61 % der SaaS-Unternehmen nutzten UBP im Jahr 2022 auf irgendeine Weise
Usage-Based Pricing (UBP) ist auf dem Vormarsch: 61 % der SaaS-Unternehmen nutzten dieses Modell im Jahr 2022 in irgendeiner Form, so eine Studie des Risikokapitalunternehmens OpenView.
Bei UBP handelt es sich um eine Abrechnung, die auf der Art und Weise basiert, wie die Dienstleistung oder das Produkt in Anspruch genommen wird, und nicht auf der Grundlage der Anzahl der Personen, die es nutzen. Das wäre der benutzerbasierte Ansatz.
Aber wie so oft bei allen Preismodellen sind die Dinge unschärfer und viele Unternehmen verwenden tatsächlich gemischte Modelle. Zapier zum Beispiel bietet Abonnementstufen an, bei denen der Verbrauch eine der Hauptvariablen ist.
Diese Kombination ist eine der wichtigsten Erkenntnisse von OpenView Nutzungsstatusbasierter Preisbericht: „Dies ist kein abonnement- oder nutzungsabhängiger Preis. Heutzutage wenden sich SaaS-Unternehmen komplexeren Hybridmodellen zu.“
Der jetzt in der zweiten Auflage vorliegende Bericht des Unternehmens basiert auf Antworten, die zwischen Juli und August 2022 von privaten SaaS-Unternehmen gesammelt wurden. Dabei handelt es sich um Daten von vor ein paar Monaten, sodass die Daten vielleicht etwas zurückliegen, aber sie spiegeln immer noch den neuen Geist wider, in dem sich die Gründer befinden.
Wir wissen, dass dies der Fall ist, da es sich um dieselbe Umfragestichprobe handelt wie im Vergleichsbericht von Chargebee-OpenView über SaaS Die Ergebnisse zeigten bereits einen drastischen Stimmungsumschwung im Vergleich zu 2021. Beispielsweise gab eine überwältigende Mehrheit der Befragten an, dass sie unabhängig von der Preissenkung ihre Ausgaben kürzen würden.
Schleichende Akzeptanz und Hybridmodelle
Eine Übernahme von UBP um 61 % stellt eine deutliche Steigerung dar. Im Jahr 2021 gaben 45 % der Befragten an, dieses Preismodell zu nutzen, gegenüber 34 % im Jahr 2020.
Bild: OpenView
Die Tatsache, dass sich die nutzungsbasierte Preisgestaltung zunehmend durchgesetzt hat, ist an sich schon bemerkenswert: Unternehmen sind oft bestrebt, ihre Preisgestaltung in einem Abschwung zu ändern, und haben möglicherweise das Gefühl, dass UBP weniger vorhersehbar ist als traditionellere Modelle, wie z. B. mehrjährige Verpflichtungen.
Diese Befürchtungen lassen sich jedoch oft überwinden, wenn man bedenkt, dass UBP ältere Modelle nicht ersetzen muss. Schließlich können Unternehmen es zuerst testen: 15 % der Befragten gaben an, dass sie es aktiv testen würden, weitere 4 % gaben an, dass sie es in den nächsten sechs bis zwölf Monaten tun würden.
Auch nach dieser Testphase kann UBP weiterhin Teil eines Hybridmodells sein. „Da Softwareunternehmen bei den Problemen, die sie für ihre Kunden lösen, immer ehrgeiziger werden, sollten wir mit einer gewissen Komplexität bei der Preisgestaltung rechnen“, sagte Poyar, einer der Autoren der Openview-Studie.
Diese Preiskomplexität schafft auch Chancen für B2B-Startups, die sich auf Themen wie Messung und Abrechnung in einer produktbasierten Umgebung konzentrieren. OpenView bezeichnet diese als „die Grundlage moderner Preistechnologie“, ein Thema, auf das wir in Kürze näher eingehen werden.
Bild: OpenView
Es gibt ein dringenderes Problem: Geht es den UBP-Anwendern besser als ihren Mitbewerbern? Wie wir kürzlich untersucht haben, scheinen PLG-Unternehmen (produktorientiertes Wachstum) derzeit weniger profitabel zu sein als ihre umsatzorientierten Konkurrenten. Daher sind wir gespannt, wie UBP als Variable abschneidet.
noch vor uns
Ein interessantes Diagramm im Bericht basiert auf Daten von PitchBook, um die durchschnittliche Umsatzwachstumsrate öffentlicher SaaS-Unternehmen anhand ihrer Preismodelle zu vergleichen: nutzungsbasiert oder abonnementbasiert.
Wie Sie in der Grafik unten sehen können, wuchsen UBP-Unternehmen um das Jahr 2019 tendenziell schneller als ihre Mitbewerber und übertrafen sie im Jahr 2021, als der Softwaresektor glänzte, noch weiter.
Allerdings hat sich der Abstand in den letzten Monaten deutlich verringert; Im ersten Quartal dieses Jahres lagen die UBP-Unternehmen beim Umsatzwachstum nur um 4 % vorne (und das ist noch nicht einmal annähernd die Rentabilität).
Bild: OpenView
Kalevar von OpenView glaubt nicht, dass der Rückgang eine Überraschung ist. Er sagte jedoch: „Was einige Leute überraschen könnte, ist, dass nutzungsbasierte Unternehmen im Durchschnitt immer noch schneller wachsen als ihre traditionellen Abonnement-Konkurrenten.“ […] Die Tatsache, dass sie selbst in einer Rezession immer noch schneller wachsen, obwohl sie keine Verträge haben und nur sehr wenig Engagement haben, spricht für dieses Modell.“
Die nutzungsbasierte Preisgestaltung orientiert sich direkter an den aktuellen Kundenbedürfnissen, macht sie dadurch aber auch volatiler. Daher diese drei Empfehlungen von OpenView:
- Wissen, was kommt: nutzungsbasierte Preiswachstumsraten werden überreagieren, wenn Unternehmen ihre Ausgaben erhöhen und wenn Unternehmen Kürzungen vornehmen.
- Investieren Sie in das Vorhersehbare: Entwickeln Sie die richtige interne Finanz- und Analysegruppe, um frühe Anzeichen einer Schrumpfung/Expansion zu erkennen.
- Halten Sie CAC flexibel: Behalten Sie im Auge, wie viel von Ihrem CAC nach oben (in guten Zeiten) und nach unten (in schlechten Zeiten) verschoben werden kann.
Justin Dignelli, CEO von Pace, einem Startup, das Unternehmen bei der Anpassung an den zunehmenden produktbasierten Verkauf unterstützt, sagte über UBP:
Die nutzungsbasierte Preisgestaltung erfreut sich in den letzten Jahren großer Beliebtheit. Ich denke, ein großer Teil davon hat mit AWS zu tun, das meiner Meinung nach das größte PLG-Unternehmen der Welt ist. Sie haben die Menschen dazu konditioniert, diese Art von Erfahrung zu wollen. Durch die nutzungsbasierte Preisgestaltung ist es viel wichtiger, den Kundenstatus im Detail zu verstehen. Sie müssen Fragen stellen wie: Werden sie morgen Kunden sein? Können Sie sie dazu bringen, morgen mehr zu verbrauchen, als sie heute verbrauchen? Können Sie netto neue Projekte bekommen? […] Ich denke, dass immer mehr Kunden eine nutzungsbasierte Preisgestaltung verlangen werden, was bedeutet, dass die Verantwortung, die Bindung und Erweiterung zu verstehen, für Anbieter und [relevante Kunden-]Personen im Alltag viel wichtiger sein wird.
Es stimmt, dass die Infrastruktur anderen Sektoren bei der Einführung nutzungsbasierter Modelle voraus war. Aber, so OpenView, „sind sie mittlerweile auch in horizontaler und vertikaler Anwendungssoftware zu finden.“
Poyar und Kalevar sagten, dass die Softwarebranche im Hinblick auf die UBP-Einführung im Auge behalten werden werde. „Im Moment ist es niedriger als in anderen Kategorien, aber ich sehe, dass immer mehr Unternehmen dieses [Modell] übernehmen“, sagte Kalevar und fügte hinzu, dass „es eine wachsende Klasse von API-Vertikalen“ gibt, die gut zu diesem Modell passen. Das klingt auch nach einem interessanten Trend, dem wir folgen sollten.
