Qualcuno fa clic sul tuo annuncio su Facebook e sceglie di acquistare l'oggetto. Saremmo nell'utopia se fosse così che funziona il 100% delle interazioni degli utenti. Quel successo immediato è ben lontano da ciò che accade nella vita reale.
Molte startup sono molto concentrate fin dall'inizio sulla percentuale di clic (CTR) e sul tasso di conversione (CVR) dei loro annunci di acquisto. Questo approccio lascia molto più a desiderare.
Un po' di storia
Molto è cambiato da quando Google Ads (ex AdWords) è stato lanciato nel 2000 con appena 350 inserzionisti. Entro il 2015, il numero di inserzionisti, e quindi la concorrenza, era salito alle stelle a 4 milioni, secondo Ricerca Macquarie.
I canali social a pagamento come Facebook sono stati lanciati con un unico formato pubblicitario principale. Oggi abbiamo decine di formati. Cosa fa questo? Sottolinea l'importanza di essere più creativi nel convincere i consumatori a fare clic su questi annunci.
Questa maggiore concorrenza significa che le startup si sono concentrate precisamente sul battere l'opposizione nei clic iniziali. Sono fermamente convinto che una copia e una creatività straordinarie possano creare o distruggere acquisizioni a pagamento. Tuttavia, è anche molto facile perdersi mentre ci si concentra esclusivamente sul primo punto di contatto. Ho visto questo accadere frequentemente nelle prime fasi delle startup.
Il percorso comune dell'utente
Affinché un utente effettui una transazione, il processo di acquisto è solitamente questo:
Il secondo, terzo, quarto, ecc. punti di contatto vengono spesso ignorati nell'analisi. Si consiglia di avere un ciclo di vita completo rispetto a un CTR superiore al 50%. Ad esempio nel seguente esempio:
| Spesa | impressioni | Clic | CTR | CVR | CAC | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 100.000EUR | 10.000 | 100.000 | 1.00% | 1% | 100EUR |
| B | 100.000EUR | 10.000 | 50.000 | 0.50% | 3% | 67EUR |
Nella tabella mostrata, Start A si concentra solo sul primo touchpoint e Start B si concentra su tutti i touchpoint. Sebbene l'avvio B abbia ottenuto la metà del numero totale di clic, ha registrato un CVR più elevato a causa della personalizzazione degli annunci e delle e-mail successivi nel ciclo di vita, portando alla fine a un CAC inferiore.
Anche in uno o entrambi questi scenari, il costo di proprietà non sarà massimizzato senza personalizzazione e monitoraggio, e-mail marketing e messaggistica su misura per ogni punto di contatto.
Come affrontare tutti i punti di contatto
Come combattere l'idea sbagliata di primo punto di contatto? Tratteremo questo argomento attraverso gli obiettivi di personalizzazione e monitoraggio, e-mail marketing e messaggistica su misura e diversificata.
Personalizzazione e tracciabilità
Ogni startup dovrebbe avere una campagna di retargeting "always on". Nel 99% dei casi, sarà più redditizio acquisire un utente reindirizzato rispetto a un nuovo utente sulla rete. Questo può essere semplice come applicare il 5% dell'acquisizione totale pagata per una campagna di personalizzazione e monitoraggio. In caso di successo, può anche essere un potente strumento per raggiungere diversi segmenti di utenti. Una semplice struttura segmentata dall'utente per un negozio eCommerce può essere basata su gruppi come:
- Visitatori degli ultimi 30 giorni
- Ultimi 30 giorni di prodotti aggiunti al carrello
- Visitatori degli ultimi 90 giorni
- Ultimi 90 giorni di prodotti aggiunti al carrello
Con questa struttura, ti consigliamo di escludere i segmenti di pubblico in ciascuna delle campagne in modo che non ci siano sovrapposizioni.
Il bello di questa struttura è che ti permette di incanalare più spese in pool personalizzati a maggiore propensione che stanno ottenendo prestazioni migliori. Senza la segmentazione, sarà difficile valutare quale gruppo di pubblico sta ottenendo i risultati migliori.
Marketing via e-mail (e push).
Molti sosterranno che l'email marketing non dovrebbe essere attivato fino a quando non sarà stato acquisito un numero predeterminato di clienti. Credo che l'email marketing dovrebbe essere attivato immediatamente. Perché aspettare il prodotto giusto per il mercato senza esporre i valori dell'azienda?
Questo non vuol dire che dovresti avere nove serie di campagne a goccia completamente sviluppate e configurate il primo giorno.Quando arriva un nuovo lead da una campagna Web o app, sfrutta le e-mail che sono state gli utenti che hanno mostrato un certo interesse.
Una semplice configurazione di una campagna a goccia in 7 giorni potrebbe essere:
Se un utente si registra ma non completa la conversione, non fa male inviare un'e-mail il primo giorno (G+1), G+3 e G+7. Ogni e-mail può avere temi diversi, come includere allegati di valore aggiuntivo, prove sociali o sconti. Inoltre non fa male chiedere commenti sull'ultimo messaggio sul motivo per cui non hanno terminato il processo.
Messaggistica diversificata
Un modo infallibile per aumentare i tassi di conversione su tutti i punti di contatto è diversificare e personalizzare i messaggi. Il primo messaggio deve essere diverso dal secondo e così via.
Devi prestare attenzione a come le aziende comunicano quando interagisci con loro. Messaggi di vendita molto educativi vengono visti all'inizio, con più prove sociali nei punti di contatto successivi.
Di seguito alcuni degli annunci di Headspace che si basano in gran parte sulla promozione della meditazione: lascia andare lo stress e sii felice. I loro annunci su Facebook sono del seguente stile:
Nelle comunicazioni e-mail HeadspaceInsistono di più sugli sconti e su quanto sia facile iniziare (ad esempio, che la meditazione può essere fatta in qualsiasi momento della giornata).
Non è che non puoi avere un codice sconto al tuo primo e ultimo punto di contatto. Ma devi anche pensare a messaggi diversificati e sperimentare quali stili funzionano meglio nelle diverse fasi.
Tra la visualizzazione dell'annuncio iniziale, gli invii push/e-mail e la personalizzazione/targeting, si consiglia che tutti i punti di contatto abbiano caratteristiche leggermente diverse.
Sfruttando tutte le risorse
Non sei il solo a pensare ai vari punti di contatto. Ci sono innumerevoli risorse online che aiutano a estrarre informazioni e conoscenze preziose. Uno dei preferiti più utilizzati è il Libreria di annunci di Facebook, che è un repository di tutti gli annunci della piattaforma attualmente attivi. Questa libreria non solo fornisce informazioni sulla concorrenza, ma contiene anche informazioni preziose su altri negli stessi verticali o marchi che funzionano e ottengono un ottimo marketing reattivo. Un'altra fonte importante è un repository di posta elettronica chiamato email davvero buone.
Ci sono centinaia di altre risorse disponibili e ne appaiono sempre di nuove, quindi non è possibile elencarle tutte. Di fronte a ciò, è consigliabile porre ai clienti la seguente domanda: Con quale frequenza acquisto qualcosa al mio primo punto di contatto?
