Le lien entre les marques et les utilisateurs s'est radicalement transformé et l'essentiel est désormais, selon l'auteur, de savoir utiliser la technologie pour établir l'habituel : les bonnes relations, car sinon on risque de générer du ressentiment.
Paco Travé (@pacotraver), un psychiatre avec une longue expérience dans la gestion d'hôpitaux, parle sur son blog de la manie que nous avons tous pour les télévendeurs, ces entreprises sociopathes. Dans votre poste brillantPaco écrit :
«Ceux qui ont lu mon post précédent savent déjà que j'ai une rancune particulière contre les télévendeurs, puisque tous -comme presque tout le monde- m'ont déçu, trompé, surfacturé et n'ont en aucun cas respecté mes intérêts et j'ai presque toujours été obligé d'acheter un pack où la télé (que je n'utilise pas) est intégrée.
[...] Cela se produit avec les téléopérateurs et cela se produit également avec l'administration et bien sûr avec l'administration de la santé et cela se produit davantage avec les entités qui nous sont les plus nécessaires. […] Le ressentiment grandit à mesure que nous nous rapprochons de certaines institutions que nous jugeons nécessaires".
Ce dont Paco parle est le même que ce que raconte Bain dans son document bien connu «Combler l'écart de livraison» sur la différence entre la perception des clients et celle des entreprises sur la délivrance des mêmes services.
L'étude montre que si 80% des entreprises estiment faire du bon travail dans la gestion de leurs clients, elles ne partagent cette opinion que dans 8% des cas. C'est 90% de ceux qui pensent bien servir leurs clients n'y arrivent pas.
La description de Paco nous semble beaucoup plus proche et plus reconnaissable : Paco parle de rancœur et de colère, les sentiments que nous avons envers certaines marques que, d'après ce que Bain a vu, nous ne sommes pas les seuls à avoir.
1. La rancœur… envers qui ?
Au cours de ce siècle, en plus de notre famille, de nos amis, de nos voisins, des entités assez curieuses sont apparues dans notre réalité, tant elles nous sont familières et étranges. Beaucoup d'entre eux que nous pensions connaître : qui n'avaient pas entendu parler de Telefónica ou Vodafone? Qui n'avait pas de compte ? Santander ou une Banque de Madrid? Nous les avons connus toute notre vie : ils sont apparus à la télévision avec des publicités dans lesquelles ils sont sortis très favorisés, ils sont apparus dans les journaux lorsque nous les avons lus avec des articles qui mentionnaient comment ils fonctionnaient à l'intérieur.
Au siècle dernier, lorsque vous étiez associé à l'une de ces entreprises très admirées, savait où trouver un bureau avec une pancarte sur la porte et pouvait parler à quelqu'un. S'il y avait un problème, généralement que quelqu'un était responsable du problème et, à tout le moins, il pourrait nous informer de sa situation.
Au cours des 20 dernières années, presque sans s'en rendre compte, la relation que nous avions avec ces marques s'est déplacée vers le monde numérique, où nous faisons chacun ce que nous aimons, quand nous aimons, à travers les canaux qui ont été mis à notre disposition. Autrement dit, Paco, le gérant de la banque Z, a disparu de ma vie et maintenant je contacte la banque Z directement sur leur site internet, dans leur call center, dans leur chat. La banque Z elle-même est mon contact direct dans la plupart de mes transactions avec lui. Il m'écrit des mails, m'appelle au téléphone...
Bank Z est un acteur social. Il en va de même pour Insurance S et Phone Company T, ce qui rend Paco furieux. Tous ont leur propre volonté et capacité d'action : ils signent le contrat avec moi, ils négocient, ils exécutent. Avec ces nouveaux acteurs sociaux, les gens veulent établir les relations habituelles : correctes selon ce que nous partageons.
D'où le rancœur.
2. La rancune… pourquoi ?
Ça : qu'est-ce qu'on leur reproche, ces petits nouveaux ? que s'est-il passé pour ça moins de 1 sur 10 sont satisfaits de ces relations? Comment est-il possible que Paco Traver, un psychiatre très cultivé, ait une « rancune » contre un type particulier d'entreprise ?
Si l'on regarde le compte twitter des entreprises ou le site de n'importe quelle association d'utilisateurs, les plaintes sont multiples : certaines concernent des prix non respectés et des contrats non respectés, mais la majorité sont une collection d'étapes qui finissent par donner une histoire absurde. Il existe plusieurs exemples auxquels chacun d'entre nous peut se référer :
· Ce processus hypothécaire dans lequel, en incluant le garage dans l'opération, il fallait tout recommencer, y compris l'envoi des DNI,
· Ce message marketing de votre assurance habitation qui vous parvient juste au moment où vous êtes dans une période préopératoire sérieuse qui vous paie la même compagnie,
· Ces 8 SMS qui arrivent en une matinée vous informant de choses et que vous ne pouvez plus vous arrêter,
· Cette portabilité qui n'arrive jamais et que personne ne semble pouvoir résoudre, quand on est sans téléphone,
· Cette résiliation d'un contrat pour cause de décès dans laquelle on vous dit que le titulaire doit appeler (oui, oui, ça arrive aussi).
Cher lecteur, vous avez sûrement aussi un souvenir ineffaçable d'une telle expérience, avec certains de ces nouveaux acteurs numériques, automatiques… sourds. Pire encore : sûrement tous les adultes autour de vous ont une ou plusieurs histoires comme celle-ci. Tu te rends compte? Tout le monde.
Un tel effet délétère nécessite une explication, qui peut être une incapacité, une manie personnelle ou une action délibérée. Comme l'incapacité ou l'animosité envers l'un ne semble pas probable chez des acteurs aussi importants et puissants, vient à la conviction qu'il est délibéré, et donc que c'est avec une intention intéressée ou qu'un agent ennemi s'est infiltré dans l'organisation pour lui nuire avec ces comportements absurdes.
Les personnes connaissant la technologie et ayant de l'expérience dans ce type d'entreprise sont convaincues qu'il est un problème d'incompétence, mais il ne semble pas probable que toutes les entreprises de certaines industries sélectionnent à l'unanimité leurs cadres incapables, encore moins que ce soit quelque chose de commun à tous les pays.
Il semble que le problème soit universel et, comme toujours quand un problème est universel, la cause doit être structurelle. Comme cela n'arrive que chez les nouveaux acteurs sociaux, qui vivent dans des systèmes automatiques, la racine doit être là.
3. #GOLEM : une automatisation folle
Dans son article, Paco revient sur quelque chose qu'il connaît très bien : les hôpitaux de l'intérieur et, bien sûr, il le cloue.:
«… le résultat final est que personne n'a la clé complète du processus, ce qui signifie que personne ne sait ce qui m'arrive, personne n'a un bouton pour comprendre ma plainte et même le médecin de famille peut ne pas être affecté par l'ignorance de la processus et pire : personne ne comprend ma plainte. Autrement dit : les hôpitaux fonctionnent comme une chaîne de montage, quel que soit le degré de numérisation, car la révolution numérique continue de fonctionner selon un modèle de fabrication. Et un modèle d'usine est protocolisé pour fonctionner dans des compartiments étanches où chaque opérateur ne connaît que le segment de fabrication qui lui appartient mais ne connaît pas la globalité de l'assemblage »
Voici venir la magie. Paco est capable de décrire le problème en termes « humains ».
«… l'individu perd le contrôle de l'ensemble du processus, ce que Rousseau a défini comme une aliénation. Les protestations, les plaintes ou le sentiment subjectif de négligence, même s'il existe un service des plaintes et réclamations, ne sont jamais résolus et non pas à cause de la psychopathie des employés, mais parce que le système est bien sociopathe ou, mieux encore, insensé : il lui manque un cortex frontal, il est désafférentisé »
Dans l'hôpital qui est décrit, mais aussi notre banque ou notre telco, le nouvel acteur social est un amalgame de processus, de systèmes, de protocoles avec lequel aucun de nous ne peut établir un dialogue. Il n'y a pas d'endroit où réside la conscience comportementale réal de l'hôpital dans son ensemble. Il n'y a pas lieu d'établir un dialogue spécifique avec moi.
Selon Wikipédia,
«Un golem c'est une personnification […] d'un être animé fait de matière inanimée […] Le golem est fort, mais pas intelligent. S'il reçoit l'ordre d'accomplir une tâche, il l'exécutera de manière systématique, lentement et en exécutant les instructions de manière littérale, sans aucune question.
Célèbre dans ce sens est une anecdote, selon […] il demanda au golem d'aller "à la rivière pour puiser de l'eau" ce à quoi le golem accepta, mais à la lettre : il alla à la rivière, et commença à puiser de l'eau sans s'arrêter, jusqu'à ce qu'il finisse par inonder la ville.
Les systèmes automatiques ont une différence avec les golems : ils sont rapides. Tout le reste s'applique à eux.
4. En résumé
Nous avons conçu nos systèmes automatiques à partir d'une réflexion analytique. Nous avons décomposé les problèmes en morceaux que nous avons résolus avec une efficacité maximale, et nous avons mis au point des systèmes fous auxquels il manque deux choses :
comprendre et gérer son comportement agrégat y
"être capable d'écouter et d'accepter la réponse du "incroyable” pour ajuster le comportement.
Le premier point est d'autant plus important que le système est compliqué, car il y a trop de bits séparés pour un comportement cohérent. Imaginez faire marcher un corps sans cerveau pour donner l'ordre.
Le deuxième point est plus important plus critique, plus intense ou plus présent dans nos vies est le système. Imaginez que votre père ne vous reconnaisse pas. Les opérateurs de télécommunications et les processus médicaux ont servi la tempête parfaite.
La solution doit nécessairement être de fournir la pièce que les Golems n'ont pas, celle qui leur permet de gérer leur comportement envers chacun de nous.
Ou, comme diraient les techniciens : le composant avec lequel gérer le comportement émergent du système complexe selon contexte de chaque client. Et maintenant vous pouvez.
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