Investidores e gerentes de produto encontram empresas que falharam e algumas que tiveram sucesso em seus esforços de crescimento liderado por produtos (PLG).
O caminho do PLG nunca é fácil, mas pode ser um caminho constante para o sucesso sustentável.
Uma série de experiências está condensada abaixo em uma pequena lista de elementos-chave anteriores que aumentam o fator de sucesso.
Crie (ou reconstrua) para ser uma experiência de autoatendimento
Uma abordagem popular para embarcar em uma jornada PLG é criar uma página de registro e disponibilizar todo o produto para consumo de autoatendimento. Talvez adicionar uma campanha de marketing extravagante.
Agora, a menos que o produto seja tão simples que o usuário possa, por conta própria, chegar a uma experiência satisfatória para o cliente em questão de minutos, essa abordagem nunca funciona.
Em um ambiente PLG, não deve haver nenhum ser humano para preparar o cenário ou guiar o cliente através do produto. Se a home page não fizer sentido em alguns segundos e o produto não funcionar em alguns minutos, o cliente descartará absolutamente tudo que a startup oferece.
É preciso propor experiências breves ao cliente, cada uma das quais seria um resultado significativo para o usuário.
A otimização do tempo de retorno requer descobrir as unidades de valor menores, mais atômicas e autocontidas que podem ser empacotadas em uma oferta de autoatendimento. Tem a vantagem de não sobrecarregar o cliente potencial e fornecer valor incremental, mantendo-o engajado.
Alguns fundadores argumentam que seus produtos são muito complicados para renderizar no modo PLG. Ao invés de abrir mão do autoatendimento por completo, que tal projetar uma experiência que mostre a essência do produto com a complexidade pré-empacotada ou isolada? Por exemplo, dependendo do caso de uso, isso pode significar uma oferta que funciona em uma configuração de várias nuvens pré-configurada ou executada em vários endpoints virtuais.
O autoatendimento não significa que todo o produto funcione na configuração desejada pelo cliente.
Instrumentar, medir e gerenciar pontos de contato
O crescimento impulsionado pelo produto pode ser notoriamente difícil de corrigir devido à natureza inerente de baixo contato dessa abordagem à comunicação face a face.
Considere um cenário em que a conversão para um produto pago é baixa. É porque muito produto gratuito está sendo doado? Os benefícios do produto pago não estão claramente articulados? É porque você está segmentando um segmento de clientes sem orçamento? O preço é muito alto (ou baixo)?
Para determinar qual é o problema – embalagem do produto, posicionamento, preço, segmentação de mercado ou alguma combinação – você precisa de dados para informar o processo e a resolução do problema. É por isso que vários pontos de contato com o cliente (incluindo, mas não se limitando ao uso do produto) precisam ser cuidadosamente orquestrados antes mesmo de implementar um produto de autoatendimento.
Igualmente importante é investir no conjunto certo de ferramentas para coletar várias métricas e juntá-las em um fluxo de dados acionável. Por fim, crie um processo para gerenciar ativamente as métricas, incluindo uma linha clara de responsabilidade sobre quem possui quais métricas e com que frequência elas são relatadas.
Alinhar todos na empresa com a jornada do cliente
Por definição, um esforço de PLG exige que todos na empresa se alinhem em torno do produto como o principal veículo para o crescimento escalável dos negócios.
Isso exige que os engenheiros saibam para quem estão construindo: o personalidade do usuário final. Que outras ferramentas os usuários usam diariamente? Quão técnicos (ou não) eles são? O marketing precisa saber qual mensagem ressoará com os usuários que experimentaram a versão gratuita do produto e estão explorando funcionalidades mais avançadas. A experiência do cliente precisa ver a funcionalidade do produto que impulsiona as vendas e aciona as solicitações de suporte.
Ter um vocabulário comum e uma compreensão compartilhada da jornada do cliente é vital para que cada função funcional seja eficiente e eficaz. Os fundadores focados podem facilitar – para eles mesmos, suas equipes e quaisquer recém-chegados à empresa – escrevendo a jornada do cliente e tornando-a um documento vivo à medida que evolui.
Finalmente, embora seja crucial quebrar os silos tradicionais de vendas/marketing/produtos, também é importante delinear claramente as responsabilidades. Por exemplo, o marketing cuida do trabalho de fazer com que os usuários certos experimentem o produto, as vendas cuidam do upselling, o produto cuida do roteiro e capacita outras equipes compartilhando livremente as métricas de uso e o engajamento, a experiência do cliente cuida da retenção , etc
As equipes funcionam de forma eficaz e consistente quando têm uma visão compartilhada da jornada do cliente com métricas significativas e propriedade clara.
Parceiro cedo e inteligente
Os fundadores técnicos caem em uma armadilha comum: o desejo de construir o maior número possível de produtos. Embora não haja nada inerentemente errado em construir fossos profundos de produtos, é mais sensato se concentrar em alguns nichos onde você pode ser pelo menos 10 vezes melhor do que outros. Essa abordagem requer a escolha não fazer certas coisas.
Agora, essas outras coisas podem ser exatamente o que o cliente está pedindo, porque eles estão fazendo comparações de produtos lado a lado, ou talvez eles queiram reduzir o número de fornecedores dos quais obtêm o "produto completo".
Ainda assim, para a viabilidade de longo prazo da startup e (espero) sucesso, é importante ignorar essas “questões” pelo menos até dominar completamente um nicho menor. Você ainda pode criar o "produto completo" que seu cliente está procurando, mas não construindo tudo sozinho.
Em vez disso, a parceria com soluções complementares no mercado é o caminho a seguir. Em suma, o cliente final deve conseguir tudo o que deseja se puder trabalhar sem esforço com você e seus parceiros.
Muitas vezes startups que se gabam do número de integrações ou da marca de seus parceiros. Não há nada inerentemente errado com isso, desde que você se lembre de otimizar os resultados dos clientes e as motivações dos parceiros.
Por exemplo, Snowflake ou Databricks podem não ser os melhores parceiros para sua inicialização de dados se
(a) seu produto não influencia a aquisição, o uso ou retenção de clientes para Snowflake/Databricks, ou
(b) o que seu cliente faz imediatamente antes ou depois de usar seu produto não tem nada a ver com Snowflake/Databricks.
Promova comunidades de usuários com uma mentalidade de pessoas em primeiro lugar
Algumas empresas vão criar um canal de Slack para empurrar seus esforços através das comunidades, mas raramente vão mais longe. Outros ignorarão as comunidades porque têm muitas outras coisas para fazer, como criar produtos, vendas, marketing e atendimento ao cliente.
É certo que é difícil adicionar um item aparentemente mais delicado à sua lista de tarefas. Mas, se bem gerenciada, sua comunidade de usuários pode se tornar um fosso diferenciador que pode ser difícil de emular da noite para o dia. A melhor parte é que tudo, desde criar os produtos certos até vendê-los, fica mais fácil quando há uma forte comunidade de usuários.
A chave para construir comunidades de usuários fortes é entender por que as pessoas aderem em primeiro lugar. Muitas vezes se resume a duas coisas:
- Eles têm problemas semelhantes para os quais desejam explorar possíveis soluções.
- Eles gostam de ser reconhecidos como especialistas entre seus pares.
Depois de entender essas necessidades básicas de uma comunidade, fica mais fácil saber como construir e nutrir comunidades.
Aqui estão alguns pontos-chave a serem considerados:
- Apoiar a troca bidirecional de ideias, recursos e conhecimentos em várias plataformas (webinars, postagens em blogs, fóruns da comunidade, canais do Slack etc.).
- Tanto o conteúdo quanto o engajamento são importantes. Se você está começando uma comunidade, plante-a com líderes de pensamento e pessoas que gostam de produzir conteúdo e ideias (em vez de apenas consumi-los).
- Nos primeiros dias, seja seletivo sobre quem pode participar da comunidade. Os princípios da escassez podem ser úteis para criar intriga e demanda.
- Lembre-se de que você nem sempre precisa construir uma comunidade do zero. Seguir os passos de uma grande comunidade existente é uma maneira inteligente de otimizar recursos e começar a trilhar o caminho.
