El 61 % de las empresas SaaS utilizaron UBP de algún modo en 2022
Los precios basados en el uso (UBP, Usage-Based Pricing) está en aumento: el 61% de las empresas de SaaS utilizaron este modelo de alguna forma en 2022, según se presentó en un estudio de la firma de capital de riesgo OpenView.
UBP consiste en cobrar en función de cómo se consume el servicio o producto, no de cuántas personas lo utilizan; eso sería el enfoque basado en el número de usuarios.
Pero como suele ocurrir con cualquier modelo de precios, las cosas son más borrosas y muchas empresas en realidad están utilizando modelos combinados. Zapier, por ejemplo: ofrece niveles de suscripción que incluyen el consumo como una de sus principales variables.
Esa combinación es uno de los hallazgos clave de OpenView en su Informe de precios basados en el estado del uso: “No se trata de un precio de suscripción o basado en el uso. Hoy en día, las empresas de SaaS están recurriendo a modelos híbridos más complejos”.
Ahora en su segunda edición, el informe de la empresa se basa en las respuestas recopiladas entre julio y agosto de 2022 de empresas privadas de SaaS. Estos son datos de hace unos meses, por lo que los datos pueden estar un poco rezagados, pero aún reflejan el nuevo espíritu en el que se encuentran los fundadores.
Sabemos que sí porque es la misma muestra de la encuesta que el informe comparativo de Chargebee-OpenView sobre SaaS que apareció anteriormente, y los hallazgos ya mostraron un cambio de humor drástico en comparación con 2021. Por ejemplo, una abrumadora mayoría de los encuestados dijo que reduciría el gasto independientemente del la reducción de precios.
Adopción progresiva y modelos híbridos
Una adopción del 61% de UBP representa un aumento significativo. En 2021, el 45 % de los encuestados dijeron que estaban usando este modelo de precios, frente al 34 % en 2020.
Imagen: OpenView
El hecho de que los precios basados en el uso crecieran en la adopción es notable en sí mismo: las empresas a menudo se sienten ansiosas por cambiar sus precios en una recesión y pueden sentir que UBP es menos predecible que los modelos más tradicionales, como los compromisos de varios años.
Sin embargo, estos temores a menudo se pueden superar al comprender que UBP no tiene que reemplazar los modelos anteriores. Después de todo, las empresas pueden probarlo primero: el 15 % de los encuestados dijo que lo estaba probando activamente y otro 4 % dijo que lo haría en los próximos seis a 12 meses.
Incluso después de este período de prueba, UBP aún puede ser parte de un modelo híbrido. “A medida que las empresas de software se vuelven más ambiciosas en torno a los problemas que resuelven para sus clientes, debemos esperar cierto nivel de complejidad en los precios”, dijo Poyar uno de los autores del estudio de Openview.
Esta complejidad en la fijación de precios también está creando oportunidades para las nuevas empresas B2B que se centran en problemas como la medición y la facturación en un entorno basado en productos. OpenView se refiere a estos como «la base de tecnología de precios moderna», un tema que exploraremos más a fondo en breve.
Imagen: OpenView
Existe un tema más apremiante: ¿les está yendo mejor a los adoptantes de UBP que a sus pares? Como exploramos recientemente, las empresas de PLG (product-led growth, crecimiento liderado por el producto) parecen ser actualmente menos rentables que sus pares impulsadas por las ventas, por lo que tenemos curiosidad por saber cómo actúa UBP como una variable.
Todavía por delante
Un gráfico interesante del informe se basa en los datos de PitchBook para comparar la tasa media de crecimiento de los ingresos de las empresas públicas de SaaS según sus modelos de precios: basados en el uso o en la suscripción.
Como se puede ver en el gráfico a continuación, alrededor de 2019, las empresas de UBP tendieron a crecer más rápido que sus pares y las superaron aún más en 2021, cuando el sector del software estaba brillando.
Sin embargo, la brecha se redujo significativamente en los últimos meses; en el primer trimestre de este año, las empresas de UBP estaban solo un 4 % por delante en términos de crecimiento de los ingresos (y eso ni siquiera toca la rentabilidad).
Imagen: OpenView
Kalevar de OpenView no cree que la contracción sea una sorpresa. Sin embargo, dijo: “Lo que a algunas personas podría sorprenderles es que las empresas basadas en el uso seguían creciendo más rápido, en promedio, que sus pares de suscripción tradicionales. […] El hecho de que todavía estén creciendo más rápido, incluso en una recesión, a pesar de que no tienen contratos y tienen muy poco compromiso, habla sobre ese modelo”.
La fijación de precios basada en el uso está directamente alineada de forma màs clara con las necesidades actuales del cliente, pero eso también es lo que la hace más volátil. De ahí estas tres recomendaciones de OpenView:
- Sepa que viene: las tasas de crecimiento de precios basadas en el uso reaccionarán de forma exagerada cuando las empresas incrementen gasto y cuando las empresas reduzcan.
- Invierta en lo previsible: Desarrolle el grupo de finanzas y analítico interno adecuado para identificar los primeros signos de contracción/expansión.
- Mantenga flexible el CAC: vigile cuánto de su CAC se puede variar hacia arriba (en los buenos tiempos) y hacia abajo (en los malos tiempos).
Justin Dignelli, director ejecutivo de Pace, una startup que ayuda a las empresas a adaptarse al aumento de las ventas basadas en productos, comentó lo siguiente respecto a UBP:
Los precios basados en el uso se han vuelto muy populares en los últimos años. Creo que una gran parte de eso tiene que ver con AWS, [que] diría que es la compañía de PLG más grande del mundo. Condicionaron a la gente a querer ese tipo de experiencia. La fijación de precios basada en el uso hace que sea mucho más importante comprender el estado del cliente en detalle. Tienes que hacer preguntas como: ¿Serán clientes mañana? ¿Puedes hacer que usen más de lo que están usando hoy mañana? ¿Puedes obtener nuevos proyectos netos? […] Creo que cada vez más clientes exigirán precios basados en el uso, lo que significa que la responsabilidad de comprender la retención y la expansión para los vendedores y la gente [relevante del cliente] será mucho más importante en el día a día.
Es cierto que las infraestructuras se adelantaron a otros sectores en cuanto a la adopción de modelos basados en el uso. Pero, señaló OpenView, «ahora también se encuentran en el software de aplicación horizontal y vertical».
Poyar y Kalevar dijeron que valdrá la pena observar el software vertical en términos de adopción de UBP. «Es más bajo que en otras categorías en este momento, pero veo que cada vez más empresas adoptan ese [modelo]», dijo Kalevar, y agregó que «hay una clase creciente de empresas verticales de APIs» que encajan bien en este modelo. Esto también suena como una tendencia interesante para que la sigamos.
