Con media docena emprendedores en una sala junto a una pizarra, se generan mil ideas de negocio en un par de horas. Es la naturaleza del espíritu empresarial: nuestros cerebros están conectados para vigilar que podría ser mejor y cómo esa brecha en el mercado puede convertirse en una oportunidad. En otras palabras: las ideas son baratas, y nada es tan asombroso que no pueda mejorarse. Sin embargo, no vale la pena resolver todos los problemas.
Hay dos cuestiones comunes con la «diapositiva de problemas a resolver».
- Algunos fundadores se sienten tentados a adentrarse en las partes débiles en esta diapositiva, explicando el panorama competitivo, el tamaño del mercado, los segmentos de clientes, las propuestas de valor y otras. Entiendo la tentación: la formulación del problema toca una gran cantidad de aspectos del negocio, pero este no es el momento ni el lugar.
- El otro problema común en los pitch decks es el ausencia de una «diapositiva de problemas a resolver». Esto sucede particularmente a menudo con los fundadores que creen que su solución y las diapositivas de sus productos son tan buenas que el problema en sí mismo es obvio, y una diapositiva que habla de él es redundante. Eso es un error. Incluso si el problema se entiende universalmente, es útil ver cómo un fundador enmarca el problema.
Hay algunas formas elegantes de hacerlo. Hay que tener un acercamiento adecuado.
Cuál es el problema a resolver
Ser capaz de delinear claramente cuál es el problema es un primer paso crucial para explicar por qué los clientes podrían querer la solución. Explicar de manera sucinta y clara cuál es el problema puede ser sorprendentemente difícil para algunas empresas, mientras que otras tienen un camino mucho más fácil hacia una declaración del problema.
Algunos ejemplos:
Ahora, podemos discutir sobre cuál es el tamaño del mercado, el segmento de clientes y la sensibilidad de cada uno de estos problemas, pero todos los anteriores son problemas reales que las empresas están trabajando para resolver.
- La conectividad a Internet es deficiente en muchas partes del mundo. (Solución: punto de acceso satelital de Iridium).
- Los satélites, una vez lanzados al espacio, quedan atascados en sus órbitas predefinidas o necesitan llevar consigo complejos sistemas de propulsión y combustible. (Solución: remolcadores espaciales Atomos).
- Capacitar al personal es difícil y costoso de hacer de manera consistente. (Solución: la plataforma de entrenamiento VR de Gemba).
- La limpieza en seco es inconveniente y lenta. (Solución: el robot de limpieza en seco para el hogar de Presso).
Los batidos y los batidos de proteínas se separan después de 20 minutos, por lo que tenerlos en el gimnasio es difícil. (Solución: BlenderCap.)
Ahora, podemos discutir sobre cuál es el tamaño del mercado, el segmento de clientes y la sensibilidad de cada uno de estos problemas, pero todos los anteriores son problemas reales que las empresas están trabajando para resolver.
¿Quién tiene el problema?
Independientemente de cómo elija enmarcar la declaración del problema, alguien está experimentando el problema que está abordando, y ayuda a explicar a sus inversores cómo está pensando en su base de usuarios.
Atención: no se adentre demasiado en los obstáculos en este punto; si necesita desglosar varios segmentos de clientes diferentes, eso podría ser para lo que sirve una persona de usuario o una diapositiva de arquetipo de cliente. Si siente el deseo de sostener la visión del marketing, entonces su diapositiva de lanzamiento al mercado es el lugar adecuado para ello. Sin embargo, a grandes rasgos, querrá dar a sus inversores una visión general de lo que está haciendo aquí.
Puede contar esta historia usando un solo ejemplo: «Linda a menudo trabaja en la carretera, pero no siempre puede obtener Internet confiable». O al insinuar el tamaño del mercado: «El 20% de todos los trabajadores que trabajan desde casa pierden productividad debido a la falta de confiabilidad de Internet». La dirección que elija depende de cómo cuente su historia general; algunas narrativas funcionan mejor con un solo ejemplo que sigue la historia de la startup para la que estás recaudando dinero de diapositiva a diapositiva.
¿Cómo están resolviendo este problema actualmente?
Es bastante raro que una startup se encuentre con un problema real que la gente no está resolviendo actualmente de ninguna manera. De hecho, cada vez que me presentan «la gente no está resolviendo esto actualmente porque no hay una solución» en un pitch deck, es una enorme señal de alerta. Si las personas no experimentan suficiente dolor para resolver el problema, ¿por qué deberían comenzar a resolverlo ahora?
Para la taza inteligente Ember, por ejemplo, el problema podría ser «mi café se enfría cuando estoy trabajando». Hay una solución existente: hacer café nuevo o poner su taza en el microondas durante unos minutos. El primero toma unos minutos y es un desperdicio con su café. Este último toma un minuto pero puede arruinar su flujo de trabajo.
Aquí, podemos discutir si alguien realmente necesita una taza de café eléctrica (tengo una, la uso todos los días y me encanta, pero soy un bicho raro particularmente avanzado), pero el punto es: Ember puede señalar claramente a un problema que muchas personas están experimentando y para el que existen soluciones. La pregunta es: «¿Es la solución de Ember lo suficientemente mejor que la solución existente para que las personas estén dispuestas a pagar $ 130 para no tener que tropezar con el microondas cada dos horas?» Esa es una pregunta sobre el tamaño del mercado y la comercialización; no pierda su tiempo con eso en esta diapositiva, esa es una parte diferente de su narrativa.
Qué están dispuestos a sacrificar por la nueva solución
Suponiendo que se encuentran clientes que tienen una solución en estos momentos l problema planteado, hay que descubrir que están dispuestos a sacrificar para «resolver» su problema del modo que la startup plantea. Algunos problemas se resuelven con dinero. Otros se solucionan con el tiempo. Otras nuevamente se resuelven con molestias o sufriendo el dolor sin resolver el problema.
Imagine tener que enviar una carta. La solución para escribir una dirección en el sobre es simple: usar un bolígrafo.
Si escala a tener que enviar 30 cartas. Podría usar un bolígrafo, pero ahora quizás desee cargar sus sobres en una impresora y usar un paquete de software de correspondencia para imprimir cada uno de los sobres.
Si ya nos situamos en enviar cien cartas. Tal vez una impresora de etiquetas comience a tener más sentido porque los sobres se atascan en las impresoras domésticas con una frecuencia frustrante.
¿Diez mil cartas? Mejor cambiar de táctica: es hora de comenzar a subcontratar y utilizar un proveedor de correo directo. Es un desembolso económico enorme, pero dejar que las máquinas se encarguen de la impresión y el envío tiene más sentido que rellenar los sobres a mano.
La oportunidad para una startup es resolver un problema de una manera que sea, en una u otra dimensión, mejor que las soluciones existentes. Eso no necesariamente significa que tiene que ser más barato o incluso más rápido o más pequeño o más conveniente que las soluciones existentes, pero tiene que ser más «adecuado» para el público objetivo que sus opciones actuales.
Qué mejoras tiene la forma en que actualmente se está resolviendo el problema
La investigación de usuarios es una parte esencial de su viaje de descubrimiento de clientes. Es útil hablar con muchos clientes diferentes sobre cómo resuelven problemas particulares.
Plantee que el “problema” que está resolviendo es que las oficinas se ven tristes y sin vida. La solución que se le ocurrió es una forma elegante de cultivar plantas hidropónicamente de una manera que se ve hermosa y necesita muy poco mantenimiento. Para averiguar si eso tiene sentido, necesita aprender mucho sobre cómo las oficinas actualmente se ocupan de las plantas.
Algunas oficinas tienen un gerente de oficina que compra plantas y algunas veces las riega. Eso solo funciona si recuerdan regar las plantas y saben lo suficiente sobre las plantas para elegir las correctas en función de la temperatura y la iluminación del edificio de oficinas. Algunas oficinas están efectivamente “alquilando” las plantas, y el contrato de servicio viene con alguien que las cuida. Otras oficinas pueden tener paisajistas en el personal. Algunos pueden decidir pedir carteles con fotos de plantas o usar plantas de seda o de plástico.
Todas estas soluciones tienen sus pros y sus contras; precio, conveniencia, longevidad, sustentabilidad, etc. Tenga en cuenta todos ellos y quizás destaque el que sea más relevante para su propuesta de valor. Sin embargo, tenga cuidado nuevamente: su desglose competitivo completo va en la diapositiva de competencia. Su segmentación de mercado completamente diferenciada va en la diapositiva de comercialización. Y si tiene una propuesta de valor distinta, también puede dividirla en una diapositiva específica.
Algunos buenos ejemplos
Como parte de la experiencia propia, hay algunas diapositivas de este estilo increíbles. Aquí están algunos ejemplos:
Forethought
Diapósitiva del problema a resolver de Forethought para su Serie C.
El problema del mal servicio al cliente es que cuesta mucho dinero. No se necesitan màs argumentos de que ese es un gran problema. La previsión insinúa elegantemente el tamaño de su mercado, junto con el problema (y un poco sobre su propuesta de valor).
Alto Pharmacy
El problema planteado por Alto Pharmacy es rotundo y basado en datos contrastables.
Alto Pharmacy se inclina hacia la ineficiencia y el desperdicio como los mayores problemas en su mercado estadounidense, con el 90 % de las recetas que se recogen en las farmacias minoristas, el 33 % de las recetas que nunca se recogen y un NPS de -5 para la farmacia más grande, lo que significa que, bueno, hay mucho espacio para la mejora.
Dutch
Dutch hace un planteamiento elegante del problema.
Dutch adopta un enfoque diferente, destacando el alto coste y la poca conveniencia de ir al veterinario. También define su audiencia (“dueños de mascotas”) y una propuesta de valor para los veterinarios.
Piense en el tamaño de la empresa, no en el tamaño del producto
En el contexto de la recaudación de fondos, recuerda que una función no es un producto. Puede crear una herramienta para ayudar a las personas a escribir respuestas enlatadas para sus correos electrónicos. “Tom envía 900 correos electrónicos por día y descubre que a menudo dice las mismas cosas una y otra vez. Está copiando y pegando fragmentos de texto de un documento de Word que creó, pero eso no es eficiente”.
A primera vista, ese es un problema real que vale la pena resolver. Pero, ¿Tom está dispuesto a pagar por ello? Crearlo como una empresa independiente podría tener sentido. Aún así, es difícil imaginar que sea una empresa de miles de millones de dólares. Si tiene suficiente éxito, otras empresas lanzarán sistemas de plantillas para un correo electrónico en su oferta principal. En ese momento, su negocio se volverá irrelevante de la noche a la mañana. A saber, Gmail tiene plantillas integradas, y la mayoría del software de administración de relaciones con los clientes (CRM) también tiene fragmentos y plantillas integradas.
Usar grandes ejemplos
Al contar la historia del problema, es útil tener algunos ejemplos de cómo las personas están resolviendo el problema actualmente: «La empresa X tuvo que contratar a cuatro empleados de tiempo completo y comprar $50,000 en equipos de telecomunicaciones para configurar su infraestructura de SMS» es una gran forma de dar vida a Twilio.
“Para su tienda web, el funcionamiento del hardware del servidor es doloroso e impredecible. Si tiene un aumento repentino en el tráfico, puede llevar semanas obtener capacidad adicional y podría perder millones de dólares porque las páginas web no están disponibles”, es un argumento convincente para Amazon Web Services (AWS).
“Linda necesita contratar a un asistente para manejar su carga de trabajo” es un excelente argumento para las soluciones de software de conciliación automática de cuentas y envío de recordatorios.
Su trabajo como fundador es dibujar una imagen sólida y realista del problema que está a punto de resolver, explicar la necesidad apremiante que tienen las personas de abordar el problema y dar una indicación de cuán frecuente es el problema. No olvide incluir los riesgos o costes de lo que sucede si la pregunta sigue sin resolverse. Si su «diapositiva del problema» cumple todos esos requisitos, está en el camino correcto.
