc.).
- Annonces en quelques clics.
Parmi ceux-ci, les problèmes technologiques peuvent heureusement être débogués et affinés. Sans entrer dans les détails de la technologie marketing, en tout cas, c'est un domaine où les entreprises devraient investir judicieusement dans les premiers stades de la croissance.
La confidentialité est un sujet en constante évolution qui ne peut être ignoré. Cela ne peut pas être entièrement résolu, mais nécessite de mettre en place des solutions pour modéliser les conversions qui ne sont pas correctement attribuées à la conversion.
Si vous diffusez des annonces vidéo ou des impressions en ligne, gardez à l'esprit que le comportement des utilisateurs peut être radicalement différent pour chaque emplacement. La plupart des volumes de conversion ne seront pas enregistrés en dehors des tableaux de bord publicitaires, et une grande partie sera attribuée aux canaux organiques. En effet, les utilisateurs ne cliquent pas autant sur YouTube ou ne diffusent pas d'annonces aussi souvent. Au lieu de cela, les utilisateurs recherchent le produit ou le service annoncé après l'avoir vu dans l'un de ces emplacements.
Enfin, pour éviter toute confusion avec les métriques, assurez-vous que la conception et la méthodologie du processus restent cohérentes et précises. Il est courant d'afficher les métriques sous la forme non groupées (données réelles) ou groupées. Lorsqu'elles sont mesurées de manière non agrégée (chaque action séparément), vous examinez toutes les conversions qui se produisent, quel que soit le moment où le point de contact initial s'est produit. D'un autre côté, avec les métriques regroupées, vous regardez combien de conversions ont eu lieu depuis le moment du contact initial et de l'investissement. Ces méthodologies sont des façons très différentes de mesurer la performance.
petite augmentation
Si vous vous posez cette question : lorsque vous désactivez un levier de croissance (action), combien de conversions perdez-vous ?
Ceci est important car il donne une valeur numérique aux efforts de croissance. Pas si important lors du démarrage et de l'exécution d'un seul canal ou support (c'est-à-dire, par exemple, juste Facebook). Mais dès que des canaux ou des médias de croissance sont ajoutés au mélange, il est essentiel de voir si Facebook, Google ou leurs affiliés génèrent des conversions supplémentaires.
Un canal commun qui génère une faible augmentation est la recherche de marque Google, car ces utilisateurs recherchent déjà la marque et auraient probablement cliqué sur le lien organique de toute façon.
Concentrez-vous uniquement sur le haut de l'entonnoir
Dans de nombreuses startups, ils se concentrent uniquement sur le haut du trafic de l'entonnoir sans prendre en compte le reste de l'entonnoir, qui comprend au moins l'activation, la rétention et la recommandation. Pour que chaque dépense publicitaire en vaille la peine en haut de l'entonnoir, vos prospects doivent être initialement activés, rester avec l'entreprise à long terme et être suffisamment excités pour recommander l'expérience à d'autres.
Cela peut sembler écrasant de tout configurer, mais il existe de nombreuses façons rapides et délicates de tout mettre en place.
Une bonne approche pourrait consister à élargir la stratégie dans un premier temps et à ne pas trop se soucier de la personnalisation jusqu'aux phases ultérieures. Utilisez des outils comme Zapier (ITTT) pour faciliter l'utilisation des outils d'automatisation et de connexion. Des e-mails automatiques pour les nouveaux prospects peuvent également être configurés. Tirez parti de services comme Apptentive (mobile) ou Trustpilot (web) pour augmenter vos avis et résoudre les problèmes dès le début, afin de fidéliser autant d'utilisateurs que possible.
Intégration insuffisante de la croissance de la production
Le produit et la croissance sont de plus en plus liés car les rôles se chevauchent assez souvent. Qu'il s'agisse d'itérer sur les expériences de page de destination, de mettre en œuvre de nouveaux outils ou de peaufiner l'entonnoir d'acquisition d'utilisateurs, ces fonctionnalités doivent fonctionner ensemble pour évoluer avec succès. Il n'y a aucun moyen d'effectuer une action sans l'autre.
Vous voyez encore plus de rôles de chef de produit avec des fonctions d'approvisionnement parce que les équipes ont besoin d'une telle synergie. Dans une startup, il peut s'agir du CTO ou de l'ingénieur qui a également le rôle du produit final et doit interagir étroitement avec le responsable marketing de la croissance de la clientèle. Vous pouvez augmenter considérablement la quantité de tests et de réglages en faisant travailler ces deux rôles en étroite collaboration.
