Ter uma carteira de clientes vinculados à marca é muito benéfico para a organização. Essa carteira, em média, tende a gastar 31% a mais em relação aos novos clientes.
Então, como você incentiva novos clientes a se inscreverem? A resposta é óbvia: através de um ótimo serviço ou produto e uma ótima experiência.
Uma boa prática é criar um programa de fidelização de clientes. Os programas de fidelidade do cliente são relativamente fáceis e baratos de implementar (ou podem ser) e, quando bem feitos, funcionam.
O que é um programa de fidelização de clientes?
Um programa de fidelidade busca criar oportunidades adicionais para continuar comprando o produto ou serviço. A organização incentiva essas vendas extras oferecendo recompensas aos clientes recorrentes.
De acordo com o Marketing Science Institute, as empresas americanas gastam US$ 1.2 bilhão em modelos de fidelidade a cada ano, enquanto cada família americana se inscreve em uma média de 14 programas diferentes. Um estudo da Forrester diz que 72% dos adultos americanos fazem parte de pelo menos um programa.
A Forrester também descobriu que membros de programas de fidelidade tendem a gastar mais do que não membros. Durante um período de três meses, o estudo descobriu que os membros gastaram US$ 183,50 em comparação com os não-membros que gastaram US$ 41,20.
Programas de treinamento de clientes não são uma ideia nova. Cafeterias, supermercados e outras pequenas empresas usam programas baseados em cupons há anos na tentativa de fazer as pessoas voltarem. A milhagem aérea ou programas semelhantes sempre foram populares.
No entanto, com o avanço da tecnologia, tornou-se cada vez mais fácil para pequenas empresas de todos os tipos gerenciar programas de fidelização de clientes cada vez mais complexos. Os aplicativos móveis proporcionam simplicidade para o cliente na hora de acompanhar os benefícios que obtém.
Chaves para um programa de fidelidade
Comunicar a possibilidade de inscrição em um programa de fidelidade não atrai clientes por si só. A organização deve oferecer um excelente produto ou serviço. O programa oferecido é apenas um extra adicional.
Além disso, essa ação, o programa, não precisa funcionar para nenhuma empresa. O produto ou serviço deve produzir compras regulares. Embora possa ser uma ótima ideia para cafeterias, companhias aéreas, supermercados ou salões de beleza, provavelmente não funcionará tão bem para empresas que vendem grandes eletrodomésticos, por exemplo.
Também não precisa ser necessário vincular clientes. Por exemplo, o Google não oferece um programa de fidelidade, no entanto, seu mecanismo de pesquisa é usado várias vezes ao dia graças ao excelente serviço. Um programa de fidelidade não altera a qualidade ou a percepção de qualidade de um serviço ou produto.
Antes de começar…
Quando uma organização propõe a criação de um programa de fidelização de clientes, tem de ter em conta uma série de pontos chave que marcarão o seu desenvolvimento e lançamento.
- O modelo de recompensa. Além de ser uma recompensa atrativa, é preciso analisar o custo de sua lucratividade.
- Posicionamento de marca. Marcas sofisticadas são mais propensas a ter sucesso com um programa em camadas que oferece benefícios VIP do que um programa de pontos que oferece brindes ou descontos.
- O produto ou serviço. Empresas com um catálogo limitado que os clientes compram com frequência, como cafeterias ou salões de beleza, podem obter sucesso com programas de recompensas de clientes baseados em cupons. Aqueles que vendem uma gama maior de produtos, como lojas de roupas, se sairão melhor com um sistema de pontos.
- Como implementar o programa. Depende do negócio e do tipo de programa. Um sistema manual? Através de um aplicativo? Além disso, geralmente é necessária uma plataforma de software dedicada para o gerenciamento de programas.
- Como integrar o cliente. Isso pode ser um desconto inicial único, uma avaliação gratuita do programa ou apenas garantir que o programa seja conhecido.
- O tipo de programa selecionado.
Para além destas questões, há dois outros aspetos contabilísticos com impacto nos resultados da organização a ter em conta que afetam notavelmente o aspeto financeiro.
- Preço técnico do incentivo. Independentemente de como as recompensas são nomeadas, ou de que tipo elas são, em termos contábeis, uma provisão deve ser feita em caso de auditoria. Um cliente que acumula recompensas tem certos direitos que a empresa deve fornecer no momento em que o cliente as obtém. Desta forma, as obrigações contabilísticas da empresa podem ser previstas e o impacto na demonstração de resultados minimizado.
- Conclusão do programa de fidelidade. As obrigações econômicas com os clientes, o impacto reputacional, a credibilidade da empresa e outros aspectos devem ser considerados no lançamento do plano de vinculação, tendo um alto grau de definição o desmantelamento do referido plano com o mínimo impacto na marca.
Tipos de programas de fidelidade
Existem muitos tipos diferentes de programas de fidelidade. Diferentes tipos são mostrados abaixo com exemplos de aplicações reais atuais ou anteriores.
programa de pontos
Os programas de pontos costumam ser bem simples do ponto de vista do cliente. Toda vez que você gasta dinheiro em uma compra, você ganha pontos. Posteriormente, o cliente pode gastar esses pontos em novas compras ou utilizá-los para aplicar em terceiros acordados com a organização.
Os pré-requisitos para esse tipo de programa são uma forma de saber quem está gastando dinheiro e uma forma de acumular pontos. Para varejistas físicos, isso geralmente é feito por meio de um cartão ou aplicativo. É ainda mais fácil para as empresas on-line, pois os usuários devem fazer login toda vez que fazem uma compra e os pontos podem ser armazenados automaticamente.
Vantagens
- Fácil de implementar. Eles podem ficar bastante complexos quando combinados com outras ofertas.
- Eles podem ser usados com vários tipos de recompensas, desde um simples reembolso até produtos específicos.
- Você pode rastrear pontos usando um aplicativo, um cartão ou por meio de logins em um site de comércio eletrônico.
Casos de uso
- Néctar concede pontos aos clientes em uma variedade de pontos de venda no Reino Unido. Esses pontos podem ser usados para descontos em várias lojas ou trocados por cupons. Eles têm acordos com vários estabelecimentos onde aplicar os pontos, além de flexibilidade na forma de gastar os pontos.
- O programa H & M dá aos clientes um ponto para cada dólar gasto. Quando um usuário ganha 200 pontos, ele recebe uma recompensa de $ 5. O programa funciona tanto na loja quanto online e oferece alguns benefícios adicionais também.
selos
Com os programas de selos, os clientes recebem um selo toda vez que fazem uma compra. Quando eles têm uma certa quantidade de selos, eles ganham um produto ou benefício pré-definido. Esses programas podem ser executados literalmente usando um carimbo e cartão, ou pela internet usando ferramentas de captura de carimbos digitais.
Esses programas de fidelidade são fáceis de executar e podem ser bons para empresas que vendem um grande volume de itens a preços baixos.
Vantagens
- Os programas Stamp são provavelmente o tipo de programa mais fácil de executar. Na sua forma mais básica, requer apenas um cartão de marca e um carimbo.
- Eles têm um benefício muito específico que, em muitos casos, o cliente sabe anteriormente.
Casos de uso
- Metrô tinha um programa de selos que ainda mantém em algumas partes do mundo, pelo qual os clientes coletam um selo toda vez que compram um sanduíche. Uma vez que um cliente recebesse oito selos, ele poderia ganhar um sanduíche grátis.
- Hotels.com oferece aos clientes um selo por cada noite que reservarem através do seu website. Dez selos podem ser trocados por uma noite grátis em um hotel.
agenda de pagamentos
Em um programa pago, os clientes pagam adiantado para ter acesso a um benefício. Normalmente, isso será algo que, apesar do custo inicial, acabará economizando dinheiro do consumidor a longo prazo.
Vantagens
- A empresa recebe dinheiro antecipadamente.
- Para uma pessoa pagar para participar do programa significa que é muito provável que ela seja um cliente de alto valor.
Casos de uso
- As taxas de cartão de crédito são um exemplo típico. Os usuários pagam uma anuidade pelo benefício oferecido pelo cartão.
- Os membros do Amazon Prime pagam mais de US$ 100 por ano para ter acesso a frete grátis, além de vários benefícios multimídia.
escalonado ou escalonado
Com programas em camadas, os clientes passam para diferentes níveis com base no número de pontos que acumulam. Cada nível tem mais benefícios exclusivos. Um exemplo comum desse tipo de sistema são os horários de voos das companhias aéreas.
Programas de passo podem ser executados em conjunto com programas de ponto. Isso pode ajudar a manter o interesse de pessoas que, apesar de serem compradores recorrentes, provavelmente não ganharão os pontos necessários para subir para um nível superior.
Vantagens
- Os níveis dão ao produto uma sensação de exclusividade.
- Eles podem ser combinados com estratégias de gamificação para incentivar o usuário a ir para o próximo nível.
Casos de uso
- Muitas companhias aéreas e cadeias de hotéis executam um programa hierárquico em que os usuários obtêm acesso aos benefícios quanto mais gastam.
- El Clube de criadores da Adidas dá aos membros acesso exclusivo a eventos, a capacidade de comprar mercadorias de edição limitada antes do público em geral e muitas outras recompensas com base no nível do nível.
programas de cupons
Os programas de cupons são muito menos vinculativos do que outros programas de recompensa de clientes, mas podem, no entanto, ser usados para obter vendas repetidas de clientes existentes.
Em vez de acumular pontos cada vez que fazem uma compra, os clientes concordam que a empresa lhes envie ofertas regulares. Embora os pontos não sejam acumulados, os clientes são incentivados a continuar comprando por meio do uso de cupons.
Vantagens
- Os programas de cupons são fáceis de executar; não há necessidade de manter o controle de pontos ou selos.
- Há flexibilidade sobre quando a empresa oferece promoções, descontos e em quais produtos.
Casos de uso
- Os membros do Programa Família Domino's podem optar por receber informações sobre ofertas especiais.
- As pessoas que se inscreverem para se tornarem membros da Adidas recebem um desconto de 15% na primeira compra e acesso a descontos e ofertas.
programas alternativos
Muitas organizações optam por combinar vários programas de fidelidade simultaneamente. Por exemplo, combinar um programa de pontos com um programa de recompensas enquanto incentiva os clientes oferecendo cupons regulares por meio do seu aplicativo.
A única desvantagem é que quanto mais for oferecido, mais complexo pode ser tanto para a empresa quanto para o cliente.
Existem também outros tipos de programas que, embora não sejam especificamente programas de fidelidade, recompensam os clientes por demonstrarem fidelidade à empresa. Isso inclui programas de indicação que dão recompensas aos clientes por incentivar outras pessoas a comprar o produto ou programas de caridade que incentivam as pessoas a comprar para ajudar outras.
Vantagens
- As empresas podem escolher uma forma diferenciada de retenção de clientes que se adeque aos seus objetivos de negócios.
- Pode ser bom para empresas que desejam oferecer recompensas fora do escopo dos programas padrão de mercado.
Casos de uso
- O programa de fidelidade Starbucks é uma combinação de pontos e um programa baseado em cupons, com muitos extras adicionais.
- TransferWise tem um programa de referência que dá dinheiro aos clientes que incentivam com sucesso novos usuários a usar o serviço.
Meça a eficácia do programa
Medir a eficácia do programa de fidelidade pode marcar se vale a pena continuar com o programa ou se você precisa fazer ajustes nele. Conhecer as métricas a ter em conta, para além das do negócio, ajuda a conhecer o sucesso que se pretende com este tipo de ação.
Taxa de participação
O cálculo da taxa de participação fornece a porcentagem de clientes que se inscrevem no programa. Isso implica se o programa está incentivando as pessoas a serem clientes recorrentes.
Para calcular a taxa, basta dividir o número de clientes no programa pelo número total de clientes. O resultado resultante é a taxa de participação.
Por Sorrir, a taxa média de participação em um programa de fidelidade é de 23%. Se a taxa de engajamento for significativamente menor, você poderá apontar várias melhorias, incluindo:
- A recompensa que oferece não é atraente o suficiente.
- O sistema é confuso.
- É difícil se inscrever no programa.
- Os clientes não conhecem o programa de fidelidade.
Para descobrir qual dos problemas é o principal, você pode executar testes A/B para cada uma das declarações acima. Por exemplo, mantendo todo o processo inalterado, o formulário de registro do programa é colocado com mais destaque na web para testar se é um problema de conscientização.
Alternativamente, a recompensa pode ser alterada para ver se o problema é que os clientes não acham o que está sendo oferecido atraente o suficiente.
taxa de resgate
O número de pessoas que resgatam a oferta pode indicar o sucesso do programa. Se uma alta porcentagem de pessoas que se inscrevem no programa resgatar uma oferta, isso sugere que estão sendo gerados clientes fiéis.
Por outro lado, se sua oferta tiver uma baixa taxa de reembolso, isso pode indicar problemas dentro do esquema que precisam ser resolvidos. Talvez facilitar para as pessoas acumularem pontos ou melhorar a recompensa para torná-la mais atraente.
Como alternativa, você pode oferecer recompensas menores que os clientes podem resgatar com menos pontos.
Conclusão
Existem programas de fidelização adaptáveis a qualquer tipo de cliente e organização. Seu nível de complexidade pode ser conforme exigido pelo mercado ou desejado para ser mais ou menos direcionado.
O mais importante é que o programa de fidelização seja atrativo para os clientes e que se adapte aos objetivos do negócio. Se a empresa encontrar esse equilíbrio, o programa será benéfico no curto prazo.
Na próxima entrada você pode ver vários exemplos desses programas de fidelidade
