É uma história tão antiga quanto o tempo: o fundador de uma startup levanta muito dinheiro de capital de risco. Em seguida, você precisa procurar a adequação do produto ao mercado. Fácil, certo? Basta investir todo esse dinheiro em vendas e marketing e eles começarão a trabalhar. Não tão rápido. Se você gastar dinheiro suficiente em publicidade, qualquer um poderá fazer o gráfico de crescimento subir e ir para a direita. Mas a questão é que você precisa encontrar o caminho certo alcançar o crescimento, e isso é muito mais difícil.
Matt Lerner passou 11 anos administrando marketing no PayPal, seguidos de quatro anos em 500 startups, então ele viu empresas de todos os tamanhos tentando encontrar clientes. Em seu novo livro, “Alavancas de crescimento e como encontrá-las”, defende a necessidade de encontrar a forma certa de vender su produto.
Para o PayPal, o primeiro produto-mercado adequado acabou sendo o eBay, mas ele descobriu isso mais ou menos por acidente: observando de perto como as pessoas usavam o produto.
“Um dia, alguém notou que 54 dos vendedores escreveram em suas listagens do eBay: 'por favor, pague-me com Paypal'”, disse ele. Ele chamou a atenção da equipe executiva da época para isso.
A reação da equipe executiva a princípio foi retirar essas pessoas do sistema, já que esse não era o objetivo.
"Felizmente, David Sacks voltou no dia seguinte e disse: 'Acho que encontramos nosso mercado'", disse Lerner. “Na verdade, vamos criar ferramentas para esses vendedores em vez de forçá-los a escrever em sua listagem, pague-me com PayPal. Por que não temos um botão HTML que eles possam inserir? E isso realmente funcionou. Então ele pensou: por que deveríamos inseri-lo sempre? Por que não o inserimos automaticamente? Então esse se tornou o sucesso do PayPal.”
O que funcionou para o PayPal é um bom exemplo de como outra startup também pode começar a procurar os melhores caminhos para o mercado.
Quando se trata de crescimento do negócio, você está procurando um “corretor ou redator de manuais”? Lerner disse. Para algumas empresas, isso pode funcionar. No entanto, para startups e outros disruptores de mercado, eles podem obter muito mais retorno financeiro pensando fora da caixa.
Você precisa de um vice-presidente de crescimento? A questão principal não é se a sua empresa precisa desse papel crucial. (Alerta de spoiler: sim, é.) A pergunta certa é que tipo de candidato atenderá melhor às suas necessidades? Se o seu requisito principal é descobrir novas maneiras de crescer, Lerner sugere contratar um generalista com fortes habilidades de pensamento crítico, mente analítica e disposição para estudar dados e comportamento do cliente.
O candidato ideal nem precisa de experiência em marketing. Em vez disso, deveriam ser pessoas com ego reduzido, capazes de gerar ideias inovadoras. Por outro lado, se a sua empresa precisa de um especialista que possa pegar uma estratégia existente e otimizá-la, os especialistas no assunto seriam os candidatos ideais. Nessas circunstâncias, essas pessoas devem ter uma compreensão diferenciada de seus domínios e ser capazes de lidar com áreas cinzentas, como atribuição e as mudanças no cenário de SEO, com agilidade.
A maioria das startups precisa de um redator de estratégia, e esse geralmente é o fundador. O processo não envolve aumentos de vendas no curto prazo, mas sim no aumento do conhecimento e na criação de ideias que possam levar ao crescimento sustentável. É um processo lento que envolve experimentar diferentes métodos, considerando que a maioria irá falhar. Deixe espaço para fracaso Incentiva a tentativa e o erro, o que é crucial para qualquer negócio em seus estágios iniciais.
Tudo começa com o estabelecimento dos objetivos certos. Pode ser tentador simplesmente dizer “vender mais”, mas isso pode ser um empurrão na direção errada. Em vez disso, Lerner aconselha estabelecer metas em torno de ideias que possam ser transformadoras.
“Vender mais é como o último passo; o primeiro passo é aprender”, disse Lerner. “O próximo passo é testar as coisas e validá-las. No início, apresente algumas ideias que poderiam ser importantes se funcionassem e valide-as.”
O objetivo é pegar o que você aprendeu e tentar coisas diferentes, mesmo que você falhe (e falhe muito!) no começo.
Se o objectivo é conceber uma estratégia viável, a medida do sucesso não são os retornos imediatos, mas o nível de aprendizagem alcançado. Trata-se também de compreender quais aspectos do negócio funcionam e quais não. Como líder empresarial, você precisará garantir que sua equipe se concentre em tarefas alinhadas aos objetivos da empresa e evitar práticas que possam atrapalhar o crescimento.
Os passos em direção ao crescimento sustentável trazem à tona a busca por essas difíceis alavancas de crescimento para o seu negócio. Lerner afirma em seu livro que 90% do crescimento do seu negócio virá de 10% dos processos. Como líder empresarial, é essencial identificar e focar nessas estratégias eficientes para impulsionar significativamente sua jornada de crescimento.
A abordagem de Lerner para o crescimento dos negócios assume uma postura inovadora: incentivando o pensamento não convencional, criando amplo espaço para experimentação baseada em dados e priorizando o aprendizado em detrimento dos resultados imediatos. À medida que entramos em mais um ano de incertezas, estas podem ser as âncoras de que a sua empresa necessita para crescer de forma sustentável.
A quantidade de capital de risco acabará por secar e a empresa terá de ser capaz de se manter à tona.
