Kapitaleffizienz ist der neue VC-Filter für Startups

Die Risikokapitallandschaft hat im vergangenen Jahr einen tektonischen Wandel erlebt. Vor einem Jahr hätten sich 90 % der VC-Meetings mit Startups um Wachstum gedreht, unabhängig davon, wie dieses Wachstum erreicht werden würde.

Es spielte keine Rolle, ob Sie links oder rechts Geld verbrannten: Solange Sie interessante Wachstumszahlen, eine solide Geschichte und Charisma hatten, war Ihre Runde so gut wie garantiert.

Da Bargeld jedoch teurer wird, richten Investoren ihr Augenmerk zunehmend auf kluge, ressourcenorientierte Gründer, die die bevorstehenden schwierigen Zeiten meistern können. Im Jahr 2023 konzentrieren sich die meisten VC-Meetings darauf, ob ein Unternehmen während des Abschwungs nachhaltiges und effizientes Wachstum erzielen kann. Und wenn es um diese neue Realität geht, haben sich die meisten Gründer noch nicht vollständig an die Veränderung angepasst.

Es wird immer wieder festgestellt, dass Startups in allen Phasen nicht mehr die gleichen Multiplikatoren und die gleiche Geschwindigkeit wie früher erzielen können, weil sie nach heutigen Maßstäben äußerst kapitalineffizient sind und dies möglicherweise nicht einmal bemerken.

Hier erfahren Sie, warum das passiert und welche Kennzahlen Sie verfolgen sollten, um zu verstehen, wo Sie auf der Leiter der Kapitaleffizienz stehen. Darüber hinaus werden einige Lösungsansätze thematisiert, die sich aufgrund der Erfahrung für Unternehmen als sinnvoll erwiesen haben.

Lassen Sie uns zunächst darüber sprechen, wie sollte nicht Kapitaleffizienz messen.

Der größte Fehler bei der Messung der Kapitaleffizienz

Um zu verstehen, wo Sie als Unternehmen stehen, kommt es darauf an, welche Kennzahlen Sie verwenden und wie gut diese interpretiert werden können. In diesem Sinne ist die Effizienz der Kapital bleibt Der blinde Fleck für die meisten Gründer, die sich auf eine einzige Kennzahl verlassen, um Schlussfolgerungen zu ziehen. Diese Zahl lässt sich ermitteln, indem man den Customer Lifetime Value durch die Kundenakquisekosten dividiert (LTV/CAC-Verhältnis bzw. LifeTime Value/Customer Acquisition Cost).

Das größte Problem bei der Behandlung von LTV/CAC als dem heiligen Gral der Kapitaleffizienz liegt in seiner zu stark vereinfachten und oft geradezu irreführenden Natur. Tatsächlich hat die Häufigkeit, mit der SaaS-Unternehmen diese Kennzahl missverstehen, sogar zu Diskussionen über die Notwendigkeit geführt, die Kennzahl vollständig abzuschaffen.

Damit diese Methode narrensicher ist, müssen zuverlässige Aufbewahrungsdaten verwendet werden, was für Start-ups mit wenigen historischen Daten schwierig sein kann. Beispielsweise haben wir mit mehreren Start-ups zusammengearbeitet, die ihren CAC falsch berechnet oder die LTV-Berechnungen aufgrund fehlender historischer Daten auf unrealistischen Abwanderungsannahmen beruhten. Dies wiederum zeigte falsche LTV/CAC-Verhältniszahlen.

Es mag fraglich sein, ob SaaS die LTV/CAC-Metrik ganz aufgeben sollte oder nicht, aber der Punkt bleibt bestehen: Man kann die Kapitaleffizienz nicht messen. solo dieser Weg. Heutzutage konzentrieren sich Investoren auf andere Effizienzkennzahlen, die ein zuverlässigeres und vollständigeres Bild der Kapitaleffizienz eines Startups zeichnen. Nachfolgend finden Sie weitere relevante Kennzahlen für das Kapital.

Return on Investment in CAC (Payback)

CAC Payback ist eine der aufschlussreichsten und zielgerichtetesten Kennzahlen, wenn Sie verstehen möchten, wie effizient Sie Ihr Kapital einsetzen. Es zeigt, wie lange es dauern wird, bis die Kosten für die Kundenakquise amortisiert sind.

CAC Payback = Durchschnittlicher CAC pro Kunde / Durchschnittlicher ARR pro Kunde

ARR, jährlich wiederkehrender Umsatz

Wie lang sollte Ihre Erholungszeit sein? Idealerweise so kurz wie möglich, mit spezifischen Gaming-Bereichen je nach Branche und Geschäftsmodell. Nach Bessemer Venture Partners Hier sind die B2B-SaaS-Benchmarks, an denen Anleger ihre Erholung messen werden:

Im Wettbewerb mit Unternehmen auf demselben Markt ist es wichtig, innerhalb dieser Benchmarks zu bleiben. Während es beispielsweise fast fünf Jahre dauert, bis Asana seinen CAC wiedererlangt, gelingt es Monday das 2.3 mal schneller, mit einer Rendite des CAC von 25 Monaten.

Leider sehen wir immer wieder Startups, die diese Maßstäbe nicht erfüllen. Es stellte sich heraus, dass eines der Startups, mit denen wir zusammengearbeitet haben, eine CAC-Rendite von hatte mehr als 35 Monate. Analysieren Sie es einfach: fast drei Jahre um die Gewinnschwelle bei der Gewinnung eines einzelnen Kunden zu erreichen!

Wie behebt man eine Situation? Es gibt ein paar wichtige Dinge, die Ihre Amortisationszeit verkürzen können:

Entdecken Sie die gefallenen Zonen

Eine hohe Wiederherstellungszeit ist wie ein Alarmlicht auf dem Armaturenbrett eines Autos: Sie wissen, dass etwas nicht stimmt, wissen aber nicht genau, was. Das Problem liegt jedoch immer bei den Vertriebs- und Marketingfunktionen. So ist zu finden:

1. Analysieren Sie das LTV/CAC-Verhältnis und die CAC-Rendite pro Kanal

Die LTV/CAC-Metrik kann sehr aufschlussreich sein, wenn sie auf bestimmte Kanäle angewendet wird, indem sie zeigt, welche Marketing- und Vertriebskanäle gut abschneiden und welche leistungsschwach sind.

Für den oben erwähnten Geschäftsszenario offenbarte diese Strategie die grobe Ineffizienz ihres Outbound-Kanals: Sie hatte niedrige Conversions, einen extrem hohen ROI (CAC) und kleine Kunden, die einen niedrigen ARPA/ARPA lieferten. Konto, durchschnittliches Einkommen pro Konto. Insgesamt lieferte dieser Kanal weniger als 10 % des neuen MRR (Monthly Recurring Revenue), machte aber mehr als 30 % der Kosten der Kundenakquise aus. Er war der Inbegriff von Eigengewicht für das Unternehmen. Andererseits erwies sich der Partnerschaftskanal als sehr profitabel: Weniger als 25 % der Kosten für die Kundenakquise generierten satte 50 % des Umsatzes.

2. Analysieren Sie das LTV/CAC-Verhältnis und die CAC-Rendite pro Segment.

Dadurch werden Annahmen über das Produkt bzw. ICP (ideales Kundenprofil) bestätigt. Dieser Ansatz deckt immer wieder unrentable Produkte auf, die Aufwand und Kosten verschwenden oder dabei helfen, Kundensegmente zu identifizieren, die eine geringe Rentabilität generieren.

Bei der Durchführung einer Analyse für den betreffenden Kunden stellten wir fest, dass das Unternehmen seinen Fokus auf besser zahlende Kunden verlagern musste. Sofern das Unternehmen die Akquise des am schlechtesten bezahlten Kundensegments nicht irgendwie automatisieren konnte, musste es den von ihm angestrebten ICP komplett neu aufbauen, um eine höhere Rentabilität zu erzielen.

CAC reduzieren

Kostensenkung ist der schnellste Weg, Ihren CAC zu senken. Beinhaltet oft:

• Personalabbau in leistungsschwachen Kanälen. Klingt hart, aber laut Investoren können oft 20–50 % der Mitarbeiter entlassen werden, ohne dass sich dies auf den Umsatz und die Teammoral des Unternehmens auswirkt. Es muss nur vernünftig vorgegangen werden: alle kritischen Positionen besetzt lassen, die verbleibenden Mitarbeiter angemessen entlohnen und Risiken managen.
• Umschichtung Ihrer Marketing- und Vertriebsinvestitionen zugunsten günstigerer Optionen. Dazu können die Verringerung der Abhängigkeit von bezahlten Anzeigen und die Duplizierung von SEO, die Neuausrichtung von Veranstaltungsbudgets und andere Aktivitäten mit hohem CAC für Markenbekanntheit, Inhalte und Unterstützung von Partnerschaftskanälen gehören.

Erhöhen Sie die MRR (und damit den LTV)

Kostenreduzierung ist der Schlüssel, aber vergessen Sie nicht, auch am anderen Teil Ihrer CAC-Erholung zu arbeiten: dem Umsatz. Die folgenden Praktiken generieren in den analysierten Unternehmen effektiv sofortige Einnahmen:

• Preise erhöhen. Das ist der einfachste und effektivste Weg, den die meisten Unternehmen wählen.
• Beginnen Sie damit, Gebühren für Funktionen zu erheben, die zuvor kostenlos waren. In einem untersuchten Fall begann das Unternehmen, für Implementierungen Gebühren zu erheben. Diese Rechnungen lagen immer noch unter dem Marktniveau, aber diese Änderung half dem Unternehmen, eine erste Vorauszahlung einzuführen, um einen Teil des ursprünglichen CAC auszugleichen.
• Segment oder Markt verschieben. Dieser Schritt ist nicht universell und kann je nach Geschäftsfall unterschiedliche Vorarbeiten erfordern. In vielen Fällen geht es jedoch lediglich darum, gezieltere Exit-Maßnahmen zu ergreifen, um mehr gut zahlende Kunden zu gewinnen.
• Kehren Sie zu einem guten Growth-Hacking-Wachstum zurück, alle Mann an Deck. Es mag langweilig und offensichtlich klingen, aber für manche ist es möglicherweise die einzige Möglichkeit, die Erholungszeit während der Rezession in Ordnung zu bringen, wenn man bei seinen Wachstumsstrategien kreativ wird.

Alle oben genannten Aktivitäten helfen Unternehmen, ihre CAC-Rückerstattung um durchschnittlich 35 Monate auf 21 Monate zu reduzieren, was viel leichter zu verdauen ist, und das alles in sechs Monaten. Die CAC-Rückzahlung und andere Kennzahlen zur Marketingeffizienz erzählen jedoch nur einen Teil der Wahrheit. Um den Ausschlag für die Kapitaleffizienz in den Augen der Anleger zu geben, müssen Sie möglicherweise andere Aspekte außerhalb des Marketings berücksichtigen.

Dann kommt die Königin aller Effizienzkennzahlen, die 40er-Regel, ins Spiel.

die 40er-Regel

Die Kennzahl „Regel der 40“ hilft Anlegern, die finanzielle Gesundheit von Softwareunternehmen zu beurteilen, indem sie sicherstellt, dass ihre Umsatzwachstumsrate und EBITDA-Marge mindestens 40 % betragen. Sie kann berechnet werden, indem die Umsatzwachstumsrate des Unternehmens und der Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisationsmarge addiert werden.

Zu viele Gründer, mit denen wir zusammenarbeiten, haben noch nie von dieser Regel gehört, bis wir mit Investoren sprechen und herausfinden, dass diese Gründer den Anforderungen nicht gerecht werden. Dies bringt sie bei der Mittelbeschaffung in eine besonders ungünstige Lage, da solche Unternehmen niedrigere Bewertungen erhalten oder ganz aus der Runde ausscheiden.

Seit Beginn der Rezession haben Anleger der Regel von 40 große Aufmerksamkeit geschenkt und diejenigen belohnt, die dieser Regel entsprechen oder darüber liegen höchste Bewertungen. Sie müssen nicht lange suchen, um diesen Trend in Aktion zu sehen. Beispielsweise hat Salesforce mit einem Rule-of-40-Score von 48 % eine Bewertung fast zehnmal höher dem von HubSpot, mit nur 28 % in der Rule of 40.

Andererseits musste Zoom mit seiner 40-zu-5-Prozent-Regel 15 Prozent seiner Belegschaft entlassen, um einen Teil seiner Kapitaleffizienz wiederherzustellen. Asana schneidet mit satten -24 % sogar noch schlechter ab und liegt über seinem düsteren CAC.

Was ist, wenn ein Unternehmen eine niedrige Regel von 40, aber eine hohe CAC-Rückzahlung hat? Dies ist normalerweise ein Zeichen dafür, dass das Unternehmen irgendwo außerhalb seiner Marketing- und Vertriebsfunktion ineffizient ist und dass sein Wachstum diese Ineffizienzen nicht ausgleicht. Typische Barverluste wären in diesem Fall hohe Managementprämien, erhebliche Reisekosten, teure Forschungs- und Entwicklungsausrüstung und andere Betriebskosten. Einige Unternehmen verschwenden Hunderttausende von Dollar ohne einen klaren Geschäfts-ROI, was zu einem Verlust führt Auswirkungen auf Ihre Kapitaleffizienz haben, wenn Ebbe ist niedrig.

In diesem Fall liegt die Antwort auf der Hand: Kosten senken. Es liegt auf der Hand, was Sie vielleicht denken: „Aber ist es nicht besser, die Geschwindigkeit des Geschäftswachstums zu verdoppeln?“ Sie können sich zwar in diese Richtung bewegen, es besteht jedoch die Möglichkeit, dass sich die Situation verschlimmert, wenn Ihr Kapital bereits ineffizient ist und Sie es bald aufstocken müssen.

Als Venture-Beratung scheiterten mehr als 70 % der Unternehmen, die diesen Weg eingeschlagen haben, daran, dass Wachstum nicht billig ist. Es braucht Zeit, bis Ihre Initiativen in Gang kommen und Gewinne erwirtschaften, und es erfordert zusätzliche Kosten, die die meisten Unternehmen nicht ersparen können. In dieser Situation kann Rücksichtslosigkeit der Sargnagel sein, der die Straße schneller zerstört und die Chancen auf Gelderbeschaffung verringert.

Andererseits ist eine Kostensenkung eine risikofreie Möglichkeit, Ihr EBITDA sofort zu steigern. Hier sind einige offensichtliche und vielleicht auch nicht so offensichtliche Strategien zur Kostensenkung:

• Bewerten Sie die Technologiebasis neu: 80 % der Unternehmen haben dies getan nicht ausreichend genutzte Werkzeuge, Tools mit sich überschneidenden Funktionalitäten oder Anwendungen, die sie vergessen haben, aber trotzdem bezahlen.
• Pause alle unkritischen Neueinstellungen.
• schaue auf die Rekrutierungsgebühren und Angebote nach Möglichkeiten zur Kosteneinsparung suchen.
• Übernehmen Sie ein Remote-Arbeitsmodell oder nutzen Sie es Coworking Spaces.
• Stoppen Sie Arbeits- oder Werbereisen.
• Überprüf den Leistung der F+E+I-Teams, insbesondere wenn Sie ein spätes oder expandierendes Startup mit einer komplexen, vielschichtigen Struktur sind. Es gibt fast immer eine Möglichkeit, einige Ebenen auszuschneiden, ohne die Ausgabe zu beeinträchtigen.

Suchen Sie gleichzeitig nach Möglichkeiten, die zu erhöhen Produktivität Nach Abteilung. Kann Ihr Kundensupport-Team beispielsweise mehr Kunden pro Person betreuen? Können Ihre Vertriebsmitarbeiter die Mindestquote erhöhen? In vier von fünf von uns befragten Unternehmen lagen diese Zahlen unter den Branchen-Benchmarks. Behalten Sie daher die kritischen Leitkennzahlen Abteilung für Abteilung im Auge.

Warum ist das alles wichtig?

Denn in diesem Umfeld werden Anleger immer wählerischer, wem sie ihr Geld anvertrauen. Wenn überall Geld verloren geht und dies in den Effizienzkennzahlen zum Ausdruck kommt, wird das Projekt als „standardmäßig tot“ betrachtet und mit dem nächsten Projekt fortgefahren oder erhält eine deutlich niedrigere Bewertung als erwartet.

Die gute Nachricht ist, dass VCs im Allgemeinen bereit sind abzuwarten und zu sehen, ob die Kennzahlen verbessert werden können, wenn das Produkt spannend ist und eine klare Anlegernarrative hat. Wenn Ihre Kapitaleffizienz also schlecht ist, sollten Sie sich um jeden Preis darauf konzentrieren, sie zu verbessern, da Sie dadurch nicht nur bei den VC-Scores besser abschneiden, sondern auch dazu beitragen, ein langfristiges, nachhaltiges Wachstum voranzutreiben.

Erfahrungsgemäß können einige Unternehmen in zwei Quartalen einen guten Platz erreichen, aber im Durchschnitt dauert es etwa ein Jahr; es hängt alles von der Schwere der Situation ab.

Sobald die Kennzahlen zur Kapitaleffizienz stabil sind, werden die Finanzierungschancen sprunghaft ansteigen. Markieren Sie einfach die neuen Zahlen auf dem nächsten Pitch Deck!