Quando una Startup o un nuovo modello di business tenta di crescere utilizzando azioni di marketing, vengono commessi errori spesso comuni. Alcuni dei più comuni sono l'uso di metriche delle prestazioni errate, i team di prodotti e di crescita che lavorano in silos, la bassa velocità dei test e la mancanza di una visione olistica del funnel di marketing.
Questo non significa che non ci siano problemi univoci per ogni startup, ma questi si riscontrano in un numero maggiore di occasioni
Bassa velocità di prova
È lontano il giorno nel futuro in cui i pagamenti, il ciclo di vita del prodotto, i social media e i contenuti possono essere attivati e tutti eseguiti di concerto e automaticamente. Fino a quel giorno, la necessità di continuare a testare è fondamentale.
È semplice: se vengono effettuati più test, i risultati si otterranno prima. Sebbene il concetto sia semplice, è necessario un framework di test adeguato, che definisca il numero e il tipo di test settimanali da implementare. Un esempio di piano di test settimanale potrebbe essere simile al seguente:
- Acquisizione a pagamento: due concetti creativi per tre iterazioni di ogni copia = sei risorse della creatività.
- Ciclo vitale: due varianti di una copia x cinque email = 10 varianti di email.
È fondamentale creare un framework di test e, soprattutto, seguirlo. I risultati saranno visti come una conseguenza di tale quadro.
Misurazioni errate
Quando si misura il successo di una campagna, che si tratti di social media per l'acquisizione di clienti a pagamento o di una serie di azioni di fidelizzazione dei clienti del ciclo di vita, è fondamentale ottenere le metriche subito prima di iniziare a ottenere le metriche; questo è il pilastro fondamentale di qualsiasi serie di azioni di marketing di crescita.
Ma cosa succede se le metriche delle prestazioni sono imprecise? E se lo sono, perché? I primi tre motivi per non avere metriche corrette sono:
- Fonte di attribuzione per la conversione.
- Conversione perdita di attribuzione.
- Non raggruppati (casi reali) rispetto a raggruppati.
Per quanto riguarda il fonte di attribuzione, è uno dei motivi più comuni per cui si affidano alle reti di attribuzione automatica (ad esempio Facebook e Google) per misurare le conversioni. Spesso queste piattaforme sovraattribuzione il numero di conversioni che generano, soprattutto quando vengono eseguiti su più canali aggiuntivi.
Ad esempio: Sam fa clic su un annuncio di Facebook oggi (giorno 1) e su un annuncio di Google due giorni dopo (giorno 3). Sam converte dopo aver fatto clic sull'annuncio di Google il giorno 3. La conversione dovrebbe andare su Google, giusto? In questo caso, con la finestra di attribuzione standard del settore (7 giorni di clic / 1 giorno di visita), sia Facebook che Google conterebbero la conversione, perché è avvenuta entro quel lasso di tempo. Ma stai contando due volte. Quindi, se ti fidi dei dati del dashboard di entrambe le piattaforme pubblicitarie, è probabile che i conteggi raddoppino.
La perdita di attribuzione è il secondo motivo più importante quando si fa riferimento a misurazioni errate. Ci sono una serie di ragioni per cui potrebbe esserci una perdita di attribuzione:
- Difficoltà con la tecnologia di marketing.
- Privacy (iOS14, CCPA, ecc.).
- Annunci con pochi clic.
Di questi, i problemi tecnologici possono fortunatamente essere risolti e perfezionati. Senza entrare nei dettagli della tecnologia di marketing, in ogni caso, questa è un'area in cui le aziende dovrebbero investire in modo ragionevole nelle prime fasi della crescita.
La privacy è un argomento in continua evoluzione che non può essere ignorato. Questo non può essere risolto completamente, ma richiede l'adozione di soluzioni per modellare le conversioni che non sono correttamente attribuite alla conversione.
Se pubblichi annunci video o impressioni online, tieni presente che il comportamento degli utenti può essere drasticamente diverso per ogni posizionamento. La maggior parte del volume di conversioni non verrà registrata al di fuori dei dashboard degli annunci e gran parte verrà attribuita ai canali organici. Questo perché gli utenti non fanno tanto clic su YouTube o non mostrano annunci con la stessa frequenza. Invece, gli utenti cercano il prodotto o servizio pubblicizzato dopo averlo visto in una di queste posizioni.
Infine, per evitare confusione con le metriche, assicurarsi che la progettazione e la metodologia del processo rimangano coerenti e accurate. È comune visualizzare le metriche nel modulo non raggruppati (dati effettivi) o raggruppati. Se misurate non aggregate (ogni azione separatamente), stai guardando tutte le conversioni che si verificano indipendentemente da quando si è verificato il punto di contatto iniziale. D'altra parte, con le metriche aggregate, stai osservando quante conversioni si sono verificate dal momento del tocco iniziale e dell'investimento. Queste metodologie sono modi molto diversi di misurare le prestazioni.
piccolo aumento
Se ti poni questa domanda: quando disattivi una leva di crescita (azione), quante conversioni perdi?
Questo è importante perché dà un valore numerico agli sforzi di crescita. Non è così importante quando si avvia e si esegue un solo canale o mezzo (ad esempio, solo Facebook). Ma non appena i canali o i media di crescita vengono aggiunti al mix, è fondamentale vedere se Facebook, Google o i loro affiliati stanno generando conversioni incrementali.
Un canale comune che genera un aumento basso è la ricerca del marchio su Google, perché quegli utenti stanno già cercando il marchio e probabilmente avrebbero comunque fatto clic sul collegamento organico.
Concentrati solo sulla parte superiore della canalizzazione
In molte startup si concentrano solo sulla parte superiore del traffico della canalizzazione senza tenere conto del resto della canalizzazione, che include almeno l'attivazione, la conservazione e la raccomandazione. Affinché ogni spesa pubblicitaria sia utile in cima alla canalizzazione, i tuoi potenziali clienti devono essere inizialmente attivati, rimanere con l'azienda a lungo termine ed essere abbastanza entusiasti da consigliare l'esperienza ad altri.
Potrebbe sembrare opprimente impostare tutto, ma ci sono molti modi rapidi e complicati per far funzionare tutto questo.
Un buon approccio potrebbe essere quello di ampliare la strategia all'inizio e non preoccuparsi troppo della personalizzazione fino alle fasi successive. Utilizza strumenti come Zapier (ITTT) per semplificare l'utilizzo degli strumenti di automazione e connessione. È anche possibile impostare e-mail automatiche per nuovi lead. Sfrutta servizi come Apptentive (mobile) o Trustpilot (web) per aumentare le tue recensioni e risolvere i problemi in anticipo, in modo da trattenere il maggior numero possibile di utenti.
Integrazione insufficiente della crescita della produzione
Prodotto e crescita stanno diventando sempre più intrecciati perché i ruoli si sovrappongono abbastanza spesso. Che si tratti dell'iterazione sulle esperienze della pagina di destinazione, dell'implementazione di nuovi strumenti o della modifica della canalizzazione di acquisizione degli utenti, queste funzionalità devono collaborare per scalare con successo. Non c'è modo di eseguire un'azione senza l'altra.
Si vedono ancora più ruoli di product manager con funzioni di approvvigionamento perché i team hanno bisogno di tale sinergia. In una startup, questo può essere il CTO o l'ingegnere che ha anche il ruolo del prodotto finale e deve interagire a stretto contatto con il responsabile del marketing per la crescita della base clienti. È possibile aumentare notevolmente la quantità di test e ottimizzazione facendo in modo che questi due ruoli lavorino a stretto contatto.
