A maioria dos líderes do comitê de gestão ou do conselho entende intuitivamente que o marketing é uma parte importante do motor de crescimento de qualquer empresa. Não só alimenta o motor de vendas de curto prazo, mas também impulsiona o desempenho futuro.
Bem feito, o marketing é um acelerador para qualquer negócio. No entanto, há uma tendência crescente nas reuniões do conselho de relegar o marketing a uma única métrica: estado dos tubos de vendas (pipelines).
Embora seja verdade que o marketing desempenha um papel importante na geração de novos leads, um função de marketing estratégico pode desempenhar um papel muito maior no desempenho futuro e de curto prazo de uma empresa. Além de gerar demanda, também molda o posicionamento de mercado, aumenta a conscientização e a reputação do marca entre os clientes, parceiros, imprensa, analistas, funcionários, investidores e potenciais compradores existentes.
À medida que uma empresa cresce, ela cria alavancagem e consistência entre equipes globais, vendas, recrutamento, sucesso do cliente, entrega e quase todas as outras funções.
Por que o marketing está sendo subestimado?
Talvez a principal razão seja que o marketing é um “mistério” para muitos membros do conselho. De acordo com uma investigação de Spencer Stuart menos de 3% dos Conselhos da lista Fortune 1000 as empresas de capital aberto incluem um líder de marketing ativo.
A porcentagem é provavelmente ainda menor para empresas da Série A cujos conselhos tendem a ser compostos por fundadores e investidores, a maioria dos quais vem de finanças, produtos ou experiência operacional e têm pouca experiência em marketing (uma grande falta, mas isso é assunto para outro publicar.)
Quando você se comunica com os membros do conselho com base em dados, o foco está no que pode ser medido: a contribuição do marketing para o pipeline de curto prazo.
Em segundo lugar, é necessário que todos os líderes das empresas se tornem mais orientados para os dados. Eventos e atividades de geração de demanda digital, como campanhas sociais pagas e webinars, tendem a ser mais fáceis de rastrear e vincular a receitas de curto prazo em comparação com branding, conteúdo e marketing corporativo.
Coisas como campanhas de marca, relações públicas, relações com analistas e até comunicações internas são difíceis e complicadas de medir em relação ao retorno do investimento. A maioria das empresas sabe que esses aspectos do marketing são importantes, mas provar o ROI deles requer dados, sistemas e tempo que muitas empresas mais jovens simplesmente não possuem.
É por isso que os líderes das empresas que conversam com os membros do conselho orientados por dados se limitam ao que pode ser medido: a contribuição do marketing para o pipeline de curto prazo. No entanto, isso conta apenas metade da história e, honestamente, prejudica o marketing (e o valor e a visão do seu Scorecard).
Remodelando o painel
A função de um Conselho de Administração numa empresa em crescimento não é apenas governar, mas orientar e ajudar a apoiar o desempenho futuro. Isso significa que sua equipe de gestão precisa saber que o marketing terá um bom desempenho nos próximos trimestres e está pensando nos próximos anos.
Ao preparar sua próxima atualização do Scorecard de Marketing, pense em cinco slides que cobrem os cinco “Ps”:
- Quais são Prioridades de marketing:?
- Como vai Corrida (Pdesempenho) versus essas prioridades?
- Qual é a saúde do Pipeline (Pipolina)?
- Existe a empresa e sua oferta de valor Posicionado para o crescimento futuro?
- O que está Planejado para o próximo trimestre ou ano?
Tenha prioridades claras
Um exemplo de revisão de marketing trimestral com destaques e pontos negativos.
Você pode começar com as áreas do negócio que o marketing está impulsionando ou apoiando. Isto pode ser expresso como metas trimestrais, OKRs anuais ou iniciativas estratégicas relacionadas a objetivos de negócios mais amplos.
Por exemplo, se o recrutamento e a retenção são um imperativo estratégico para o negócio, mostre como isso está ajudando a refinar e impulsionar o reconhecimento da marca do empregador. Se a retenção e expansão de clientes for uma prioridade, pode ser importante falar sobre como você está fazendo vendas cruzadas dentro das equipes ou promovendo liderança inovadora em uma determinada área nova. Se o orçamento e o tempo da equipe forem alocados para essa prioridade, você deverá informar o Conselho e explicar o motivo.
Mostrar desempenho de execução
Dashboard com prioridades que podem ser atualizadas em reuniões futuras
Os gestores procuram tendências e progressos, por isso é necessário criar um scorecard relativamente a estas prioridades que possa ser atualizado e partilhado em reuniões futuras.
Se sempre for apresentado algo novo, é um sinal de alerta. O consumo deve ser facilitado atribuindo-se às áreas uma classificação vermelha, amarela ou verde com base em dados, metas alcançadas ou feedback dos clientes. Certifique-se de "possuir o vermelho" como Latané Conant, fundador e CMO da 6sense, gosta de dizer. Reconhecer onde existem lacunas não só ajuda a construir credibilidade, mas também lhe dá a oportunidade de pedir o apoio necessário.
Nenhum comitê espera 100% de perfeição, mas espera ver progresso, focar no retorno do investimento (ROI) e planos claros para consertar o que não está indo bem.
Mergulhe nos canos
O conselho precisa entender a condição dos tubos para poder planejar o futuro
É a queda do dinheiro... literalmente. O Comitê ou Conselho precisa compreender a condição das tubulações para poder planejar o futuro. Perguntas fundamentais como:
- Quanto está atualmente em preparação e o que tem maior probabilidade de ser fechado (numa base ponderada)?
- Como isso se compara ao plano (real versus plano)?
- O que precisa ser adicionado ao processo para atingir a meta (objetivo)?
- Há suficiente em processo para cobrir as metas do próximo trimestre (cobertura)?
O conselho não precisa ver 15 slides analisando cada segmento do negócio, mas provavelmente há áreas nas quais eles desejarão se aprofundar mais detalhadamente. Por exemplo, se você investiu recentemente em um novo produto, segmento ou região, eles podem querer mais detalhes sobre isso. Se há um foco cada vez maior na expansão de clientes, você precisa se concentrar nisso.
Se o fechamento de vendas estiver paralisado no processo, você precisa destacar a velocidade do negócio, as taxas de conversão e, o mais importante, como a situação está sendo tratada. Reserve um tempo antes da reunião para entender onde os membros do conselho desejam mais detalhes e, acima de tudo, garanta que o CEO, os diretores de vendas e marketing estejam alinhados nos dados.
Destaque a marca e o posicionamento
Pelo menos um slide para o desempenho geral da marca e posicionamento de mercado
Dedique pelo menos um slide para falar sobre o desempenho (ou evolução) da sua marca e seu posicionamento no mercado mais amplo. Existem forças competitivas ou tendências de mercado que exigem uma mudança no seu posicionamento?
Você lançou recentemente uma nova campanha para expandir o reconhecimento? Qual é o seu desempenho na cobertura da mídia, relatórios de analistas ou mercados?
O conselho será mais ativo na discussão de pipelines. Mas devem ser lembrados de não se desconectarem do Posicionamento, pois dele dependerão os futuros gasodutos.
Compartilhe planos ou vitórias
O slide do Anexo deve antecipar todas as perguntas que você possa fazer.
Defina expectativas para o que está por vir e informe-os sobre mudanças ou realinhamento de prioridades. Descreva quaisquer campanhas, grandes eventos ou peças de liderança inovadoras que estejam sendo planejadas e como elas impulsionarão a empresa. As reuniões da alta administração costumam ser repletas de quantidades esmagadoras de dados. Se puder terminar com uma imagem, uma grande vitória, um próximo anúncio ou o endosso de um cliente que está ganhando força, isso deve ser feito.
O marketing faz parte do jogo ofensivo: não há problema em cravar a bola depois de colocar todos os pontos em jogo.
Não é fácil reunir tantas informações em cinco slides, mas, novamente, o trabalho do marketing é simplificar o complexo. Se tudo não puder ser incluído, os slides do Anexo poderão ser usados para que os membros possam lê-los com antecedência e fazer perguntas.
O objetivo da estrutura dos cinco Ps é mostrar ao conselho todo o valor do marketing e o impacto que ele está tendo e terá nos negócios. Se o relatório for publicado no contexto das prioridades mais amplas da empresa e da dinâmica do mercado, ajudará a elevar o nível da conversa e dará ao conselho a oportunidade de avaliar e orientar, que é, em última análise, a razão pela qual estão lá.
