A análise do roteiro digital

O caminho do cliente até a compra ou a jornada do acesso ao site até a conversão é uma das principais métricas para especialistas em análise online. Compreender essa jornada ajuda a identificar quais processos levam à ação. Esse conhecimento é essencial para otimizar campanhas e melhorar a experiência.

Os modelos de atribuição são um conjunto de regras que atribuem um valor aos diferentes canais que os usuários veem antes de converter. Por exemplo, eles permitem que sites de e-commerce analisem quais canais um usuário visitou desde a primeira vez que entra no site até fazer uma compra.

Essa jornada do cliente é diferente para cada usuário e normalmente é diferente cada vez que eles visitam um site.

Nos modelos de atribuição, não existe uma solução única para todos. O modelo de atribuição dependerá dos canais e campanhas em análise.

Os usuários podem seguir caminhos diferentes para a compra final. Esses múltiplos caminhos dependem de uma rede de canais de comunicação conectados que fornecem diferentes serviços. Esses canais incluem e-mail, redes sociais, banners, aplicativos e buscadores entre outros.

Os canais de comunicação exigem investimento, portanto, determinar quais são os mais eficazes ajuda a otimizar as campanhas e melhorar os resultados. Tradicionalmente, Último Clique geralmente é o melhor modelo de atribuição. Esse modelo analisa a última coisa com a qual o usuário interagiu antes da conversão. No entanto, análises confiáveis ​​de rentabilidade também contam com outros métodos para determinar a jornada de compra do cliente.

Modelos de atribuição populares

Diferentes valores atribuídos a diferentes interações do usuário em sua jornada produzem diferentes modelos de atribuição. Os seguintes são os mais populares:

• Último clique: credite a conversão ao último canal em que um usuário clicou antes de converter.
• Primeiro clique: o oposto do modelo Last Click. Credite a conversão ao primeiro canal que um usuário visitou em sua jornada para uma conversão.
• Último clique no AdWords: este modelo dá todo o crédito às campanhas de SEM e ignora os outros canais.
• Último clique indireto: esse modelo ignora o tráfego direto e dá todo o crédito ao último canal com o qual um usuário interagiu antes da conversão.
• Linear: esse modelo dá crédito a todos os canais pelos quais um usuário passa em sua jornada de conversão.
• Deterioração ao longo do tempo: esse modelo dá mais crédito aos canais pelos quais o usuário passa à medida que se aproxima da conversão.
• Com base na posição: esse modelo dá 40% do crédito ao primeiro e ao último canal da jornada do cliente. Os 20% restantes são divididos igualmente entre os demais canais.
• Personalizado: os modelos de atribuição personalizados permitem que as empresas aloquem crédito de conversão da melhor maneira para elas.

Desafios de atribuição

À medida que os diferentes canais evoluem e surgem, o primeiro desafio é adaptar os modelos de atribuição ao crescente número de novos canais. Entender que a conversão não depende de um único impacto e que a maioria dos clientes é impactada várias vezes antes da conversão é outro obstáculo.

Os modelos de atribuição também devem ser sensíveis aos hábitos entre dispositivos. Os consumidores agora usam regularmente mais de um dispositivo, navegando em seus smartphones, tablets, laptops, desktops e smart TVs. Eles também podem compartilhar seus dispositivos com sua família ou amigos.

O bloqueio de tags e cookies (por exemplo, com ITP, euPrevenção de rastreamento inteligente) e outros obstáculos ao rastreamento de usuários on-line representam outro desafio, pois levam aos seguintes problemas:

• Os bloqueadores de anúncios podem afetar indiretamente os códigos de rastreamento de ferramentas de análise da web, como o Google Analytics.
• Os navegadores restringem o rastreamento de análises por meio de cookies por padrão ou mediante solicitação.
• Os regulamentos legais, como o GDPR, limitam ou complicam a identificação e o rastreamento de usuários.

Em suma, os modelos de atribuição enfrentam desafios, incluindo entender e avaliar as jornadas do cliente em vários canais e dispositivos, e devem atender aos usuários que exigem uma melhor experiência de compra.