61% das empresas SaaS usaram UBP de alguma forma em 2022
O preço baseado em uso (UBP) está em ascensão: 61% das empresas SaaS usaram esse modelo de alguma forma em 2022, de acordo com um estudo da empresa de capital de risco OpenView.
O UBP consiste na cobrança baseada em como o serviço ou produto é consumido, e não em quantas pessoas o utilizam; essa seria a abordagem baseada no usuário.
Mas, como costuma acontecer com qualquer modelo de precificação, as coisas são mais confusas e muitas empresas estão realmente usando modelos combinados. O Zapier, por exemplo: oferece níveis de assinatura que incluem o consumo como uma de suas principais variáveis.
Essa combinação é uma das principais descobertas da OpenView em seu Relatório de preços com base no status de uso: “Este não é um preço baseado em assinatura ou uso. Hoje, as empresas de SaaS estão se voltando para modelos híbridos mais complexos.”
Agora em sua segunda edição, o relatório da empresa é baseado em respostas coletadas entre julho e agosto de 2022 de empresas privadas de SaaS. Estes são dados de alguns meses atrás, então os dados podem estar um pouco atrasados, mas ainda refletem o novo espírito em que os fundadores estão.
Sabemos que é porque é a mesma amostra de pesquisa que o relatório comparativo de Chargebee-OpenView em SaaS que apareceu anteriormente, e os resultados já mostraram uma mudança drástica de humor em relação a 2021. Por exemplo, uma maioria esmagadora dos entrevistados disse que cortaria gastos independentemente do corte de preço.
Adoção rastejante e modelos híbridos
Uma adoção de 61% do UBP representa um aumento significativo. Em 2021, 45% dos entrevistados disseram estar usando esse modelo de precificação, contra 34% em 2020.
Imagem: OpenViewName
O fato de a adoção de preços baseados no uso ter crescido é notável por si só: as empresas geralmente ficam ansiosas para mudar seus preços em uma recessão e podem sentir que o UBP é menos previsível do que os modelos mais tradicionais, como compromissos plurianuais.
No entanto, esses medos geralmente podem ser superados ao entender que o UBP não precisa substituir os modelos mais antigos. Afinal, as empresas podem testá-lo primeiro: 15% dos entrevistados disseram que estavam testando ativamente e outros 4% disseram que o fariam nos próximos seis a 12 meses.
Mesmo após esse período experimental, o UBP ainda pode fazer parte de um modelo híbrido. "À medida que as empresas de software se tornam mais ambiciosas em relação aos problemas que resolvem para seus clientes, devemos esperar algum nível de complexidade na precificação", disse Poyar, um dos autores do estudo da Openview.
Essa complexidade de preços também está criando oportunidades para startups B2B que se concentram em questões como medição e cobrança em um ambiente baseado em produto. A OpenView se refere a eles como "a base da tecnologia de preços moderna", um tópico que exploraremos mais adiante.
Imagem: OpenViewName
Há uma questão mais premente: os adotantes do UBP estão se saindo melhor do que seus pares? Como exploramos recentemente, as empresas de PLG (crescimento liderado pelo produto) atualmente parecem ser menos lucrativas do que seus pares voltados para vendas, então estamos curiosos para saber como o UBP funciona como uma variável.
ainda à frente
Um gráfico interessante no relatório baseia-se nos dados do PitchBook para comparar a taxa média de crescimento da receita de empresas SaaS públicas com base em seus modelos de preços: baseado em uso ou baseado em assinatura.
Como você pode ver no gráfico abaixo, por volta de 2019, as empresas UBP tendiam a crescer mais rápido do que seus pares e as superaram ainda mais em 2021, quando o setor de software estava brilhando.
No entanto, a diferença diminuiu significativamente nos últimos meses; no primeiro trimestre deste ano, as empresas do UBP estavam apenas 4% à frente em termos de crescimento de receita (e isso nem chega a tocar na lucratividade).
Imagem: OpenViewName
Kalevar, da OpenView, não acha que o encolhimento seja uma surpresa. No entanto, ele disse: “O que pode surpreender algumas pessoas é que as empresas baseadas em uso ainda estavam crescendo mais rápido, em média, do que seus pares de assinatura tradicionais. […] O fato de eles ainda estarem crescendo mais rápido, mesmo em recessão, mesmo sem contratos e com muito pouco compromisso, fala desse modelo.”
O preço baseado no uso está mais diretamente alinhado com as necessidades atuais do cliente, mas também é isso que o torna mais volátil. Daí essas três recomendações da OpenView:
- Saiba o que vem por aí: as taxas de crescimento de preços com base no uso reagirão exageradamente quando as empresas aumentarem os gastos e quando as reduzirem.
- Invista no previsível: Desenvolva o grupo interno de finanças e análise adequado para identificar os primeiros sinais de contração/expansão.
- Mantenha o CAC flexível: fique de olho em quanto do seu CAC pode ser movido para cima (nos bons momentos) e para baixo (nos maus momentos).
Justin Dignelli, CEO da Pace, uma startup que ajuda as empresas a se ajustarem ao aumento das vendas baseadas em produtos, disse o seguinte sobre o UBP:
A precificação baseada no uso tornou-se muito popular nos últimos anos. Acho que grande parte disso tem a ver com a AWS, [que] eu diria que é a maior empresa de PLG do mundo. Eles condicionaram as pessoas a querer esse tipo de experiência. O preço baseado no uso torna muito mais importante entender o status do cliente em detalhes. Você tem que fazer perguntas como: Eles serão clientes amanhã? Você pode fazer com que eles usem mais do que estão usando hoje amanhã? Você pode obter novos projetos líquidos? […] Acho que cada vez mais clientes exigirão preços baseados no uso, o que significa que o ônus de entender a retenção e a expansão será muito mais importante para fornecedores e pessoas [clientes relevantes] no dia a dia.
É verdade que a infraestrutura estava à frente de outros setores na adoção de modelos baseados no uso. Mas, observou a OpenView, "eles agora também são encontrados em softwares de aplicativos horizontais e verticais".
Poyar e Kalevar disseram que vale a pena observar a vertical de software em termos de adoção do UBP. "É mais baixo do que outras categorias agora, mas estou vendo mais e mais empresas adotando esse [modelo]", disse Kalevar, acrescentando que "há uma classe crescente de verticais de API" que se encaixam bem nesse modelo. Isso também parece uma tendência interessante para seguirmos.
