Erin McGoff tiene Tiene 3 millones de seguidores en las redes sociales, pero con el dinero que obtiene de Instagram y TikTok no podría pagar el plato de palitos de mozzarella que compartimos en un bar de Baltimore.
«En Instagram, un vídeo alcanzará las 900.000 visitas y ganaré seis dólares» comentó McGoff, «Es insultante».
Como la mayoría de los creadores de contenido, McGoff se gana la vida con acuerdos de marca, patrocinios y productos de suscripción, más que con las plataformas mismas. Pero esa realidad es emblemática del enigma en el que se encuentran los creadores: están impulsando las plataformas sociales a nuevas alturas, pero esas mismas plataformas pueden traicionarlos en cualquier segundo con un pequeño cambio de algoritmo o una suspensión infundada.
Los creadores enfrentan las mismas tensiones que cualquier propietario de un negocio autónomo, pero al mismo tiempo, dependen totalmente de los caprichos de las plataformas sociales masivas, que no les pagan lo suficiente, o no les pagan nada, por crear un valor enorme. Y cuando se trata de acuerdos y asociaciones con marcas, no existe un estándar que garantice que los creadores reciban una compensación justa.
«TikTok e Instagram están ganando mucho dinero con los anuncios y no lo comparten con los creadores», dijo McGoff.
La economía creadora tiene un problema de sostenibilidad. Según Matt Koval, uno de los primeros creadores que luego trabajó durante una década como el primer enlace de creadores de YouTube, la carrera de un creador suele durar entre cinco y siete años.
«Si los creadores no capitalizan su momento de fama y lo convierten en algún tipo de negocio sostenible, pueden encontrarse en una situación realmente difícil de: ‘Bueno, ¿qué hago ahora?'», dijo en un vídeo de youtube.
Desde que abrió sus cuentas de redes sociales en 2021, McGoff ha ganado cada vez más dinero cada año, pero todavía le preocupa que su trabajo pueda desaparecer en cualquier momento. ¿Qué pasa si su cuenta de TikTok es eliminada? ¿Y si sus seguidores se aburren de ella? Con la excepción de un pequeño grupo de élite, realmente no existe un plan de cómo será una carrera como creador de contenido dentro de diez, veinte o treinta años.
«Tienes que actuar como si tu dinero como influencer pudiera desaparecer mañana», dijo. “Muchos creadores simplemente piensan: ‘Voy a hacer vídeos online y ganar un montón de dinero’ y, lamentablemente, eso no es sostenible. Tienes que tener una mentalidad empresarial y entender cómo hacer que el dinero trabaje para ti”.
Estas ansiedades no son únicas ni infundadas. Mientras los creadores intentan construir sus negocios multifacéticos, también comienzan a preguntarse si pueden trabajar juntos para abogar por una mayor transparencia con las plataformas y las marcas, lo que podría ayudar a que sus carreras sean más sostenibles.
El año pasado, los creadores observaron cómo los sindicatos de escritores y actores de Hollywood protestaban incesantemente bajo el implacable sol de Los Ángeles, y finalmente consiguieron cambios contractuales con los estudios que les ayudarán a conseguir un mejor trato y una mejor remuneración. Algunos creadores incluso se comprometieron a no cruzar los piquetes durante las huelgas. La Generación Z ha alcanzado la mayoría de edad en una era en la que los trabajadores de Amazon, Starbucks, REI, Trader Joe’s, Home Depot, UPS y muchos más están librando huelgas de alto rango e iniciativas sindicales para luchar por mejores condiciones laborales. Y esta generación –que pasa mucho tiempo en las redes sociales – es el la generación más pro-sindical viva.
¿Es ahora el momento de que los creadores de contenido obtengan lo que les corresponde?
Una falta de transparencia
Como creadora que crea videos y recursos sobre consejos profesionales, tiene sentido que McGoff esté pensando tan intensamente en su trayectoria profesional. Lo mismo ocurre con Hannah Williams, la fundadora de Salary Transparent Street (STS), que ha acumulado más de 2 millones de seguidores en todas las plataformas.
En sus videos, Williams pide a la gente en la calle que compartan el importe de su salario como una forma de promover la transparencia salarial; desde que abrió su cuenta de TikTok en 2022, STS se ha convertido en un centro de recursos más amplio para ayudar a las personas a recibir una remuneración justo.
«Creé un TikTok personal en 2022 y hablé de cuánto dinero ganaba en cada trabajo que tenía, porque pensé: esta es mi única forma de contraatacar», dijo Williams. En ese momento, había descubierto recientemente que le pagaban mal como analista de datos en Washington, DC. “Tuve un video que se volvió viral en TikTok con todos mis salarios, y entonces me di cuenta de que la transparencia salarial es realmente una tema candente, y la gente está interesada en él. Así que se me ocurrió la idea de salir a la calle y preguntarle a la gente al azar sus salarios”.
Williams está viviendo el sueño de un creador de contenidos. Su empresa obtuvo más de 1 millón de dólares en ingresos brutos en 2023, más del doble de lo que ganó en 2022, y se paga a sí misma un salario de 125.000 dólares. Pero mientras Williams ayuda a personas de otras industrias a lograr una mayor transparencia salarial, ha estado reflexionando sobre los problemas de su propio mundo profesional.
«Definitivamente necesitamos un sindicato, porque necesitamos tarifas estandarizadas», dijo Williams. “Necesitamos algo que todas las empresas respeten. Necesitamos ayuda. Necesitamos promoción. Necesitamos gente que nos defienda”.
Dado que las industrias del cine y la televisión en Estados Unidos están sindicalizadas, los trabajadores de todos los lados de una producción están asegurados con una serie de protecciones en el lugar de trabajo y salarios mínimos.
“Si lo miramos desde la perspectiva de SAG y los estudios, los estudios para creadores son plataformas de redes sociales. Son las personas que alojan nuestro contenido. Les hacemos ganar dinero”, dijo Williams.
Y sin ninguna supervisión de la industria, las marcas pueden pagar a los creadores cualquier cosa (o nada) por su trabajo.
Algunos defensores están intentando cambiar eso. Después de haber sido quemada muchas veces por acuerdos de marca mal pagados, Lindsey Lee Lurgin fundó f*** you pay me (FYPM), una base de datos donde los creadores pueden compartir con qué marcas trabajan y cuánto les han pagado esas marcas por ciertos entregables.
“He tenido gente que me ha dicho: ‘Gracias a vuestra web he conseguido alquilar este mes y es porque me iba a llevar una camiseta gratis de esta marca, pero me uní a FYPM y vi que les podía cobrar dos mil’. ‘”, dijo Lurgin.
Los creadores también quieren más transparencia por parte de las propias plataformas sociales. Dado que gran parte del negocio de un creador se realiza a través de estas plataformas, cualquier cambio arbitrario de algoritmo, acción disciplinaria o actualización puede significar una pérdida de ingresos.
“Una vez en TikTok, denuncié el comentario de alguien por ser homofóbico, le respondí y dije ‘ew’”, dijo Williams. «Mi cuenta fue restringida durante 48 horas, la apelé y no pasó nada… Eso me perjudicó como creador porque no podía interactuar con mi audiencia».
En el peor de los casos, una suspensión o un hackeo de una cuenta pueden tener impactos tangibles en el negocio de un creador. Digamos que a un creador le pagan $5,000 de una marca por una publicación promocional en Instagram; Si el creador no puede acceder a su cuenta para realizar esa publicación, no se le pagará. Estas preocupaciones son tan frecuentes que han surgido nuevas empresas que ofrecen a los creadores un seguro en caso de que sus cuentas sean pirateadas.
«Instagram no tiene ningún servicio de atención al cliente, por lo que si hay un problema con tu cuenta, no tienes a nadie que te ayude, a menos que conozcas a alguien», dijo McGoff.
Según Williams, estas plataformas tampoco están haciendo lo suficiente para detener las reposiciones.
«No hay suficiente regulación para las personas que copian tu contenido: descargarán tu video, lo volverán a publicar y ganarán dinero con eso», dijo. “No hay manera de que pueda denunciarlo y lograr que lo retiren. Instagram está feliz porque está ganando dinero, pero yo no estoy feliz como creador, porque ¿qué voy a hacer, no publicar en Instagram? Mis manos están atadas.»
¿Podrían sindicalizarse los creadores de contenidos?
A lo largo de los años, varios líderes de la economía de los creadores han planteado la idea de un sindicato de creadores. En 2016, el veterano YouTuber Hank Green intentó crear el Internet Creators Guild, pero la idea quizás surgió demasiado pronto. El proyecto carecía de financiación e impulso para mantenerlo en funcionamiento, por lo que cerró en 2019. Desde entonces, con el auge de TikTok y el auge del uso de las redes sociales durante la pandemia, cada vez más personas se ganan la vida en Internet.
Ahora, Ezra Cooperstein, un veterano de la industria, está trabajando en un proyecto llamado creators.org, una organización sin fines de lucro que tiene como objetivo actuar como una voz unificada para los creadores. Un grupo similar, el Creators Guild of America, se lanzó en agosto. Y en 2021, SAG-AFTRA abrió una membresía para creadores, pero el sindicato no negociará con las marcas; más bien, este acuerdo especial permite a los creadores calificar para beneficios del sindicato, como seguro médico. Pero ninguna de estas organizaciones se ha vuelto lo suficientemente popular como para atraer a una comunidad de creadores lo suficientemente grande (al menos no todavía).
«Es difícil encontrar puntos en común con todos porque todos quieren cosas diferentes», dijo Williams. «Dependiendo del tipo de creador que seas, es posible que tengas diferentes prioridades».
Mientras tanto, las plataformas aún pueden realizar cambios para apoyar mejor a sus creadores.
«Creo que lo que podríamos hacer es darles a los creadores voz en las plataformas, como poder opinar sobre cómo cambia el algoritmo y más protecciones legales para reconocer este trabajo como trabajo legítimo», dijo Lurgin. “La gente que establece las reglas en la cima está muy desconectada de ello. Es como eliminar el trabajo de alguien si le roban su página”.
