Investitori e product manager incontrano aziende che hanno fallito e alcune che hanno avuto successo nei loro sforzi di crescita guidata dal prodotto (PLG).
Il percorso PLG non è mai facile, ma può essere un percorso costante verso un successo sostenibile.
Una serie di esperienze sono condensate di seguito in un breve elenco di precedenti elementi chiave che aumentano il fattore di successo.
Crea (o ricostruisci) per essere un'esperienza self-service
Un approccio popolare per intraprendere un viaggio PLG consiste nel creare una pagina di registrazione e rendere l'intero prodotto disponibile per il consumo self-service. Magari aggiungi una campagna di marketing di fantasia.
Ora, a meno che il prodotto non sia così semplice che l'utente possa, da solo, arrivare a un'esperienza di contatto con il cliente soddisfacente in pochi minuti, questo approccio non funziona mai.
In un ambiente PLG, non dovrebbe esserci alcun essere umano a preparare il terreno o guidare il cliente attraverso il prodotto. Se la home page non ha senso in pochi secondi e il prodotto non funziona in pochi minuti, il client scarterà assolutamente tutto ciò che offre l'avvio.
È necessario proporre al cliente brevi esperienze, ognuna delle quali rappresenterebbe un risultato significativo per l'utente.
L'ottimizzazione del time-to-value richiede la determinazione delle unità di valore più piccole, atomiche e autonome che possono essere raggruppate in un'offerta self-service. Ha il vantaggio di non sopraffare il potenziale cliente e di fornire un valore incrementale mantenendolo impegnato.
Alcuni fondatori sostengono che i loro prodotti sono troppo complicati per il rendering in modalità PLG. Invece di rinunciare del tutto al self-service, che ne dici di progettare un'esperienza che mostri l'essenza del prodotto con la complessità preconfezionata o isolata? Ad esempio, a seconda del caso d'uso, ciò potrebbe significare un'offerta che funziona in una configurazione multi-cloud preconfigurata o viene eseguita su più endpoint virtuali.
Il self-service non deve significare che l'intero prodotto funzioni nella configurazione desiderata dal cliente.
Strumento, misura e gestisci i punti di contatto
La crescita guidata dal prodotto può essere notoriamente difficile da correggere a causa della natura intrinseca di basso contatto di questo approccio alla comunicazione faccia a faccia.
Considera uno scenario in cui la conversione in un prodotto a pagamento è bassa. È perché viene regalato troppo prodotto gratuito? I vantaggi del prodotto a pagamento non sono chiaramente articolati? È perché ti rivolgi a un segmento di clienti senza budget? Il prezzo è troppo alto (o basso)?
Per determinare qual è il problema (imballaggio del prodotto, posizionamento, prezzo, segmentazione del mercato o qualche combinazione) sono necessari dati per informare il processo e la risoluzione dei problemi. Ecco perché più punti di contatto con i clienti (incluso ma non limitato all'utilizzo del prodotto) devono essere attentamente orchestrati prima ancora di implementare un prodotto self-service.
Altrettanto importante è investire nel giusto set di strumenti per raccogliere varie metriche e poi unirle insieme in un flusso di dati utilizzabile. Infine, crea un processo per gestire attivamente le metriche, inclusa una chiara linea di responsabilità su chi possiede quali metriche e con quale frequenza vengono segnalate.
Allinea tutti i membri dell'azienda con il percorso del cliente
Per definizione, uno sforzo PLG richiede che tutti nell'azienda si allineino attorno al prodotto come veicolo principale per una crescita aziendale scalabile.
Ciò richiede agli ingegneri di sapere per chi stanno costruendo: il personaggio dell'utente finale. Quali altri strumenti utilizzano quotidianamente gli utenti? Quanto sono tecnici (o no)? Il marketing deve sapere quale messaggio risuonerà con gli utenti che hanno provato la versione gratuita del prodotto e stanno esplorando funzionalità più avanzate. L'esperienza del cliente deve vedere la funzionalità del prodotto che guida l'upsell e attiva le richieste di supporto.
Avere un vocabolario comune e una comprensione condivisa del percorso del cliente è fondamentale affinché ogni ruolo funzionale sia efficiente ed efficace. I fondatori mirati possono semplificare le cose, per se stessi, per i loro team e per tutti i nuovi arrivati in azienda, scrivendo il percorso del cliente e trasformandolo in un documento vivo man mano che si evolve.
Infine, mentre è fondamentale abbattere i tradizionali silos di vendita/marketing/prodotti, è anche importante delineare chiaramente le responsabilità. Ad esempio, il marketing si occupa del lavoro per convincere gli utenti giusti a provare il prodotto, le vendite si occupano dell'upselling, il prodotto si occupa della roadmap e autorizza gli altri team condividendo liberamente le metriche di utilizzo e il coinvolgimento, l'esperienza del cliente si occupa della fidelizzazione , eccetera.
I team funzionano in modo efficace e coerente quando hanno una visione condivisa del percorso del cliente con metriche significative e chiara proprietà.
Collabora presto e in modo intelligente
I fondatori tecnici cadono in una trappola comune: il desiderio di costruire quanti più prodotti possibili. Sebbene non ci sia nulla di intrinsecamente sbagliato nella creazione di fossati profondi del prodotto, è più saggio concentrarsi su alcune nicchie in cui puoi essere almeno 10 volte migliore di altri. Questo approccio richiede la scelta da non fare certe cose.
Ora, queste altre cose potrebbero essere esattamente ciò che il cliente chiede, perché stanno facendo confronti di prodotti fianco a fianco, o forse vogliono ridurre il numero di fornitori da cui ottengono il "prodotto completo".
Tuttavia, per la fattibilità a lungo termine e (si spera) del successo della startup, è importante ignorare queste "domande" almeno fino a quando non domini completamente una nicchia più piccola. Puoi ancora creare il "prodotto completo" che il tuo cliente sta cercando, ma non costruendo tutto da solo.
Invece, la partnership con soluzioni complementari sul mercato è la strada da percorrere. Tutto sommato, il cliente finale dovrebbe essere in grado di ottenere tutto ciò che desidera se può lavorare senza sforzo con te e i tuoi partner.
Spesso startup che si vantano del numero di integrazioni o del brand dei propri partner. Non c'è niente di intrinsecamente sbagliato in questo, purché ti ricordi di ottimizzare i risultati dei clienti e le motivazioni dei partner.
Ad esempio, Snowflake o Databricks potrebbero non essere i migliori partner per l'avvio dei dati se
(a) il tuo prodotto non influenza l'acquisizione, il utilizzo o fidelizzazione del cliente per Snowflake/Databricks, o
(b) ciò che il tuo cliente fa immediatamente prima o dopo aver utilizzato il tuo prodotto non ha nulla a che fare con Snowflake/Databricks.
Promuovi le comunità di utenti con una mentalità incentrata sulle persone
Alcune aziende creeranno un canale di Slack per spingere i loro sforzi attraverso le comunità, ma raramente vanno oltre. Altri ignoreranno le comunità perché hanno così tante altre cose da fare, come creare prodotti, vendite, marketing e servizio clienti.
Certo, è difficile aggiungere un elemento apparentemente più delicato alla tua lista di cose da fare. Ma se gestita bene, la tua comunità di utenti può diventare un fossato di differenziazione che può essere difficile da emulare dall'oggi al domani. La parte migliore è che tutto, dalla creazione dei prodotti giusti alla vendita, diventa più facile quando c'è una forte comunità di utenti.
La chiave per costruire comunità di utenti forti è capire perché le persone si uniscono in primo luogo. Spesso si riduce a due cose:
- Hanno problemi simili per i quali vogliono esplorare possibili soluzioni.
- A loro piace essere riconosciuti come esperti tra i loro coetanei.
Una volta compresi questi bisogni di base di una comunità, diventa più facile sapere come costruire e coltivare comunità.
Ecco alcuni punti chiave da considerare:
- Supporta lo scambio bidirezionale di idee, risorse e competenze su più piattaforme (webinar, post di blog, forum della community, canali Slack, ecc.).
- Sia il contenuto che il coinvolgimento sono importanti. Se stai avviando una comunità, piantala con leader di pensiero e persone a cui piace produrre contenuti e idee (piuttosto che consumarli).
- All'inizio, sii selettivo su chi può partecipare alla comunità. I principi di scarsità possono essere utili per creare intrighi e richieste.
- Ricorda che non è sempre necessario creare una community da zero. Seguire le orme di una grande comunità esistente è un modo intelligente per ottimizzare le risorse e iniziare la strada.
