Kundenbindungsprogramme

Ein mit der Marke verbundenes Kundenportfolio ist für die Organisation sehr vorteilhaft. Dieses Portfolio gibt im Durchschnitt tendenziell 31 % mehr aus als Neukunden.

Wie ermutigen Sie also neue Kunden, sich anzumelden? Die Antwort liegt auf der Hand: durch einen großartigen Service oder ein großartiges Produkt und eine hervorragende Erfahrung.

Eine bewährte Vorgehensweise ist die Erstellung eines Kundenbindungsprogramms. Kundenbindungsprogramme sind relativ einfach und kostengünstig zu implementieren (oder können es sein), und wenn sie richtig gemacht werden, funktionieren sie.

Was ist ein Kundenbindungsprogramm?

Ein Treueprogramm versucht, zusätzliche Gelegenheiten zu schaffen, um das Produkt oder die Dienstleistung weiterhin zu kaufen. Die Organisation fördert diese zusätzlichen Verkäufe, indem sie Stammkunden Prämien anbietet.

Laut dem Marketing Science Institute geben amerikanische Unternehmen jedes Jahr 1.2 Milliarden Dollar für Treuemodelle aus, während jeder amerikanische Haushalt durchschnittlich 14 verschiedene Programme abonniert. Einer Forrester-Studie zufolge nehmen 72 Prozent der amerikanischen Erwachsenen an mindestens einem Programm teil.

Forrester stellte außerdem fest, dass Mitglieder von Treueprogrammen tendenziell mehr ausgeben als Nichtmitglieder. Über einen Zeitraum von drei Monaten ergab die Studie, dass Mitglieder 183,50 $ ausgaben, im Vergleich zu Nichtmitgliedern, die 41,20 $ ausgaben.

Kundenschulungsprogramme sind keine neue Idee. Cafés, Supermärkte und andere kleine Unternehmen nutzen seit Jahren Coupon-basierte Programme, um die Kunden zum Wiederkommen zu bewegen. Flugmeilen oder ähnliche Programme sind seit jeher beliebt.

Mit fortschreitender Technologie ist es jedoch für kleine Unternehmen aller Art immer einfacher geworden, immer komplexere Kundenbindungsprogramme zu verwalten. Mobile Anwendungen bieten dem Kunden eine einfache Möglichkeit, die erzielten Vorteile zu verfolgen.

Schlüssel zu einem Treueprogramm

Das Kommunizieren der Möglichkeit der Teilnahme an einem Treueprogramm allein zieht noch keine Kunden an. Die Organisation muss ein hervorragendes Produkt oder eine hervorragende Dienstleistung anbieten. Das angebotene Programm ist nur ein zusätzliches Extra.

Auch diese Aktion, das Programm, muss bei keinem Unternehmen funktionieren. Das Produkt oder die Dienstleistung muss regelmäßige Käufe hervorrufen. Während es für Cafés, Fluggesellschaften, Supermärkte oder Friseursalons eine großartige Idee sein könnte, funktioniert es wahrscheinlich weniger gut für Unternehmen, die beispielsweise große Haushaltsgeräte verkaufen.

Es muss auch nicht notwendig sein, Clients zu verknüpfen. Google bietet beispielsweise kein Treueprogramm an, seine Suchmaschine wird jedoch dank hervorragendem Service mehrmals täglich genutzt. Ein Treueprogramm ändert nicht die Qualität oder die Qualitätswahrnehmung einer Dienstleistung oder eines Produkts.

Bevor es losgeht…

Wenn eine Organisation die Einrichtung eines Kundenbindungsprogramms vorschlägt, muss sie eine Reihe von Schlüsselpunkten berücksichtigen, die ihre Entwicklung und Einführung kennzeichnen werden.

• Das Belohnungsmodell. Abgesehen davon, dass es sich um eine attraktive Belohnung handelt, müssen Sie die Kosten seiner Rentabilität analysieren.
• Markenpositionierung. High-End-Marken haben eher Erfolg mit einem abgestuften Programm, das VIP-Vorteile bietet, als mit einem Punkteprogramm, das kostenlose Geschenke oder Rabatte bietet.
• Das Produkt oder die Dienstleistung. Unternehmen mit einem begrenzten Katalog, den Kunden häufig kaufen, wie z. B. Cafés oder Schönheitssalons, können mit Coupon-basierten Kundenprämienprogrammen erfolgreich sein. Diejenigen, die eine breitere Produktpalette verkaufen, wie z. B. Bekleidungsgeschäfte, werden mit einem Punktesystem besser abschneiden.
• Wie man das Programm umsetzt. Es hängt vom Geschäft und der Art des Programms ab. Ein manuelles System? Über eine App? Darüber hinaus ist für das Programmmanagement in der Regel eine dedizierte Softwareplattform erforderlich.
• So integrieren Sie den Client. Dabei kann es sich um einen einmaligen Anfangsrabatt, eine kostenlose Testversion des Programms oder einfach nur um sicherzustellen, dass das Programm bekannt ist, handeln.
• Die Art des ausgewählten Programms.

Neben diesen Aspekten sind zwei weitere Aspekte der Rechnungslegung zu berücksichtigen, die sich auf den Gewinn der Organisation auswirken und insbesondere den finanziellen Aspekt betreffen.

1. Technischer Preis des Anreizes. Unabhängig davon, wie die Prämien benannt werden oder welcher Art sie sind, ist für den Fall einer Prüfung bilanziell eine Rückstellung zu bilden. Ein Kunde, der Prämien ansammelt, hat bestimmte Rechte, die das Unternehmen zu dem Zeitpunkt gewähren muss, zu dem der Kunde sie erhält. Auf diese Weise können die Rechnungslegungspflichten des Unternehmens vorhergesehen und die Auswirkungen auf die Gewinn- und Verlustrechnung minimiert werden.
2. Abschluss des Treueprogramms. Die wirtschaftlichen Verpflichtungen gegenüber den Kunden, die Auswirkungen auf den Ruf, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und andere Aspekte müssen bei der Einführung des Verknüpfungsplans berücksichtigt werden, wobei ein hoher Definitionsgrad die Demontage des Plans mit minimalen Auswirkungen auf die Marke hat.

Arten von Treueprogrammen

Es gibt viele verschiedene Arten von Treueprogrammen. Nachfolgend werden verschiedene Typen mit aktuellen oder vergangenen realen Anwendungsbeispielen gezeigt.

Punkte Programm

Punkteprogramme sind aus Kundensicht meist recht einfach. Jedes Mal, wenn Sie Geld für einen Einkauf ausgeben, sammeln Sie Punkte. Später kann der Kunde diese Punkte für neue Einkäufe ausgeben oder sie bei mit der Organisation vereinbarten Dritten anwenden.

Die Voraussetzungen für diese Art von Programm sind eine Möglichkeit zu wissen, wer Geld ausgibt, und eine Möglichkeit, Punkte zu speichern. Bei physischen Einzelhändlern erfolgt dies normalerweise über eine Karte oder App. Für Online-Geschäfte ist es sogar noch einfacher, da sich die Benutzer bei jedem Einkauf anmelden müssen und Punkte automatisch gespeichert werden können.

Vorteil

• Einfach umzusetzen. Sie können in Kombination mit anderen Angeboten recht komplex werden.
• Sie können mit verschiedenen Arten von Prämien verwendet werden, von einer einfachen Rückerstattung bis hin zu bestimmten Produkten.
• Sie können Punkte mit einer App, einer Karte oder durch Anmeldungen bei einer E-Commerce-Website verfolgen.

Anwendungsfälle

• Nektar vergibt Punkte an Kunden in einer Vielzahl von Verkaufsstellen in Großbritannien. Diese Punkte können für Rabatte in einer Vielzahl von Geschäften verwendet oder gegen Coupons eingelöst werden. Sie haben Vereinbarungen mit mehreren Händlern, wo die Punkte angewendet werden, sowie Flexibilität bei der Art und Weise, wie Sie die Punkte ausgeben.
• Programm H & M gibt Kunden einen Punkt für jeden ausgegebenen Dollar. Wenn ein Benutzer 200 Punkte sammelt, erhält er eine Belohnung von 5 $. Das Programm funktioniert sowohl im Geschäft als auch online und bietet außerdem einige zusätzliche Vorteile.

Dichtungen

Mit Stempelprogrammen erhalten Kunden bei jedem Einkauf einen Stempel. Wenn sie eine bestimmte Anzahl von Stempeln haben, erhalten sie ein voreingestelltes Produkt oder einen Vorteil. Diese Programme können buchstäblich mit einem Stempel und einer Karte oder über das Internet mit digitalen Stempelerfassungstools ausgeführt werden.

Diese Treueprogramme sind einfach durchzuführen und können für Unternehmen gut sein, die eine große Menge an Artikeln zu niedrigen Preisen verkaufen.

Vorteil

• Stempelprogramme sind wahrscheinlich die am einfachsten auszuführenden Programme. In seiner einfachsten Form benötigt es nur eine Markenkarte und einen Stempel.
• Sie haben einen ganz bestimmten Nutzen, der in vielen Fällen die Kunde weiß zuvor.

Anwendungsfälle

• Subway hatte ein Stempelprogramm, das es immer noch in einigen Teilen der Welt unterhält, bei dem Kunden jedes Mal, wenn sie ein Sandwich kaufen, einen Stempel sammeln. Sobald ein Kunde acht Stempel gesammelt hatte, konnte er ein kostenloses Sandwich bekommen.
• Hotels.com bietet Kunden einen Stempel für jede Nacht, die sie über seine Website buchen. Zehn Stempel können für eine kostenlose Hotelübernachtung eingelöst werden.

Zahlungsplan

Bei einem kostenpflichtigen Programm zahlen Kunden Geld im Voraus, um Zugang zu einem Vorteil zu erhalten. Normalerweise wird dies trotz der anfänglichen Kosten dazu führen, dass der Verbraucher auf lange Sicht Geld spart.

Vorteil

• Das Unternehmen erhält Geld im Voraus.
• Wenn eine Person für die Teilnahme am Programm bezahlt, bedeutet dies, dass sie sehr wahrscheinlich ein hochwertiger Kunde ist.

Anwendungsfälle

• Kreditkartengebühren sind ein typisches Beispiel. Für die Vorteile der Karte zahlen die Nutzer eine Jahresgebühr.
• Amazon Prime-Mitglieder zahlen mehr als 100 US-Dollar pro Jahr, um Zugang zu kostenlosem Versand sowie zahlreichen Multimedia-Vorteilen zu erhalten.

versetzt oder abgestuft

Bei abgestuften Programmen wechseln Kunden je nach Anzahl der gesammelten Punkte in verschiedene Stufen. Jedes Level hat mehr exklusive Vorteile. Ein gängiges Beispiel für diese Art von System sind Flugpläne von Fluggesellschaften.

Stufenprogramme können in Verbindung mit Punktprogrammen ausgeführt werden. Dies kann dazu beitragen, das Interesse von Personen aufrechtzuerhalten, die, obwohl sie Wiederholungskäufer sind, wahrscheinlich nicht die Punkte sammeln werden, die für den Aufstieg in eine höhere Ebene erforderlich sind.

Vorteil

• Die Ebenen verleihen dem Produkt ein Gefühl von Exklusivität.
• Sie können mit Gamification-Strategien kombiniert werden, um den Benutzer zu ermutigen, auf die nächste Ebene zu gehen.

Anwendungsfälle

• Viele Fluggesellschaften und Hotelketten führen ein abgestuftes Programm durch, bei dem die Benutzer Zugang zu Vorteilen erhalten, je mehr sie ausgeben.
• El Adidas Creators Club gibt Mitgliedern exklusiven Zugang zu Veranstaltungen, die Möglichkeit, Waren in limitierter Auflage vor der Öffentlichkeit zu kaufen, und viele andere Belohnungen, die auf der Stufe basieren.

Gutscheinprogramme

Couponprogramme sind viel weniger bindend als andere Kundenprämienprogramme, können aber dennoch verwendet werden, um Wiederholungskäufe von bestehenden Kunden zu gewinnen.

Anstatt bei jedem Einkauf Punkte zu sammeln, stimmen die Kunden zu, sich regelmäßig Angebote vom Unternehmen zusenden zu lassen. Obwohl keine Punkte gesammelt werden, werden Kunden ermutigt, durch die Verwendung von Coupons weiter einzukaufen.

Vorteil

• Coupon-Programme sind einfach auszuführen; keine Notwendigkeit, Punkte oder Stempel im Auge zu behalten.
• Es gibt Flexibilität, wann das Unternehmen Sonderangebote, Rabatte und welche Produkte anbietet.

Anwendungsfälle

• Mitglieder des Domino's Family Program können Informationen über Sonderangebote erhalten.
• Personen, die sich als Adidas-Mitglied anmelden, erhalten 15 Prozent Rabatt auf ihren ersten Einkauf und Zugang zu Rabatten und Angeboten.

Alternative Programme

Viele Unternehmen entscheiden sich dafür, mehrere Treueprogramme gleichzeitig zu kombinieren. Kombinieren Sie beispielsweise ein Punkteprogramm mit einem Prämienprogramm und ermutigen Sie gleichzeitig Kunden, indem Sie regelmäßig Coupons über Ihre App anbieten.

Einziger Wermutstropfen: Je mehr angeboten wird, desto komplexer kann es sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden werden.

Es gibt auch andere Arten von Programmen, die Kunden für ihre Loyalität gegenüber dem Unternehmen belohnen, obwohl sie keine speziellen Treueprogramme sind. Dazu gehören Empfehlungsprogramme, die Kunden dafür belohnen, dass sie andere zum Kauf des Produkts animieren, oder Wohltätigkeitsprogramme, die Menschen zum Kauf animieren, um anderen zu helfen.

Vorteil

• Unternehmen können eine differenzierte Art der Kundenbindung wählen, die ihren Geschäftszielen entspricht.
• Es kann gut für Unternehmen sein, die Prämien außerhalb des Rahmens marktüblicher Programme anbieten möchten.

Anwendungsfälle

• Das Treueprogramm Starbucks Es ist eine Kombination aus Punkten und einem Coupon-basierten Programm mit vielen zusätzlichen Extras.
• TransferWise verfügt über ein Empfehlungsprogramm, das Kunden Bargeld gibt, die erfolgreich neue Benutzer zur Nutzung des Dienstes ermutigen.

Messen Sie die Wirksamkeit des Programms

Die Messung der Effektivität des Treueprogramms kann Aufschluss darüber geben, ob es sich lohnt, das Programm fortzusetzen, oder ob Sie Anpassungen daran vornehmen müssen. Die Kenntnis der zu berücksichtigenden Metriken zusätzlich zu denen des Unternehmens hilft dabei, den Erfolg zu erkennen, der mit dieser Art von Maßnahmen angestrebt wird.

Beteiligungsrate

Ihre Berechnung der Teilnahmequote liefert den Prozentsatz der Kunden, die sich für das Programm anmelden. Dies impliziert, ob die Show Menschen dazu ermutigt, Stammkunden zu sein.

Um die Rate zu berechnen, dividieren Sie einfach die Anzahl der Kunden im Programm durch die Gesamtzahl der Kunden. Das resultierende Ergebnis ist die Beteiligungsquote.

Durch Lächelnbeträgt die durchschnittliche Teilnahmequote an einem Treueprogramm 23 Prozent. Wenn die Engagement-Rate deutlich niedriger ist, könnten Sie auf eine Reihe von Verbesserungen verweisen, darunter:

• Die angebotene Belohnung ist nicht attraktiv genug.
• Das System ist verwirrend.
• Es ist schwierig, sich für das Programm anzumelden.
• Kunden kennen das Treueprogramm nicht.

Um herauszufinden, welches der Probleme das Hauptproblem ist, können Sie A/B-Tests für jede der oben genannten Aussagen durchführen. Unter Beibehaltung des gesamten Prozesses wird beispielsweise das Registrierungsformular für das Programm prominenter im Internet platziert, um zu testen, ob es sich um ein Sensibilisierungsproblem handelt.

Alternativ kann die Belohnung geändert werden, um zu sehen, ob das Problem darin besteht, dass Kunden das Angebot nicht attraktiv genug finden.

Einlösungssatz

Die Anzahl der Personen, die das Angebot einlösen, kann den Erfolg des Programms anzeigen. Wenn ein hoher Prozentsatz der Personen, die sich für das Programm anmelden, letztendlich ein Angebot einlösen, deutet dies darauf hin, dass treue Kunden generiert werden.

Wenn Ihr Angebot andererseits eine niedrige Rückzahlungsrate aufweist, könnte dies auf Probleme innerhalb des Systems hindeuten, die angegangen werden müssen. Machen Sie es den Leuten vielleicht einfacher, Punkte zu sammeln, oder verbessern Sie die Belohnung, um sie attraktiver zu machen.

Alternativ können Sie kleinere Prämien anbieten, die Kunden mit weniger Punkten einlösen können.

Schlussfolgerungen

Es gibt Treueprogramme, die an jede Art von Kunde und Organisation angepasst werden können. Ihr Komplexitätsgrad kann je nach Marktbedarf oder Wunsch mehr oder weniger zielgerichtet sein.

Das Wichtigste ist, dass das Treueprogramm für die Kunden attraktiv ist und sich den Geschäftszielen anpasst. Wenn das Unternehmen dieses Gleichgewicht findet, wird das Programm kurzfristig von Vorteil sein.

Im nächsten Eintrag sehen Sie verschiedene Beispiele für diese Treueprogramme