61 % des entreprises SaaS ont utilisé l'UBP d'une manière ou d'une autre en 2022
La tarification basée sur l'utilisation (UBP) est en hausse : 61 % des entreprises SaaS ont utilisé ce modèle sous une forme ou une autre en 2022, selon une étude de la société de capital-risque OpenView.
L'UBP consiste à facturer en fonction de la consommation du service ou du produit, et non du nombre de personnes qui l'utilisent ; ce serait l'approche basée sur l'utilisateur.
Mais comme c'est souvent le cas avec tout modèle de tarification, les choses sont plus floues et de nombreuses entreprises utilisent en fait des modèles mixtes. Zapier, par exemple : propose des niveaux d'abonnement qui incluent la consommation comme l'une de ses principales variables.
Cette combinaison est l'une des principales découvertes d'OpenView dans son Rapport de tarification basé sur le statut d'utilisation: "Ce n'est pas un abonnement ou un prix basé sur l'utilisation. Aujourd'hui, les entreprises SaaS se tournent vers des modèles hybrides plus complexes.
Maintenant dans sa deuxième édition, le rapport de l'entreprise est basé sur les réponses recueillies entre juillet et août 2022 auprès d'entreprises SaaS privées. Ce sont des données d'il y a quelques mois, donc les données sont peut-être un peu en retard, mais elles reflètent toujours le nouvel esprit dans lequel se trouvent les fondateurs.
Nous savons que c'est parce qu'il s'agit du même échantillon d'enquête que le rapport comparatif de Chargebee-OpenView sur SaaS qui sont apparus précédemment, et les résultats ont déjà montré un changement d'humeur drastique par rapport à 2021. Par exemple, une écrasante majorité de répondants ont déclaré qu'ils réduiraient leurs dépenses quelle que soit la baisse des prix.
Adoption rampante et modèles hybrides
Une adoption de 61 % de l'UBP représente une augmentation significative. En 2021, 45 % des répondants ont déclaré utiliser ce modèle de tarification, contre 34 % en 2020.
Image: Vue ouverte
Le fait que la tarification basée sur l'utilisation ait gagné en popularité est en soi remarquable : les entreprises sont souvent soucieuses de modifier leur tarification en cas de ralentissement et peuvent avoir l'impression que l'UBP est moins prévisible que les modèles plus traditionnels, tels que les engagements pluriannuels.
Cependant, ces craintes peuvent souvent être surmontées en comprenant que l'UBP n'a pas à remplacer les anciens modèles. Après tout, les entreprises peuvent le tester en premier : 15 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles le testaient activement et 4 % supplémentaires ont déclaré qu'elles le feraient dans les six à 12 prochains mois.
Même après cette période d'essai, l'UBP peut encore faire partie d'un modèle hybride. "Alors que les éditeurs de logiciels deviennent plus ambitieux en ce qui concerne les problèmes qu'ils résolvent pour leurs clients, nous devons nous attendre à un certain niveau de complexité dans la tarification", a déclaré Poyar, l'un des auteurs de l'étude Openview.
Cette complexité de tarification crée également des opportunités pour les startups B2B qui se concentrent sur des problèmes tels que le comptage et la facturation dans un environnement basé sur les produits. OpenView les appelle "le fondement de la technologie de tarification moderne", un sujet que nous explorerons plus en détail sous peu.
Image: Vue ouverte
Il y a une question plus urgente : les adopteurs de l'UBP s'en sortent-ils mieux que leurs pairs ? Comme nous l'avons récemment exploré, les entreprises PLG (product-led growth) semblent actuellement moins rentables que leurs homologues axées sur les ventes, nous sommes donc curieux de savoir comment l'UBP se comporte comme une variable.
toujours devant
Un graphique intéressant dans le rapport s'appuie sur les données de PitchBook pour comparer le taux de croissance moyen des revenus des entreprises SaaS publiques en fonction de leurs modèles de tarification : basés sur l'utilisation ou basés sur l'abonnement.
Comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous, vers 2019, les entreprises UBP ont eu tendance à croître plus rapidement que leurs pairs et les ont encore surpassées en 2021, lorsque le secteur des logiciels brillait.
Cependant, l'écart s'est considérablement réduit ces derniers mois; au premier trimestre de cette année, les entreprises de l'UBP n'avaient que 4 % d'avance en termes de croissance des revenus (et cela ne touche même pas la rentabilité).
Image: Vue ouverte
Kalevar d'OpenView ne pense pas que le rétrécissement soit une surprise. Cependant, il a déclaré: «Ce qui pourrait surprendre certaines personnes, c'est que les entreprises basées sur l'utilisation continuaient de croître plus rapidement, en moyenne, que leurs homologues traditionnels par abonnement. […] Le fait qu'ils continuent de croître plus rapidement, même en période de récession, même s'ils n'ont aucun contrat et très peu d'engagement, témoigne de ce modèle.
La tarification basée sur l'utilisation est plus directement alignée sur les besoins actuels des clients, mais c'est aussi ce qui la rend plus volatile. D'où ces trois recommandations d'OpenView :
- Sachez ce qui s'en vient : les taux de croissance des prix basés sur l'utilisation réagiront de manière excessive lorsque les entreprises augmenteront leurs dépenses et lorsqu'elles réduiront leurs dépenses.
- Investissez dans le prévisible : Développez le bon groupe interne de finance et d'analyse pour identifier les premiers signes de contraction/expansion.
- Gardez le CAC flexible : gardez un œil sur la quantité de votre CAC qui peut être augmentée (dans les bons moments) et baissée (dans les mauvais moments).
Justin Dignelli, PDG de Pace, une startup qui aide les entreprises à s'adapter à l'augmentation de la vente basée sur les produits, a dit ceci à propos de l'UBP :
La tarification basée sur l'utilisation est devenue très populaire ces dernières années. Je pense qu'une grande partie de cela a à voir avec AWS, [qui] je dirais est la plus grande entreprise PLG au monde. Ils ont conditionné les gens à vouloir ce genre d'expérience. La tarification basée sur l'utilisation rend beaucoup plus importante la compréhension détaillée du statut du client. Vous devez vous poser des questions telles que : Seront-ils des clients demain ? Pouvez-vous les amener à utiliser plus qu'ils n'utilisent aujourd'hui demain ? Pouvez-vous obtenir de nouveaux projets nets ? […] Je pense que de plus en plus de clients exigeront une tarification basée sur l'utilisation, ce qui signifie qu'il incombera aux fournisseurs et aux [clients concernés] de comprendre la rétention et l'expansion de manière beaucoup plus importante au quotidien.
Il est vrai que les infrastructures étaient en avance sur les autres secteurs en termes d'adoption de modèles basés sur l'usage. Mais, a noté OpenView, "on les trouve désormais également dans les logiciels d'application horizontaux et verticaux".
Poyar et Kalevar ont déclaré que la verticale du logiciel mériterait d'être surveillée en termes d'adoption de l'UBP. "C'est plus bas que les autres catégories en ce moment, mais je vois de plus en plus d'entreprises adopter ce [modèle]", a déclaré Kalevar, ajoutant qu'"il existe une classe croissante d'API verticaux" qui correspondent bien à ce modèle. Cela semble également être une tendance intéressante à suivre pour nous.
