Na atual era rica em dados, os líderes têm muitas métricas para escolher para comparar o progresso com as suas iniciativas estratégicas. No entanto, mesmo com todos estes dados excessivamente sintéticos, concentram-se em dados agregados, negligenciando as métricas que mais importam.
Ao sintetizar dados em alto nível, você corre o risco de criar métricas que poderíamos chamar de "melancias«: números que são verdes a olho nu, mas abaixo da superfície são vermelhos. As melancias escondem os problemas de execução subjacentes que ocorrem em sua equipe de vendas e, se sobrarem plantado por muito tempo, eles podem arruinar o negócio de dentro para fora.
Os líderes que dependem de médias e agregados estão prestando um péssimo serviço aos seus negócios ao não se aprofundarem o suficiente para compreender o estado de seus objetivos de negócios e áreas de melhoria.
Por exemplo, em um apresentação de lucro, a Cloudflare revelou que “identificou mais de 100 pessoas na equipe de vendas que consistentemente ficaram aquém das expectativas. Simplificando, uma percentagem significativa da força de vendas tem repetidamente apresentado um desempenho inferior em relação a objetivos de desempenho mensuráveis e KPIs críticos.”
Como é que 100 pessoas perderam a meta por tanto tempo? Os líderes não estavam se aprofundando o suficiente nos dados. É importante identificar a causa raiz dos erros desses vendedores e corrigi-la desde o início.
Veja o que significa procurar melancias, como identificá-las e o quadro que proporciona melhor conhecimento e ações para melhorar seus resultados.
Encontre o melancias por meio de análise centrada no ser humano
Ao analisar métricas de desempenho importantes, muitos líderes têm uma visão muito limitada dos seus dados. As métricas de atividades e resultados são frequentemente divididas em diversas dimensões, como indústria, segmento, geografia, linha de produtos, grupo de clientes e perfil de compra, para que os líderes possam responder a perguntas como "Qual é a taxa de lucro para a indústria de médio porte na Europa?" ? Isso é ótimo, mas quase todas as empresas ignoram uma das dimensões mais importantes: as pessoas.
Não observar as métricas das pessoas obscurece o desempenho inconsistente de toda a equipe, o que mata a produtividade geral. Digamos que sua taxa média de lucro seja de 34%: o que pode parecer uma métrica maravilhosamente saudável pode ser uma melancia completa. Francamente, para a maioria das empresas, o que provavelmente está acontecendo é que a taxa de vitórias do quartil de melhor desempenho está acima do pico, enquanto a taxa de vitórias da maioria da equipe é baixa.
Você não descobre essa realidade a menos que observe a dimensão pessoal, examinando a distribuição do desempenho de cada pessoa em relação à métrica. Isso pode ser parecido com:
Distribuição do desempenho da pessoa em relação aos seus benefícios médios.
Analisar distribuições pode ser um pouco complicado, então aqui está uma maneira de simplificar a análise. Utilize a taxa de participação como uma aproximação para distribuição, para cada grupo desejado.
A partir do exemplo acima, você pode observar a porcentagem de lucro da manufatura no mercado intermediário da Europa e, em seguida, analisar o desempenho de seus representantes nessas negociações para determinar a métrica de taxa de participação versus taxa de ganho.
A taxa de participação é simplesmente o número de pessoas que atingem um determinado limite. Não é um conceito novo (os líderes costumam usá-lo para a métrica de cumprimento de cotas de vendas), mas é absolutamente novo para a maioria dos líderes aplicá-lo a outras métricas importantes, incluindo:
- Taxa de vendas finalizadas
- Geração de pipelines de vendas
- Conversão de vendas em pipeline
- Tempo até a primeira venda
- O preço médio de venda
- Velocidade de negociação
- Volume de clientes potenciais
- Taxa de conversão
- Reservas
Ao avaliar a conformidade da geração de cotas, os limites normalmente são 100% e 70%. Esses limites baseiam-se na noção de que uma equipe com bom desempenho exibe uma “distribuição normal” centrada em metas. Um código de trapaça para uma distribuição normal que os líderes costumam usar é “50 em 100 e 70 em 70”, onde 50% do seu pessoal atinge 100% da métrica e 70% atinge 70% da métrica. Este mesmo código pode ser usado para outras métricas. Uma distribuição normal para qualquer métrica será semelhante a esta:
Uma distribuição normal para qualquer métrica será semelhante a esta.
As distribuições centradas no ser humano mudarão a maneira como você pensa sobre o mundo. Eles podem revelar problemas e oportunidades:
- Se ninguém atingir a taxa de participação, provavelmente haverá um sério problema estratégico.
- Se a taxa de participação for bimodal, onde algumas pessoas têm alto desempenho e outras têm baixo desempenho, então existe um problema clássico de habilitação, onde há uma oportunidade de permitir que pessoas com baixo desempenho se tornem pessoas com alto desempenho.
Determinar a taxa de engajamento por meio de métricas fornece um roteiro de quais ações tomar para melhorar o desempenho das pessoas, o que, por sua vez, aumenta o desempenho dos negócios.
A análise de desempenho da equipe é centrada nos representantes
Medir o desempenho da equipe de vendas (em oposição ao desempenho de vendas em si) pode fazer uma grande diferença para as equipes de receita. Embora as métricas de desempenho de vendas possam incluir métricas de resultados como volume de leads, conversões, reservas e métricas de atividades como chamadas, e-mails e contas tocadas, o desempenho da equipe de vendas se concentra nessas métricas do funil de vendas em relação à distribuição entre os representantes.
Portanto, enquanto a análise tradicional de desempenho da equipe de vendas se concentra no funil, a análise de desempenho de vendas se concentra nos representantes (centrada nos representantes9. Essa abordagem ajuda a entender melhor a causa raiz do desempenho abaixo do ideal.
Compreender esta distinção e utilizá-la para fazer mudanças de longo prazo na equipa ajuda a criar uma equipa de vendas ágil e resiliente que pode conduzir a empresa através de momentos e desafios críticos. Como os analistas expressaram isso Para a McKinsey, embora as vendas sejam um negócio de pessoas (e sempre serão), ampliar o poder das pessoas com dados e análises é fundamental para impactar o crescimento.
Como líder, você deve ajudar as pessoas a atingirem todo o seu potencial, investindo nelas. Mas para fazer isso, você precisa saber onde realmente concentrar esses esforços e, se estiver voando às cegas, estará analisando uma tonelada de dados sobre melancias. Como líderes, é sua responsabilidade aprofundar-se nas métricas de vendas e continuar a prática à medida que sua organização cresce e se expande. Ao fazer isso, eles não apenas encontram melancias existentes, mas também será possível evitar melancias problemas futuros tornam-se problemas mais importantes.
Não existe um representante de vendas “médio”, apenas indivíduos com níveis variados de desempenho. E quando as lacunas e os destaques são evidentes, podem ser tomadas medidas mais concertadas para preparar as pessoas para o sucesso e a melhoria.
As pessoas são o ativo mais importante, por isso eliminar métricas é fundamental melancia e priorizar dados centrados nas pessoas para realmente impulsionar um crescimento saudável.
