Die Analyse der digitalen Roadmap

Der Weg des Kunden zum Kauf oder die Reise vom Website-Zugriff bis zur Conversion ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Online-Analytics-Experten. Das Verständnis dieser Reise hilft zu erkennen, welche Prozesse zum Handeln führen. Dieses Wissen ist unerlässlich, um Kampagnen zu optimieren und das Erlebnis zu verbessern.

Attributionsmodelle sind eine Reihe von Regeln, die den verschiedenen Kanälen, die Benutzer sehen, bevor sie konvertieren, einen Wert zuweisen. Beispielsweise ermöglichen sie es E-Commerce-Websites, zu analysieren, welche Kanäle ein Benutzer vom ersten Betreten der Website bis zum Kauf besucht hat.

Diese Customer Journey ist für jeden Benutzer anders und in der Regel bei jedem Besuch einer Website anders.

Bei Attributionsmodellen gibt es keine Einheitslösung. Das Attributionsmodell hängt von den analysierten Kanälen und Kampagnen ab.

Benutzer können verschiedene Wege zu ihrem endgültigen Kauf einschlagen. Diese mehreren Pfade hängen von einem Netzwerk verbundener Kommunikationskanäle ab, die unterschiedliche Dienste bereitstellen. Zu diesen Kanälen gehören unter anderem E-Mail, soziale Netzwerke, Banner, Anwendungen und Suchmaschinen.

Kommunikationskanäle erfordern Investitionen, daher hilft die Bestimmung, welche am effektivsten sind, bei der Optimierung von Kampagnen und der Verbesserung der Ergebnisse. Traditionell, Letzter Klick ist in der Regel das beste Attributionsmodell. Dieses Modell analysiert, womit der Benutzer vor der Conversion zuletzt interagiert hat. Zuverlässige Wirtschaftlichkeitsanalysen setzen aber auch auf andere Methoden, um die Kaufreise des Kunden zu ermitteln.

Beliebte Attributionsmodelle

Unterschiedliche Werte, die verschiedenen Benutzerinteraktionen in ihrer Reise zugewiesen werden, erzeugen unterschiedliche Attributionsmodelle. Die folgenden sind die beliebtesten:

• Letzter Klick: Die Conversion wird dem letzten Kanal zugeschrieben, auf den ein Nutzer vor der Conversion geklickt hat.
• Erster Klick: das Gegenteil des Last Click-Modells. Schreiben Sie die Conversion dem ersten Kanal zu, den ein Benutzer auf seinem Weg zu einer Conversion besucht hat.
• Letzter AdWords-Klick: Dieses Modell gibt den SEM-Kampagnen alle Ehre und ignoriert die anderen Kanäle.
• Letzter indirekter Klick: Dieses Modell ignoriert den direkten Datenverkehr und gibt dem letzten Kanal, mit dem ein Benutzer vor der Konvertierung interagiert hat, die gesamte Anerkennung.
• Linear: Dieses Modell würdigt alle Kanäle, die ein Benutzer auf seiner Konversionsreise durchläuft.
• Verschlechterung im Laufe der Zeit: Bei diesem Modell werden die Kanäle, die der Benutzer durchläuft, stärker gewürdigt, wenn er sich der Conversion nähert.
• Basierend auf der Position: Dieses Modell gibt dem ersten und letzten Kanal in der Customer Journey 40 % der Gutschrift. Die restlichen 20% werden zu gleichen Teilen auf die anderen Kanäle aufgeteilt.
• Personalisiert: benutzerdefinierte Attributionsmodelle ermöglichen es Unternehmen, Conversion-Gutschriften auf die für sie beste Weise zuzuweisen.

Herausforderungen bei der Zuordnung

Da sich verschiedene Kanäle weiterentwickeln und neu entstehen, besteht die erste Herausforderung darin, Zuordnungsmodelle an die wachsende Zahl neuer Kanäle anzupassen. Zu verstehen, dass die Conversion nicht von einer einzigen Auswirkung abhängt und dass die meisten Kunden mehrfach betroffen sind, bevor sie konvertieren, ist eine weitere Hürde.

Attributionsmodelle müssen auch für geräteübergreifende Gewohnheiten sensibel sein. Verbraucher verwenden jetzt regelmäßig mehr als ein Gerät und surfen auf ihren Smartphones, Tablets, Laptops, Desktops und Smart-TVs. Sie können ihre Geräte auch mit ihrer Familie oder Freunden teilen.

Das Blockieren von Tags und Cookies (zum Beispiel mit ITP, IIntelligente Tracking-Prävention) und andere Hindernisse für das Online-Tracking von Benutzern stellen eine weitere Herausforderung dar, da sie zu den folgenden Problemen führen:

• Werbeblocker können indirekt die Tracking-Codes von Webanalysetools wie Google Analytics beeinflussen.
• Browser schränken die Analyseverfolgung durch Cookies standardmäßig oder auf Anfrage ein.
• Gesetzliche Vorschriften wie die DSGVO schränken die Identifizierung und Verfolgung von Nutzern ein oder erschweren sie.

Kurz gesagt, Attributionsmodelle stehen vor Herausforderungen, einschließlich des Verständnisses und der Bewertung von Kundenreisen über mehrere Kanäle und Geräte hinweg, und müssen Benutzern dienen, die ein besseres Einkaufserlebnis fordern.