Criativos no Instagram criticaram um novo anúncio da Under Armour com o boxeador Anthony Joshua depois que seu diretor o descreveu como o “primeiro comercial de esportes com tecnologia de IA”. No entanto, os críticos da indústria dizem que ela redirecionou descaradamente o trabalho de outros sem crédito como parte de um ciclo de campanha publicitária da IA para ganhar dinheiro.
“A Under Armour nos pediu para fazer um filme a partir de nada além de recursos existentes, um modelo 3D de Anthony Joshua”, escreveu o diretor Wes Walker em Instagram, compartilhando o anúncio junto com variações e riffs. Este trabalho combina vídeo AI, fotografia AI, efeitos visuais 3D, efeitos visuais 2D, gráficos em movimento, filme 35mm, vídeo digital e avanços na narração AI. Todas as ferramentas atuais de IA foram estudadas e otimizadas.
O anúncio por si só não é motivo para objeção. Modelos 3D, paisagens e cenas abstratas são intercaladas com imagens ao vivo em contraste monocromático.
Walker afirmou que tudo foi concluído em três semanas, o que é bastante curto para uma grande marca e atleta, e observou que "a chave nesta mudança da indústria é permanecermos fiéis à essência do que fazemos", referindo-se à dependência de IA. «É nossa missão contar histórias impactantes e elevar o espírito humano através de visões envolventes, provocativas e intrigantes. O coração e a mente que olham por trás do véu e das portas da percepção ainda estão aqui e sempre serão nossos, mesmo que a IA se integre aos nossos fluxos de trabalho de maneiras em constante evolução.
“Nossa missão”, por outro lado, pode ter sido um exagero. Embora tudo isso seja uma autopromoção comum, outros criadores foram rápidos em criticar o diretor e apontar que seu anúncio reformulou em grande parte o trabalho de outra pessoa, tornando-o muito mais difícil. e um trabalho valioso sobre isso.
De acordo com o título, uma seção de 35mm foi incluída nesta produção de “mídia mista”. É provável que tivesse sido mencionado que há dois anos Gustavo Johansson Ele dirigiu toda a produção cinematográfica atual, mas não é feita. Johansson comentou que “o filme foi bom, mas tudo relacionado ao atleta foi filmado por André Chementoff e a partir de um comercial que fiz”.
Está muito bem! Porém, nenhum dos criadores foi inicialmente creditado no título, uma cortesia profissional que não custa nada e teria representado com muito mais veracidade quem realmente criou as imagens vistas.
Johansson, Chementoff e outros apareceram nos comentários indignados não porque o seu trabalho tivesse sido utilizado (é inevitável em anúncios publicitários), mas porque foi aparentemente redistribuído como uma medida de redução de custos e o crédito foi tomado sem reconhecer a sua contribuição.
Walker afirma em um comentário agora excluído que eles solicitaram acesso a Joshua, mas “foram rejeitados várias vezes”. A Under Armour estava com pouco tempo e pouco dinheiro, e eles tiveram três semanas desde a ideia até a entrega. Com comerciais nesse nível, o cronograma, o orçamento, o acesso e a realidade da produção são preocupações reais e altamente limitantes.
Mesmo que Under Armour tenha a capacidade de manipular imagens, é um erro do criativo afirmar que é IA quando na verdade há pessoas envolvidas? Na verdade, a IA não tem nada a ver com isso. Em vez disso, a forma como você escolhe rotular e anunciar seu trabalho tem mais a ver com isso. Johannson escreveu numa conversa com Walker que “isto é ainda mais importante quando os tempos mudam”.
Walker escreveu que, no futuro, as marcas deveriam educar Ai em seus produtos, atletas e estética, bem como reutilizar bases de filmagens existentes e usar Ai para fazer mais com menos e em menos tempo. Depois de discutir um pouco, eles cederam e solicitaram com sucesso que os créditos fossem incluídos para eles e para outras pessoas na postagem.
Como resultado desta perspectiva, os criativos de toda a indústria saíram da toca para denunciar o que consideraram mais um passo no caminho da IA ser usada pelas empresas para alavancá-las em vez de substituí-las. Embora se espere que o trabalho comercial seja utilizado até certo ponto, eles notaram que existe um enorme abismo entre filmar imagens de arquivo ou do cotidiano e ser contratado para criar um filme com um tratamento único e visão criativa, mas ambos estão sendo abordados. matéria-prima para marcas.
O diretor de fotografia Rob Webster escreveu. “Se os tempos estão mudando, é certamente responsabilidade dos criativos resistir às mudanças que permitem que agências e marcas roubem trabalhos de colegas sem o devido crédito…” A utilização desta tecnologia é inevitável, mas o discurso em torno dela e a sua aplicação estão em grande parte nas nossas mãos.
A produtora de vídeo Coroas e Corujas disse: “Se você trabalha para a Shutterstock, sabe que seus empregos devem ser reutilizáveis e recicláveis. “Há uma diferença fundamental entre fazer um comercial há três anos e depois salvá-lo em um disco rígido para que possam retirá-lo e bastardizá-lo quando não tiverem ‘tempo ou orçamento’, o que, sejamos honestos, é muito comum e continuará sendo."
«Legalidade é legalidade: o mundo empresarial prosperará sempre na zona cinzenta, mas há um código moral artístico flagrante que foi ultrapassado aqui, e isso significa um ponto de viragem. Uma mudança já está acontecendo. Como artistas, agora mais do que nunca devemos dialogar e provar o nosso valor."
La produtora Elise Tyler pergunta: “Quando você vê o original, você começa a entender por que essa conversa precisava acontecer agora”. Por que não contrataram o diretor original novamente? Pela maioria dos padrões diários, por que um novo diretor pagaria uma taxa exorbitante para “dirigir” isso? Eles não exigiam nenhum equipamento, acomodação ou habilidades. À medida que navegamos neste novo cenário de IA, os cineastas devem permanecer unidos. Não ignore e diga simplesmente: “É o futuro!”
O diretor é Ivan Vaccaro. Ele resumiu a recusa como o último recurso disponível para os criativos. «A ferramenta mais criativa e humana que podemos ter é dizer não a um cliente e a uma agência. Algo que nenhuma IA pode fazer.”
Embora Walker e sua produção possam ser o vilão da semana, eles não estão sozinhos em sua abordagem e, na verdade, a culpa pode não recair sobre ele por aceitar um trabalho que pode ou não ser ético, mas sim sobre Under Armour por Quickly pegue a mania da IA. Talvez eles tenham subestimado o entusiasmo dos criadores cujos processos claramente analógicos e centrados no ser humano geram, na verdade, conteúdo original e envolvente.
