El «recomercio» es un concepto tan antiguo como el comercio mismo. Todos conocen las tiendas de segunda mano o han comprado un producto usado antes; no es un concepto nuevo. Sin embargo, hoy en día se ha convertido en uno de los temas más candentes para consumidores, marcas e inversores por igual con un récord aproximadamente $ 6 mil millones de fondos de capital de riesgo en las empresas de recommerce en 2021 y el mercado proyectado para alcanzar $ 250 mil millones para 2027. Eso es un crecimiento 5 veces más rápido que el mercado minorista general.
Por qué el resurgimiento repentino del comercio
Se debe en gran parte al valor cultural y social cambiante que se le otorga a la sustentabilidad. Desperdiciamos mucho… todo. Tan solo en prendas de vestir y textiles, se destruyen, desechan o almacenan miles de millones en productos cada año debido a que las marcas produjeron en exceso o el artículo no se vendió. Los analistas de la industria estiman que la la industria mundial de la moda contribuye con hasta el 10% de todas las emisiones de gases de efecto invernadero cada año.. Podemos hacerlo mejor.
Para entender cómo, observe el profundo énfasis generacional de la Generación Z hacia el consumo ético. Gen Z tiene aproximadamente $150 mil millones en poder adquisitivo en los EE. UU., pronosticado para el 40% de los consumidores globales a principios de la década de 2020. A medida que la Generación Z ingresa a la fuerza laboral, comienzan a flexionar su creciente poder adquisitivo con marcas orientadas a la sustentabilidad y alineadas con el valor. Esto queda claro en un reciente encuesta de IBM donde Gen Z indicó su disposición a pagar una prima de precio de aproximadamente 49% por una camiseta básica de algodón blanco que se obtuvo y fabricó de manera sostenible.
El recommerce entra en las salas de juntas de las grandes marcas
Históricamente, las marcas tenían poca visibilidad en el mercado de segunda mano para sus productos. Sin poder medir el impacto en los resultados, el comercio nuevo nunca estuvo al frente de las discusiones en la sala de juntas. Sin embargo, la proliferación de exitosos mercados de reventa de terceros como PoshMark, The RealReal y StockX ha generado cientos de millones en ingresos y más de mil millones de valoraciones.
Con una mayor visibilidad de la economía de la reventa, junto con el cambio de opinión de los consumidores hacia la sostenibilidad, el recomercio ahora se ha convertido en una prioridad. Una de las empresas de consumo más progresistas de nuestro tiempo, Patagonia, ha declarado públicamente que quiere un10% de los ingresos provendrán de la reventa en los próximos añosque representa >$100 millones (basado en un ingresos anuales estimados >$1 mil millones).
Esto tiene sentido si piensas en lo que el recommerce ofrece a las marcas: la capacidad de vender el mismo artículo varias veces con costos solo relacionados con la recompra y la logística del producto. Dado que las marcas pueden controlar el precio que pagan por un bien, proporciona una vía convincente para impulsar tanto el crecimiento de la línea superior como el margen de la línea de fondo con un bajo costo de mano de obra/producción.
3 áreas que atraen inversión de capital de riesgo
Hay tres áreas principales de recomercio que activan los VC: (1) mercados administrados, (2) herramientas y software habilitadores y (3) aplicación de recomercio a nuevas industrias orientadas al consumidor. Exploraremos cada uno a continuación, junto con algunos elementos de reflexión para los fundadores que crean nuevas empresas en este espacio (re)emergente.
Mercados
Existen dos formas principales de mercados de recomercio: (1) de marca (p. ej., StockX) o (2) marca blanca en la que una startup gestiona el proceso de una marca (p. ej., Trove). Las empresas de recomercio gestionan la mayor parte (o la totalidad) de la experiencia de reventa, desde la admisión y autenticación del producto hasta la comercialización y el envío. Las plataformas suelen tener una pequeña tarifa de SaaS, pero la mayoría de los ingresos se generan a través de una tasa de aceptación de los bienes vendidos, que oscila entre el 10 % y el 25 %.
El tipo de mercado depende en gran medida de la vertical. Por ejemplo, los mercados de marca están bien posicionados para los productos electrónicos de consumo dado el alto precio y la desaceleración de la innovación en los nuevos modelos de teléfonos, lo que crea menos espíritu cultural en torno a tener el último teléfono. También viene con un alto nivel de diligencia y un proceso logístico complejo para el aseguramiento de la calidad, que es menos atractivo para los fabricantes de dispositivos existentes que prefieren invertir en I+D y marketing para la próxima versión. Esta es una de las razones por las que estamos viendo mercados de comercio electrónico de consumo como los de EE. UU. y Singapur. Reebelo y Back Market (valorado en más de $ 5 mil millones) despegan.
Es una historia diferente en la moda. Los mercados de recomercio de marca blanca otorgan a las marcas el control del suministro de segunda mano, agregando un inventario único que atrae nuevos clientes y compras. También hay un fuerte elemento psicológico, ya que los mercados C2C han sufrido durante mucho tiempo la necesidad de convertir la confianza en un producto básico (mientras que las marcas establecidas se benefician de un grado implícito de confianza del consumidor).
Cómo proceder:
Centrarse implacablemente en la adquisición del lado de la oferta. Los compradores gravitan hacia plataformas con suficiente inventario para que valga la pena navegar. Esto es esencial para conseguir clientes habituales y cambiar la heurística hacia el sitio de recomercio de las marcas como la primera parada para los productos de segunda mano. Un matiz crítico: juegue el juego largo al volver a comprar productos: insultar a los clientes con ofertas bajas puede afectar negativamente la percepción de la marca. Concéntrese en conseguir clientes en la puerta para aumentar la oferta. A medida que la reventa de productos directamente a la marca se convierte en la opción predeterminada, reduzca gradualmente los precios de recompra y aumente los márgenes de reventa con el tiempo.
Habilitación de herramientas y software
Las nuevas empresas emergentes están abordando varias partes de la cadena de valor del comercio electrónico. Las áreas más prometedoras incluyen el abastecimiento de inventario, el descubrimiento de productos de segunda mano y la autenticación de productos.
El proceso de descubrimiento de recomercio puede ser un desafío dado que el inventario a menudo se encuentra disperso en varios sitios. Además, muchas plataformas de terceros sufren de artículos mal etiquetados e información insuficiente del producto (por ejemplo, marca, tamaño, color, medidas). Si bien las plataformas patrocinadas por marcas deberían mejorar algunos problemas, es emocionante ver compañías como Disco y Beni que ofrecen extensiones basadas en navegador que muestran a los compradores todas las versiones de segunda mano de un producto disponible en todos los sitios y mercados. Otras empresas emergentes, como Flyp, ofrecen emparejamiento de envíos, emparejando productos de segunda mano con revendedores de energía y coordinando la logística interna.
La autenticación de productos es otra área esencial, pero hoy en día es un obstáculo. La verificación en persona es a la vez fundamental para mercantilizar la confianza y una amenaza existencial para el recomercio. Los mercados como GOAT aprovechan los equipos de autenticación para verificar los productos, lo que requiere que los vendedores envíen primero a GOAT antes que el comprador, lo que agrega complejidad logística, tiempo de entrega y costo a una compra y erosiona los márgenes brutos de las ventas. Si bien los mercados como Trove aprovechan las tiendas físicas de los socios de marca como puntos de recopilación/autenticación, esto minimiza los costos pero aún agrega una complejidad no deseada.
Cómo proceder:
Aquellos que encuentren formas de optimizar la autenticación del producto tendrán una ventaja competitiva real. Es probable que veamos que los mercados de marca blanca comiencen a conectarse directamente con el OMS de la marca para extraer y relacionar los datos del producto con los clientes individuales para su verificación, lo que permite que los productos se envíen a los clientes sin necesidad de autenticación en persona. Aprovechar la visión artificial para identificar productos en función de las imágenes de los usuarios también se volverá más común (aunque todavía queda mucho trabajo por hacer). Por ahora, la autenticación de productos sin fricciones con un costo marginal efectivo de $0 sigue siendo una ballena blanca.
Recomercio en nuevas industrias
La ropa, los zapatos y los productos electrónicos de consumo han dominado el comercio minorista (y la mayor parte de la financiación), pero estamos empezando a ver señales tempranas de cómo se puede aplicar fuera de estas verticales principales.
FloorFound es un gran ejemplo, centrándose en el comercio de muebles. ¿Qué sucede con las devoluciones de marcas D2C como Casper o Burrow que ofrecen una política de devolución de 100 días? Es un ejercicio costoso para la marca a cargo de recolectar y (probablemente) destruir el artículo. Como una alternativa mejor para la marca (y el medio ambiente), FloorFound recoge el artículo devuelto, lo inspecciona y lo revende en el mercado patrocinado por FloorFound de cada marca. Esto puede convertirse en un canal poderoso para hacer que los productos sean más accesibles en función de los costos y reducir el riesgo de probar una nueva marca (un factor crítico en D2C).
Otro caso para el recomercio en sectores no centrales es Queen of Raw, una cadena de suministro E2E que rastrea productos SaaS para textiles y telas y un mercado de reventa para las telas y textiles de existencias muertas de la marca (en lugar de almacenarlos o quemarlos). La belleza de un enfoque en el mercado final, como las materias primas y los textiles, es su aplicabilidad a numerosas industrias, desde el reciclaje de latas y botellas en un evento deportivo hasta la reutilización de cuero sobrante de un fabricante de automóviles.
Cómo proceder:
¡Hay que dejar que la imaginación vuele! Todo el mundo se burló de la idea del recomercio patrocinado por la marca hace unos 10 años, pero ahora es un mercado candente y en crecimiento. Si se puede ofrecer una experiencia de compra fluida, una comunicación clara de calidad y un precio atractivo, es posible que haya negocio real.
Si bien el recommerce no es un concepto nuevo, solo recientemente se convirtió en una prioridad para las marcas. Gracias a las nuevas empresas emergentes e innovadoras, en forma de mercados, herramientas de habilitación o nuevas aplicaciones de la industria, se está convirtiendo en la nueva norma a medida que cambiamos a una cultura más orientada a la sostenibilidad.
