Perché l'attività bancaria è passata dall'essere un luogo in cui andiamo a qualcosa che facciamo
Sebbene sia ora disponibile il libro dello stesso autore, Banking 4.0, questa pubblicazione ha un duplice interesse: da un lato, visualizza le idee future sull'evoluzione del banking che i manager avevano qualche anno fa e, dall'altro, , individua una serie di sfide, alcune delle quali sono state vinte, altre sono diventate meno critiche e molte altre sono ancora lontane dall'essere implementate nei modelli di business.
L'autore, Brett re, è un rinomato futurista e divulgatore focalizzato sul futuro del business. Ha tenuto conferenze in più di 50 paesi, a conferenze TED ed è apparso su media come Wired, Techsauce, Singularity University, Web Summit, The Economist, IBM's World of Watson, CES, SIBOS, ecc. È stato commentatore di CNBC, BBC, ABC, Fox e Bloomberg. È stato consulente dell'amministrazione Obama per quanto riguarda le politiche Fintech e fornisce consulenza alle autorità di regolamentazione e alle banche sulla trasformazione tecnologica.
Nel libro si possono trovare alcune utili lezioni chiave su cui riflettere o fare il punto, indipendentemente dal fatto che siano in corso o applicate correttamente.
L'asse principale, come non potrebbe essere altrimenti, si basa sul rapido cambiamento nel comportamento del cliente dovuto a due fattori chiave: la psicologia della realizzazione personale e l'innovazione e l'adozione della tecnologia, detta anche diffusione.
Di fronte a questa realtà, le banche a loro volta hanno due opzioni: cercare di rafforzare i meccanismi e i comportamenti tradizionali o anticipare i cambiamenti nei comportamenti ed evolversi di conseguenza. Il ritmo e la velocità di questi cambiamenti comportamentali stanno accelerando, non il contrario. Pertanto, le istituzioni hanno sempre meno tempo per reagire e anticipare l'impatto che questi cambiamenti possono avere sulla loro attività. Più a lungo aspettano, maggiore è il divario tra le aspettative dei clienti e la capacità delle istituzioni di servire.
Questi cambiamenti comportamentali sono caratterizzati da quattro fasi chiave e siamo già nella terza di quelle fasi, che è un cambiamento nel gioco: la perdita della presenza fisica e la mobilitazione dei pagamenti. La quarta fase, che prevede lo sgancio del conto bancario di base dalla banca, avverrà gradualmente nei prossimi dieci anni e l'attività bancaria non sarà mai più la stessa perché sarà ovunque e chiunque può fornire i servizi di una banca . L'aumento delle persone “unbanked” evidenzia la tendenza crescente dei consumatori che apprezzano l'utilità dell'attività bancaria rispetto alle banche stesse. Quando il conto bancario del mondo è un cellulare: chi è veramente la banca?
La redditività di una grande esperienza del cliente
La customer experience ha cessato di essere dominio esclusivo della filiale ed è diventata dominio del contrassegno. È il risultato di tutto ciò che facciamo e i clienti richiedono un'esperienza migliore, punto e basta. Un cliente medio, infatti, accede al tuo marchio tramite bancomat, cellulare o Internet da 30 a 40 volte più spesso che tramite una filiale. Se dipendi dalle filiali come unica piattaforma per misurare l'eccellenza del tuo servizio, sei totalmente perso.
Le incoerenze all'interno della struttura organizzativa e dei livelli di servizio tra i canali ei silos frustrano i clienti che desiderano semplicemente trattare con la banca nel modo più efficiente possibile. Nella parte 3 del libro si fa riferimento a ciò che il settore bancario deve fare per creare un'esperienza cliente: nominare un campione del cliente da gestire tutti attraverso i canali.Crea report analitici che identificano le lacune in ciascun canale o punto di contatto.Coinvolgi i clienti nel processo di progettazione, in particolare per quanto riguarda l'interfaccia e il linguaggio.Costruisci un team per eliminare i responsabili e canalizzare i silos quando si prendono decisioni per creare un'esperienza cliente migliore . crowdsourcing per coinvolgere il cliente in un dialogo costante e per estrarre idee da questa piattaforma trasparente.Conoscere il rapporto integrale che il cliente mantiene con la banca in tutti i canali. L'esperienza del cliente sta emergendo come il Santo Graal dei servizi finanziari al dettaglio, ma le lezioni chiave non riguardano tanto la presenza e il servizio quanto la comprensione delle esigenze fondamentali del cliente.
Bancario 3.0
Per creare un'esperienza cliente ottimale, è necessario essere in grado di misurare come si sta adattando il comportamento dei clienti e il ritmo dell'innovazione o della creazione di valore all'interno dell'istituto. E questo non può essere ridotto ad una misura o ad un approccio canale per canale. Canali e prodotti non competono per il riconoscimento o la condivisione dei portafogli dei clienti, ma fanno ormai parte di un ecosistema complementare e, in molti casi, simbiotico. Sebbene molte istituzioni abbiano la capacità di misurare l'esperienza del cliente, considerano l'esperienza del cliente meno importante delle entrate dal punto di vista informativo. Laddove le entrate ti dicono cosa hai realizzato, l'analisi comportamentale può dirtelo perché E ciò che è più importante, In quali aspetti puoi migliorare?. Il futuro della tua attività consiste nel rimuovere gli attriti e nell'allineare il comportamento dei nostri clienti con la risposta del nostro marchio. Più ti colleghi al comportamento dei clienti, più è probabile che mi rivolga a te quando ho bisogno dei servizi di un istituto finanziario nella mia vita quotidiana.
Possiamo salvare i rami?
Alla fine, la decisione di disimpegnarsi rapidamente dalle reti fisiche sarà una decisione economica, poiché i margini continuano a ridursi e man mano che emergono nuovi e migliori modelli di distribuzione, le istituzioni finanziarie non bancarie iniziano a competere, sulla base dell'attrito, e man mano che figure più mature mostrano che le filiali sono molto poco redditizie.
A bordo e coinvolti: l'ecosistema del servizio clienti
I call center, o centri di assistenza clienti, sono stati salutati dal settore come un importante miglioramento nella capacità di fornire supporto continuo ai clienti in un ambiente sempre più mobile e sensibile al tempo. I sistemi IVR e la migrazione dei canali hanno portato alle aziende notevoli risparmi sui costi. Questa rivoluzione, tuttavia, non ha portato a una maggiore soddisfazione del cliente. I contact center sono sempre più alle prese con un turnover del personale estremamente elevato, la direzione richiede migliori risultati aziendali e le aziende sono combattute tra l'outsourcing e l'insourcing. Il call center di oggi è visto come un insieme complesso di piattaforme di messaggistica unificata, architetture basate su IP, sistemi di risposta vocale automatizzati e indicatori chiave di prestazione per la risoluzione dei problemi alla prima chiamata. Ma ci sono ancora pilastri fondamentali da porre affinché questo canale sia veramente efficace? Questo capitolo ha affrontato i problemi di fidelizzazione del personale e la misurazione efficace delle prestazioni dei call center. Ma ha anche toccato questioni più profonde sulla possibilità che il contact center diventi la piattaforma per tutti i contatti multicanale dei clienti – elaborando e registrando la cronologia dei contatti e ottimizzando le risposte, sia attraverso un'opportunità di vendita che attraverso una migliore progettazione IVR–. La creazione di un'interfaccia o dashboard semplificata per il call center ridurrebbe il carico di lavoro delle CSR e migliorerebbe le possibilità di risolvere i problemi alla prima chiamata, portando a un posizionamento di vendita di migliore qualità.
Perché è così difficile guadagnare...
Dopo 10 anni, Internet è ancora percepito come una “minaccia” da alcuni banchieri tradizionali o, nella migliore delle ipotesi, come qualcosa di incomprensibile dalla maggior parte dei banchieri. Lungi dall'essere una semplice piattaforma transazionale "funzionale" che consente risparmi sui costi, il web è la più grande fonte di nuove entrate che esista oggi. La chiave è sapere cosa vendere e come utilizzare il canale nel processo di vendita. I banchieri devono iniziare a trattare il web come l'equivalente della filiale in termini di importanza strategica per il marchio. Qualsiasi corrispondenza inferiore significa direttamente la perdita di nuove opportunità di guadagno e la perdita di clienti per altri fornitori. Mettiamola in termini molto semplici. Tra dieci anni, la maggior parte dei ricavi del retail banking proverrà da operazioni web, mobile e tablet. Se non hai ancora iniziato quella strada, allora devi sbrigarti.
Mobile banking: un fenomeno massiccio che è appena iniziato
Se avessimo chiesto alla maggior parte dei banchieri qualche anno fa quando pensavano che il mobile banking sarebbe diventato il mainstream, probabilmente avrebbero risposto "i miei occhi non lo vedranno". Eppure, negli ultimi cinque anni è esattamente quello che è successo, e ora le banche di tutto il mondo parlano di NFC, portafogli elettronici, mobile banking, ecc. Negli ultimi dieci anni la mobilità è maturata e si è affermata nel mondo dei servizi finanziari, sia nei paesi sviluppati che in quelli in via di sviluppo. Una rete di distribuzione mobile non solo consente di raggiungere un pubblico molto più ampio, ma coinvolge anche i clienti a un livello molto personale.
Il punto di forza della mobilità è la sua capacità di consentire a una persona di operare con i propri soldi in modo comodo, ovunque, in qualsiasi momento e sempre connessa. Il ruolo della mobilità nei servizi finanziari è già maturato ed è cresciuto fino a raggiungere dimensioni rilevanti. I notevoli investimenti in tecnologia mobile che stanno facendo le grandi reti di pagamento porteranno a una rivoluzione. Sapendo che le economie dei paesi in via di sviluppo si stanno già avvicinando al tasso di adozione degli smartphone del 50%, nessuna banca può evitare la presenza della mobilità se vuole essere rilevante per la maggior parte dei suoi clienti.
All'orizzonte, il mobile banking sarà il canale principale per la maggior parte dei clienti. Quattro anni non sono molti per sviluppare questo canale e supportare con competenza la stragrande maggioranza delle attività quotidiane di vendita al dettaglio, soprattutto se le banche attualmente hanno poca esperienza nel cross-selling e nell'overselling attraverso i canali digitali come i dispositivi mobili. I social network, la loro offerta e integrazione in termini di geolocalizzazione, promettono di rendere l'esperienza mobile molto più rilevante per i clienti, intensificando le richieste a cui le istituzioni finanziarie devono rispondere.
L'evoluzione del self-service
Con il 40° anniversario degli ATM, non sembra che la loro popolarità diminuirà nei prossimi anni. Mentre le banche cercano di trarre vantaggio dalle loro estese reti ATM, vale la pena chiedersi quali fattori chiave spingono i clienti a utilizzarle. Qual è il miglior layout ATM? A che punto i clienti li utilizzano e cosa potrebbe impedire loro di utilizzare un particolare bancomat? La questione del reddito continua a sollevare una domanda: l'ATM è un centro di costo o un centro di profitto? Pensata inizialmente per ridurre il carico di lavoro della filiale, sta svolgendo il suo ruolo? Sono in fase di lancio anche altri dispositivi self-service, come depositi di contanti e depositi di assegni. Ci stanno riuscendo? Quale futuro attende l'umile piattaforma ATM? La chiave del self-service è la facilità e la velocità di utilizzo. Mantieni le cose semplici e quando prendi decisioni su cosa usare, usa i processi di base o riduci le attività alla loro forma più semplice. Quanto tempo passa prima che l'emissione di contanti sia l'unica funzionalità che distingue gli sportelli automatici dai telefoni cellulari? Se uso il mio telefono per effettuare pagamenti, in che misura ciò ridurrà la mia dipendenza dai contanti e quindi dalla rete ATM della banca?
Vivere con un costante miglioramento tecnologico
La tecnologia sembra aver raggiunto un punto in cui i miglioramenti esponenziali non sono nuovi. I tassi di adozione delle nuove tecnologie sono alle stelle e i prezzi stanno scendendo in modo che più persone abbiano accesso a queste tecnologie. Nuovi materiali scientifici, come LED organici, circuiti stampati flessibili e chip, offrono possibilità completamente nuove per la costruzione e la progettazione dei dispositivi. Man mano che le tecnologie wireless diventano più diffuse, i nostri dispositivi stanno diventando più intelligenti grazie al loro accesso alle reti. Meccanismi con nuove interfacce, realtà aumentata e un maggiore utilizzo della tecnologia nella nostra esperienza quotidiana continueranno a fare dei nuovi progressi tecnologici la "norma" quando si fa affari. Offrire valore, ma in modo pertinente e contestuale, questo sarà fondamentale, non solo inviarmi più pubblicità attraverso un muro digitale, sul mio cellulare o sul mio tablet. Conoscere il mio comportamento, cosa sto facendo e perché potrei aver bisogno di un prodotto o servizio da un istituto finanziario e soddisfare quel comportamento o l'evidenza di un bisogno. La tecnologia non è più qualcosa di eccezionale, non è nemmeno un'opzione alternativa per i clienti: è il modo in cui facciamo le nostre operazioni bancarie nel mondo del Banking 3.0. Oggi è il principale canale di comunicazione quotidiana con i propri clienti.
Un mondo nel cloud
Come si evince da quanto visto in merito all'adozione della tecnologia, aggiunta ai social network, al fenomeno degli smartphone, ecc., la customer experience è arrivata ad essere in uno stato di graduale ma costante cambiamento. Cosa accadrà dopo nell'esperienza del cliente? L'esplosione di informazioni altererà le aspettative dei clienti su come si collegano con la banca in tempo reale. Dovremo cambiare il modo in cui riceviamo, diamo priorità e rivediamo le informazioni. Al momento stiamo ricevendo troppe informazioni per affrontarle come sempre. La quantità di dati con cui abbiamo a che fare è sbalorditiva, quindi la vera arte delle banche sarà quella di elaborare, analizzare e applicare tutte queste informazioni in modo utile e creativo per fornire un migliore servizio clienti o per aiutare l'azienda ad adottare un approccio più tempestivo e decisioni accurate.
In secondo luogo, il modo in cui tutti interagiamo con la tecnologia si sta evolvendo. I touch screen consentono alle nostre dita di sostituire il mouse e la tastiera e nuovi modi di accedere alle informazioni, approcci all'interfaccia utente e piattaforme applicative stanno sbloccando modi completamente nuovi per organizzare, elaborare e dare priorità ai contenuti chiave. La realtà aumentata sta cambiando il modo in cui i nostri dispositivi interagiranno con l'ambiente. In definitiva, la piattaforma tecnologica di base che consente tutto ciò dovrà essere altamente flessibile, agile e aperta alla collaborazione. Il cloud e le API svolgeranno un ruolo sempre più importante nel connettere vari attori nell'ecosistema del cliente, per una migliore risoluzione dei problemi in tempo reale e una migliore fornitura di soluzioni in tempo reale. Le banche che sono confinate all'interno dei propri confini saranno incatenate dall'impossibilità di integrarsi con i partner che costruiscono quotidianamente connessioni con i clienti.
In che stato pensi che si trovi il sistema bancario in questo momento? Qual è la chiave per cambiare?
