Por que o setor bancário deixou de ser um lugar para onde vamos para algo que fazemos
Embora já esteja disponível o livro do mesmo autor, Banking 4.0, esta publicação tem um duplo interesse: por um lado, visualiza as ideias futuras sobre a evolução da banca que os gestores tinham há alguns anos e, por outro , identifica uma série de desafios, alguns dos quais foram superados, outros tornaram-se menos críticos e muitos outros ainda estão longe de serem implementados nos modelos de negócios.
O autor, Brett King, é um renomado futurista e divulgador focado no futuro dos negócios. Ele deu palestras em mais de 50 países, em conferências TED, e apareceu em mídias como Wired, Techsauce, Singularity University, Web Summit, The Economist, IBM's World of Watson, CES, SIBOS, etc. Foi comentarista da CNBC, BBC, ABC, Fox e Bloomberg. Ele foi consultor do governo Obama em relação às políticas de Fintech e assessora reguladores e bancos sobre transformação tecnológica.
Algumas lições-chave úteis para refletir ou fazer um balanço podem ser encontradas no livro, estejam elas em andamento ou sendo aplicadas corretamente.
O eixo principal, como não poderia deixar de ser, baseia-se na rápida mudança no comportamento do cliente devido a dois fatores fundamentais: a psicologia da realização pessoal e a inovação e adoção da tecnologia, também chamada de difusão.
Perante esta realidade, os bancos, por sua vez, têm duas opções: tentar reforçar os mecanismos e comportamentos tradicionais ou antecipar as mudanças de comportamento e evoluir em conformidade. O ritmo e a velocidade dessas mudanças comportamentais estão se acelerando, e não o contrário. Portanto, as instituições têm cada vez menos tempo para reagir e antecipar o impacto que essas mudanças podem ter em seus negócios. Quanto mais eles esperam, maior a lacuna entre as expectativas dos clientes e a capacidade de atendimento das instituições.
Essas mudanças comportamentais são caracterizadas por quatro fases principais e já estamos na terceira dessas fases, que é uma mudança no jogo: a perda da presença física e a mobilização de pagamentos. A quarta fase, que envolve a retirada da conta bancária básica do banco, acontecerá gradualmente nos próximos dez anos, e o banco nunca mais será o mesmo porque estará em todos os lugares, e qualquer pessoa pode prestar os serviços de um banco. O aumento de pessoas “sem banco” destaca a tendência crescente de consumidores que valorizam a utilidade do banco em detrimento dos próprios bancos. Quando a conta bancária do mundo é um celular: quem é realmente o banco?
A lucratividade de uma ótima experiência do cliente
A experiência do cliente deixou de ser domínio exclusivo da agência e passou a ser domínio do marca. É o resultado de tudo o que fazemos, e os clientes exigem uma experiência melhor, ponto final. De facto, um cliente médio acede à sua marca através de uma caixa multibanco, telemóvel ou Internet 30 a 40 vezes mais vezes do que através de uma agência. Se você depende das agências como única plataforma para medir a excelência do seu atendimento, está totalmente perdido.
As inconsistências na estrutura organizacional e nos níveis de serviço entre canais e silos frustram os clientes que querem apenas lidar com o banco da maneira mais eficiente possível. Na Parte 3 do livro, é feita referência ao que os bancos precisam fazer para criar uma experiência do cliente: Nomear um defensor do cliente para gerenciar todos entre canais.Criar relatórios analíticos que identificam lacunas em cada canal ou ponto de contato.Envolver os clientes no processo de design, principalmente no que diz respeito à interface e linguagem. . Crowdsourcing envolver o cliente em um diálogo constante e extrair ideias dessa plataforma transparente.Conheça a relação integral que o cliente mantém com o banco em todos os canais. A experiência do cliente está emergindo como o santo graal dos serviços financeiros de varejo, mas as principais lições não são tanto sobre presença e serviço, mas sobre a compreensão das necessidades fundamentais do cliente.
Banco 3.0
Para criar uma experiência de cliente ideal, você precisa ser capaz de medir como o comportamento de seus clientes está se adaptando e o ritmo de inovação ou criação de valor dentro da instituição. E isso não pode ser reduzido a uma medição ou a uma abordagem canal a canal. Canais e produtos não competem por reconhecimento ou compartilhamento de carteiras de clientes, agora fazem parte de um ecossistema complementar e, em muitos casos, simbiótico. Embora muitas instituições tenham a capacidade de medir a experiência do cliente, elas veem a experiência do cliente como menos importante do que a receita do ponto de vista informativo. Onde a receita diz o que você realizou, a análise comportamental pode dizer por que E o que é mais importante, Em quais aspectos você pode melhorar?. O futuro do seu negócio é eliminar o atrito e alinhar o comportamento de nossos clientes com a resposta da nossa marca. Quanto melhor você se relacionar com o comportamento do cliente, maior a probabilidade de eu recorrer a você quando precisar dos serviços de uma instituição financeira no meu dia-a-dia.
Podemos salvar os ramos?
No final, a decisão de se desvincular rapidamente das redes físicas será uma decisão econômica, à medida que as margens continuam encolhendo e à medida que surgem novos e melhores modelos de distribuição, as instituições financeiras não bancárias começam a competir, com base no atrito , e à medida que figuras mais maduras mostram que as filiais são muito inúteis.
A bordo e engajados: o ecossistema de atendimento ao cliente
Os call centers, ou centros de atendimento ao cliente, foram saudados pela indústria como uma grande melhoria na capacidade de fornecer suporte contínuo aos clientes em um ambiente cada vez mais móvel e sensível ao tempo. Os sistemas IVR e a migração de canais trouxeram economias de custo significativas para as empresas. Essa revolução, no entanto, não levou a uma maior satisfação do cliente. Cada vez mais, os contact centers estão lutando com a rotatividade de funcionários disparada, a gestão exigindo melhores resultados de negócios e as empresas divididas entre terceirização e insourcing. O call center de hoje é visto como uma mistura complexa de plataformas de mensagens unificadas, arquiteturas baseadas em IP, sistemas automatizados de resposta de voz e indicadores-chave de desempenho para resolução de problemas na primeira chamada. Mas ainda há pilares fundamentais a serem estabelecidos para que esse canal seja realmente eficaz? Este capítulo abordou questões de retenção de pessoal e medição de desempenho eficaz de call centers. Mas também abordou questões mais profundas sobre a possibilidade de o contact center se tornar a plataforma para todos os contatos de clientes multicanal – processando e registrando o histórico de contatos e otimizando as respostas, tanto por meio de uma oportunidade de vendas quanto por meio de um melhor design de URA–. A criação de uma interface ou painel simplificado para o call center reduziria a carga de trabalho dos CSRs e melhoraria as chances de resolver problemas na primeira chamada, levando a uma colocação de vendas de melhor qualidade.
Por que é tão difícil ganhar dinheiro...
Passados 10 anos, a Internet ainda é percebida como uma “ameaça” por alguns banqueiros tradicionais ou, na melhor das hipóteses, como algo incompreensível pela maioria dos banqueiros. Longe de ser uma mera plataforma transacional "funcional" que economiza custos, a web é a maior fonte de novas receitas que existe hoje. A chave é saber o que vender e como usar o canal no processo de vendas. Os banqueiros precisam começar a tratar a web como o equivalente da agência em termos de importância estratégica para a marca. Qualquer correspondência mais baixa significa diretamente a perda de novas oportunidades de receita e a perda de clientes para outros fornecedores. Vamos colocá-lo em termos muito simples. Daqui a dez anos, a maior parte das receitas do banco de varejo virá de operações na web, dispositivos móveis e tablets. Se você ainda não começou por esse caminho, então você precisa se apressar.
Mobile banking – um fenômeno massivo que está apenas começando
Se tivéssemos perguntado à maioria dos banqueiros há alguns anos quando eles achavam que o mobile banking se tornaria o mainstream, eles provavelmente teriam respondido “meus olhos não vão ver”. E, no entanto, nos últimos cinco anos, foi exatamente isso que aconteceu, e agora os bancos de todo o mundo estão falando sobre NFC, carteiras eletrônicas, banco móvel etc. Nos últimos dez anos, a mobilidade amadureceu e se consolidou no mundo dos serviços financeiros, tanto em países desenvolvidos como em desenvolvimento. Uma rede de distribuição móvel não só possibilita atingir um público muito maior, mas também envolve os clientes em um nível muito pessoal.
A força da mobilidade é sua capacidade de permitir que uma pessoa opere com seu dinheiro de forma confortável, em qualquer lugar, a qualquer hora e sempre conectada. O papel da mobilidade nos serviços financeiros já amadureceu e cresceu para dimensões relevantes. Os investimentos significativos em tecnologia móvel que as grandes redes de pagamento estão fazendo trarão uma revolução. Sabendo que as economias dos países em desenvolvimento já estão se aproximando da taxa de adoção de smartphones de 50%, nenhum banco pode evitar a presença da mobilidade se quiser ser relevante para a maioria de seus clientes.
No horizonte, o mobile banking será o principal canal para a maioria dos clientes. Quatro anos não é muito tempo para desenvolver esse canal e apoiar com competência a grande maioria dos negócios de varejo do dia-a-dia, especialmente se os bancos atualmente têm pouca experiência em vendas cruzadas e vendas excessivas em canais digitais como móveis. As redes sociais, a sua oferta e integração ao nível da geolocalização, prometem tornar a experiência mobile muito mais relevante para os clientes, intensificando as exigências a que as instituições financeiras têm de responder.
A evolução do autoatendimento
Com o 40º aniversário dos caixas eletrônicos, não parece que sua popularidade diminuirá nos próximos anos. À medida que os bancos tentam tirar proveito de suas extensas redes de caixas eletrônicos, vale a pena perguntar quais fatores-chave levam os clientes a usá-los. Qual é o melhor layout de caixa eletrônico? Em que ponto os clientes os estão usando e o que pode impedi-los de usar um determinado caixa eletrônico? A questão das receitas continua a suscitar uma questão: a ATM é um centro de custo ou um centro de lucro? Inicialmente pensada para reduzir a carga de trabalho da agência, ela está cumprindo seu papel? Outros dispositivos de autoatendimento, como máquinas de depósito em dinheiro e máquinas de depósito de cheques, também estão sendo lançados. Eles estão conseguindo? Que futuro aguarda a humilde plataforma ATM? A chave para o autoatendimento é a facilidade e a velocidade de uso. Mantenha-o simples e ao tomar decisões sobre o que usar, use processos básicos ou reduza as tarefas à sua forma mais simples. Quanto tempo leva até que a emissão de dinheiro seja a única funcionalidade que distingue os caixas eletrônicos dos telefones celulares? Se eu usar meu telefone para fazer pagamentos, até que ponto isso reduzirá minha dependência de dinheiro e, portanto, da rede de caixas eletrônicos do banco?
Convivendo com o aprimoramento tecnológico constante
A tecnologia parece ter chegado a um ponto em que melhorias exponenciais não são novidade. As taxas de adoção de novas tecnologias estão em alta e os preços estão caindo para que mais pessoas tenham acesso a essas tecnologias. Novos materiais científicos, como LEDs orgânicos, placas de circuito flexíveis e chips, oferecem possibilidades inteiramente novas para a construção e design de dispositivos. À medida que as tecnologias sem fio se tornam mais predominantes, nossos dispositivos estão se tornando mais inteligentes graças ao acesso às redes. Mecanismos com novas interfaces, realidade aumentada e maior uso da tecnologia em nossa experiência diária continuarão a fazer dos novos avanços tecnológicos a "norma" ao fazer negócios. Oferecer valor, mas de forma relevante e contextual, será fundamental – não apenas enviar-me mais publicidade através de um mural digital, para o meu telemóvel ou para o meu tablet. Conheça meu comportamento, o que estou fazendo e por que posso precisar de um produto ou serviço de uma instituição financeira e atenda a esse comportamento ou evidência de uma necessidade. A tecnologia já não é algo excepcional, nem sequer uma opção alternativa para os clientes – é a forma como fazemos a nossa banca no mundo da Banca 3.0. Hoje, é o principal canal de comunicação diária com seus clientes.
Um mundo na nuvem
Como pode ser visto pelo que vimos sobre a adoção da tecnologia, somada às redes sociais, o fenômeno dos smartphones, etc., a experiência do cliente passou a estar em um estado de mudança gradual, mas constante. O que acontecerá a seguir na experiência do cliente? A explosão de informações vai alterar as expectativas dos clientes de como eles se conectam com o banco em tempo real. Teremos que mudar a forma como recebemos, priorizamos e revisamos as informações. No momento, estamos recebendo informações demais para abordá-las da mesma maneira de sempre. A quantidade de dados com que temos que lidar é impressionante, então a verdadeira arte dos bancos será processar, analisar e aplicar todas essas informações de forma útil e criativa para oferecer um melhor atendimento ao cliente ou ajudar o negócio a adotar decisões precisas.
Em segundo lugar, a maneira como todos interagimos com a tecnologia está evoluindo. As telas sensíveis ao toque permitem que nossos dedos substituam o mouse e o teclado, e novas maneiras de acessar informações, abordagens de interface do usuário e plataformas de aplicativos estão desbloqueando maneiras inteiramente novas de organizar, processar e priorizar o conteúdo principal. A realidade aumentada está mudando a maneira como nossos dispositivos interagem com o meio ambiente. Em última análise, a plataforma de tecnologia central que permite tudo isso precisará ser altamente flexível, ágil e aberta à colaboração. A nuvem e as APIs desempenharão um papel cada vez mais importante na conexão de vários players no ecossistema do cliente, para melhor resolução de problemas em tempo real e melhor entrega de soluções em tempo real. Os bancos que estão confinados dentro de suas próprias fronteiras serão algemados por não conseguirem se integrar aos parceiros que estão construindo conexões com os clientes diariamente.
Em que estado você acha que o setor bancário está agora? Qual é a chave para mudar?
