Los inversores desearían poder prever el futuro y disminuir la incertidumbre sobre el crecimiento de una empresa. La retención de abonados en el plan anual está directamente relacionada con el valor del producto. Sin embargo, viene con un desfase importante, por ejemplo, un plan anual sólo es observable un año después de que el cliente se suscriba.
Por lo tanto, los mejores indicadores para predecir una nueva suscripción son las tasas de compromiso actuales de los suscriptores existentes. Veamos qué métricas de compromiso despiertan más interés entre los inversores.
Compromiso durante largos periodos al final de una suscripción
Hay muchas métricas de compromiso que hay que tener en cuenta. Lo más importante es cómo utilizan los suscriptores la funcionalidad principal de la aplicación durante periodos más largos, concretamente cuando se acerca el final de su suscripción. Si la utilizan activamente, es señal de que están obteniendo el valor esperado (o incluso más) del producto, lo que aumenta la probabilidad de que renueven por otro año. La métrica obvia que hay que revisar es la frecuencia con la que el usuario abre la aplicación hacia el final del periodo en cuestión.
Para un análisis más profundo, observe el uso de la funcionalidad principal de la aplicación durante estos periodos. El análisis del compromiso de la cohorte resulta útil en este caso; puede ver qué proporción de usuarios que empezaron a utilizar su aplicación hace 12 meses siguen abriéndola y utilizando las funciones principales tres, seis, nueve y 12 meses después del primer uso. Si vemos, por ejemplo, una tasa de abandono del 60% al tercer mes de instalarla, es obvio que la cohorte no tendrá muchas posibilidades de conseguir que más del 40% de sus clientes vuelvan a suscribirse en nueve meses, porque es muy probable que hayan cancelado su suscripción anual en estos tres meses iniciales. En esta situación es cuando entra en juego la relación directa entre compromiso y retención.
Frecuencia de las interacciones con las funciones principales de la aplicación
Para presentar un argumento sólido sobre el valor que los clientes obtienen del producto, los inversores quieren ver cuántas interacciones con las funciones principales de la aplicación se producen de media durante la vida de la respectiva cohorte de suscriptores. Por ejemplo, las interacciones que van más allá de la simple apertura de la aplicación significan que los suscriptores buscan valor conscientemente. Cada startup debe definir sus «interacciones clave» y ayudar a los usuarios guiándoles hacia esta actividad principal dentro del producto.
En mi empresa, donde los resúmenes de libros constituyen uno de los principales tipos de contenido, analizamos cuántos resúmenes leen de media los usuarios al mes y qué resúmenes generan más interacción. Estos datos alimentan nuestra estrategia de gamificación. Así, hacemos cambios basados en los datos que observamos, por ejemplo, creamos nuevos retos teniendo en cuenta la intensidad lógica y los temas de interés para nuestros usuarios.
Métricas de calidad del contenido
La tasa de finalización o una métrica similar representa la calidad de su contenido y depende del tipo de aplicación. Por ejemplo, una «tasa de finalización», o cuántos clientes que empezaron el resumen de un libro y lo leyeron hasta el final. Si la tasa de finalización es baja, eso puede significar que el cliente tiene una amplia gama de selección de contenidos, y puede que recorra la biblioteca previsualizando lo que hay dentro de la pieza de contenido específica. Para evitar esta trampa, el analista de producto podría realizar un seguimiento de la tasa de finalización después de un determinado «aha-momento», que, en el caso de la aplicación de resumen de libros, sería un usuario que lee el segundo capítulo del resumen.
Otros tipos de aplicaciones pueden utilizar la duración de la sesión u otros eventos clave (por ejemplo, el número de entrenamientos terminados para aplicaciones de salud y fitness, el número de vídeos exportados para aplicaciones de edición de vídeo) para representar un concepto similar para los inversores. Los desarrolladores pueden modificar el sistema de seguimiento para adaptarlo al caso de uso de previsualización y no distorsionar la realidad objetiva.
Adherencia de su producto
DAU/MAU o WAU/MAU y otras métricas similares son otra cuestión de interés para los inversores, pero con una prioridad menor que todo lo mencionado anteriormente. ¿Por qué es importante? Estos ratios de adherencia pueden mostrar cómo utiliza la aplicación tu base de usuarios, o pueden rastrear el tráfico hacia tu aplicación. Que todo el mundo utilice la aplicación una sola vez indica una baja propensión a renovar la suscripción o a seguir utilizando el producto después de la prueba o más allá del freemium (siempre que existan en el producto).
Por ejemplo, Duolingo ha hecho un gran trabajo reinventando las «rachas diarias» para sus usuarios. La última carta a los accionistas de Duolingo del cuarto trimestre de 2023 dice que el ratio DAU/MAU de la aplicación alcanzó el 26,9%, mientras que algunos usuarios avanzados alcanzaron rachas de 1.435 días.
Encontrar una «cohorte dorada» de usuarios
Otra forma de mostrar tus métricas de compromiso cuando tienes una audiencia masiva o eres una empresa en fase inicial es, en primer lugar, encontrar una «cohorte dorada» de tus usuarios. Esta cohorte representa una audiencia lo más cercana posible a tus usuarios objetivo.
Una cohorte de 1 o 10 usuarios puede no ser lo suficientemente persuasiva para que los inversores confíen en que el equipo de la startup replicará las métricas con un público más amplio. Por lo tanto, debe ser un delicado equilibrio en la selección de una cohorte lo suficientemente grande con métricas de compromiso lo suficientemente buenas como para ser orgullosamente llamada «la cohorte de oro». Se puede hacer lo mismo en función de los mercados: mercado penetrado estable frente a un nuevo mercado en crecimiento. Los inversores quieren ver un futuro positivo para tu producto.
Diseccionar las cohortes de tus usuarios mostrando una diferencia de 5-6x entre un mercado «principal» y uno «nuevo» es una forma estupenda de mostrar el potencial alcista de escalar operaciones e invertir más en nuevos mercados. Esta información incluye la localización u otras adaptaciones de su producto a las necesidades específicas del mercado.
Con el tiempo, el rendimiento pasado y el aumento constante de las métricas de participación en la aplicación proporcionarán más confianza en el equipo, pero un plan específico de acción futura debe complementarlo. Lo ideal sería incluir proyectos MVP totalmente realizados y pruebas A/B que muestren el potencial de la aplicación a gran escala de los cambios y actualizaciones previstos en el producto.
La retención de usuarios se ve directamente afectada por la mejora del compromiso de los clientes, que influye en los resultados de la empresa desde un punto de vista financiero. Como efecto secundario de la mejora del compromiso, sus clientes disfrutan de una experiencia de usuario mejorada. Este resultado se traduce en un menor número de solicitudes de asistencia y una mayor predisposición a comprar más de su ecosistema de productos, por ejemplo, comprando upsells de productos y dando pie a efectos de viralidad mediante la publicidad boca a boca positiva. Los beneficios de mejorar sus principales métricas de compromiso son enormes y deberían ser una piedra angular de su estrategia de crecimiento sostenido a largo plazo.
