A maioria das conversas em torno das pessoas acontece nas equipes de marketing ou de produto. Esses grupos usam personas para definir clientes típicos por seus dados demográficos, gostos, valores, origens, objetivos, desafios, aspirações, etc. Um perfil pessoal inclui uma imagem e algumas definições que representam a pessoa.
Pode incluir onde se conectar com essa pessoa, especialmente para fins de marketing. A equipe de produto poderia usá-lo para um design de produto bem-sucedido, de modo que o produto fosse atraente, tivesse maior desempenho e menos problemas técnicos.
O uso de serviços baseados em pessoas na implementação, no suporte ao cliente e no sucesso do cliente estabelece uma base essencial para as empresas. Um caso é apresentado abaixo como exemplo.
Tudo começou com um compromisso interno de se tornar uma organização 100% centrada no cliente. Sabia-se que poderia ser melhorado experiência do cliente, o que é bom, mas o nível de esforço não estava se concretizando no resultado. Satisfazemos os clientes, mas também não os emocionamos. Analisamos cada processo, entrega, produto e envolvimento do cliente através das lentes do cliente e estamos comprometidos com um método de reinvenção constante para melhorar a experiência do cliente.
Personas persistem durante todo o ciclo de vida do cliente. Da venda à implementação e suporte, satisfação com o produto ou serviço do cliente e sua renovação.
Depois, aparecem números e métricas que agregam valor. Embora a implementação de cada cliente seja diferente, existem algumas semelhanças e recursos que podem ser comparados entre vários conjuntos de clientes. Para o caso em questão, foram examinados 250 checkpoints: cerca de dois terços eram internos e o restante advinha de pesquisas secundárias sobre a empresa e o mercado.
Alguns dos itens analisados foram:
- Eles usaram software de um concorrente?
- Qual é a sua razão para nos escolher?
- Você está migrando de planilhas e arquivos?
- Que problemas específicos eles estão tentando resolver? Por exemplo, um cliente notou que os concorrentes forneciam orçamentos de parceiros em poucas horas, ao contrário da sua empresa, que demorava vários dias.
- Qual é o seu principal objetivo alcançar com nosso software?
Adicionamos essa inteligência à transferência de conhecimento padrão entre as equipes de vendas e implementação para aprender o máximo possível sobre o cliente. Todos esses pontos foram usados para categorizar cada cliente em uma de quatro pessoas. Essas pessoas trabalham para nós. Os dados do cliente em cada definição podem levar a identificar as pessoas mais importantes na base de clientes.
As implementações são categorizadas em quatro personas diferentes.
- Simplicidade — Focado na velocidade de implementação, no tempo para o sucesso e na funcionalidade pronta para uso. Os centros de cuidados e apoio precisam de estar envolvidos no planeamento de 30-60-90 dias e nas melhores práticas desde o início.
- Marketing — Focado em design e experiência do cliente. Eles podem fazer 10 perguntas sobre o mesmo ambiente web que os clientes enfrentam. Eles perguntarão sobre elementos de design específicos, como se os botões podem ter cantos arredondados em vez de quadrados, etc.
- Técnico — Focado na experiência influenciada por novas tecnologias. Os clientes terão requisitos técnicos mais significativos, mais personalizações e um foco sofisticado em funcionalidade e automação. Eles querem saber sobre integrações, automação, fluxos de trabalho, segmentação, notificações, etc. As implementações requerem recursos técnicos, mais desenvolvedores e resumos conceituais detalhados.
- Consultoria — O cliente que quer de tudo um pouco. Você deseja que a implementação seja rápida para poder mostrar resultados rapidamente e se concentra principalmente nas melhores práticas. Você sabe que somos especialistas e deseja entender como os outros fazem as coisas em comparação com os seus processos. Você está analisando processos de benchmarking e como eles podem melhorar as operações dos parceiros. Por exemplo, perguntam: “É assim que gerimos o registo. Como os outros fazem isso?
Isso gera uma matriz de resolução de problemas para criar perfis de clientes com esses 4 eixos de pessoas (simplicidade, marketing, técnico e consultoria) e que contém uma breve descrição, desafios e o que cada um desses eixos precisa ser satisfeito.
Com base nessas pessoas, determinamos quais ações específicas lhes trarão satisfação, incluindo os recursos que fornecemos, como nos comunicamos dentro do prazo e das expectativas e até mesmo que tipo de gerente de projeto será designado.
Para cada caso, o gestor de cada projeto de implementação é determinado com base em capacidades, produtos, requisitos, logística, localização geográfica, etc.
Uma vez feitos os ajustes apropriados e verificado o sucesso da consideração de todos esses fatores, os gerentes de projeto e os cronogramas baseados em pessoas são automaticamente atribuídos. Ao iniciar uma nova implementação, você recebe o plano do projeto para execução. Os recursos preferenciais são automaticamente incluídos nesse plano de projeto baseado dos fatores em torno do cliente e suas características definidas de pessoa.
Há também feedback aos líderes sobre o progresso, como o produto ou serviço será utilizado, quais resultados deverão surgir da implementação e até mesmo quem deverá estar na equipe do projeto. Em seguida, ele antecipa o que pode ser feito para criar o plano do projeto para que as equipes possam implantar as pessoas, os processos e a tecnologia certos no momento certo, mesmo antes que o cliente solicite. Surpreende e agrada os clientes estarem prontos para o que precisam antes de pedirem.
Por exemplo, se o cliente for um técnico, seus desenvolvedores serão automaticamente incluídos nos convites do calendário. As expectativas que a sua equipe técnica necessita estão estabelecidas, e eles nem devem perguntar determinados temas, sabemos que vão precisar deles. Para marketing, incluímos designers front-end e membros de UI em chamadas de implementação, etc.
Seguir essas etapas leva a melhores resultados de implementação. No caso do exemplo, em 2020, a satisfação do cliente ficou entre 2.5 e 3.0 (numa escala de 1 a 5). Ao final de 2021, a média de 12 meses era de 4,81. Em 2022, passamos para pesquisas de NPS realizadas no encerramento, após a implementação e, depois disso, a cada seis meses. Nosso NPS é 71 em média de 90 dias.
Os eixos pessoais são mantidos durante todo o ciclo de vida do cliente. Das vendas à implementação e suporte, sucesso e renovação do cliente. É mais do que apenas segmentar por tipo ou segmento de cliente; é um marcador de DNA do cliente. Abra a porta para a inovação na experiência do cliente. Em vez de simplesmente perguntar: “O que melhoraria a experiência do cliente?”, permite que as equipes façam um brainstorming sobre serviços de valor agregado que atendem a uma pessoa específica. Assim, as necessidades dos clientes podem ser previstas e atendidas antes que eles percebam a necessidade.
Outras indústrias têm utilizado esta abordagem com sucesso durante décadas. Por exemplo, a disparidade entre as pessoas que comprariam um Ford F-150, um Ford Mustang ou um Ford Transit. Quanto mais forte for a marca, mais diversificada será a casos de uso e será obtido mais valor com os serviços baseados nas pessoas.
Como você pode configurar suas personas? Não existe uma metodologia única para todos. Primeiro, você precisa entender o que significa sucesso para o cliente e compreender seu ecossistema. Você precisa ir além do básico. Comece com os dados demográficos do cliente e depois observe o que torna a oferta única. Por que os clientes usam esses produtos e soluções?
Com esse conhecimento, você pode determinar o que principais pontos de dados eles querem usar. Você também pode e deve aprender muito com o que os clientes dizem. Que desafios eles estão enfrentando? Que reclamações são ouvidas?, principalmente as que se repetem. A chave para profissionais de sucesso é focar onde estão falhando e melhorar para torná-lo um grande sucesso.
As startups (e não só elas) podem usar pessoas não apenas no marketing e na gestão de produtos, mas também na implementação e na satisfação do cliente. Em seguida, é preciso surpreender e agradar o cliente quando as coisas de que ele precisa são fornecidas antes que ele as solicite. Grandes melhorias na satisfação do cliente e nas pontuações de NPS serão apreciadas quando forem concretizadas.
