Quando uma Startup ou um novo modelo de negócio tenta crescer por meio de ações de marketing, são cometidos erros que muitas vezes são comuns. Alguns dos mais comuns são usar métricas de desempenho erradas, equipes de produto e crescimento trabalhando em silos, velocidade de teste lenta e falta de uma visão holística do funil de marketing.
Isso não significa que não existam problemas únicos para cada startup, mas estes são encontrados em maior número de ocasiões
Baixa velocidade de teste
Longe está o dia no futuro em que você poderá inverter pagamentos, ciclo de vida do produto, mídia social e conteúdo em um switch e fazer tudo funcionar em conjunto e automaticamente. Até esse dia chegar, a necessidade de continuar testando é fundamental.
É simples: se mais testes forem realizados, os resultados serão obtidos mais cedo. Embora o conceito seja simples, é necessária uma estrutura de teste adequada, que defina o número e o tipo de testes semanais a serem implementados. Um exemplo de plano de teste semanal pode ser assim:
- Aquisição paga: dois conceitos criativos vezes três iterações de cada cópia = seis materiais criativos.
- Ciclo de vida: duas variações de uma cópia x cinco e-mails = 10 variações de e-mail.
É fundamental criar uma estrutura de teste e, mais importante, segui-la. Os resultados serão vistos como consequência do referido framework.
Medições incorretas
Ao medir o sucesso de uma campanha, seja mídia social para aquisição de clientes pagos ou uma série de ações de retenção de clientes do ciclo de vida, é vital obter as métricas antes de começar a obter as métricas; este é o pilar fundamental de qualquer conjunto de ações de growth marketing.
Mas e se as métricas de desempenho forem imprecisas? E se são, por quê? As três principais razões para não ter métricas corretas são:
- Fonte de atribuição para conversão.
- Perda de atribuição de conversão.
- Não agrupado (casos reais) versus agrupado.
Em relação ao fonte de atribuição, é uma das razões mais comuns para sua dependência de redes de auto-atribuição (ou seja, Facebook e Google) para medir as conversões. Muitas vezes essas plataformas superatribuir o número de conversões que eles geram, especialmente quando executados em vários canais adicionais.
Por exemplo: Sam clica em um anúncio do Facebook hoje (dia 1) e em um anúncio do Google dois dias depois (dia 3). Sam converte depois de clicar no anúncio do Google no dia 3. A conversão deve ir para o Google, certo? Nesse caso, com a janela de atribuição padrão do setor (7 dias de clique / 1 dia de visita), tanto o Facebook quanto o Google contariam a conversão, porque aconteceu dentro desse prazo. Mas você está contando duas vezes. Portanto, se você confiar nos dados do painel de ambas as plataformas de anúncios, as contagens provavelmente dobrarão.
La perda de atribuição é a segunda razão mais importante quando se refere a obter medições erradas. Há uma série de razões pelas quais pode haver perda de atribuição:
- Dificuldades com a tecnologia de marketing.
- Privacidade (iOS14, CCPA, etc.).
- Anúncios com poucos cliques.
Destes, os problemas tecnológicos podem, felizmente, ser depurados e refinados. Sem entrar nos detalhes da tecnologia de marketing, de qualquer forma, essa é uma área em que as empresas devem investir com sensatez nos estágios iniciais de crescimento.
A privacidade é um tópico em constante mudança que não pode ser ignorado. Isso não pode ser totalmente resolvido, mas requer a implementação de soluções para modelar conversões que não são atribuídas corretamente à conversão.
Se você estiver exibindo anúncios em vídeo ou impressões on-line, lembre-se de que o comportamento do usuário pode ser drasticamente diferente para cada canal. A maior parte do volume de conversão não será registrada fora dos painéis de anúncios e uma grande parte será atribuída a canais orgânicos. Isso ocorre porque os usuários não clicam tanto no YouTube nem exibem anúncios com tanta frequência. Em vez disso, os usuários pesquisam o produto ou serviço anunciado depois de vê-lo em um desses locais.
Por fim, para evitar confusão com métricas, certifique-se de que o design e a metodologia do processo permaneçam consistentes e precisos. É comum visualizar as métricas no formulário desagrupado (dados reais) ou agrupado. Quando medido de forma não agregada (cada ação separadamente), você analisa todas as conversões que ocorrem, independentemente de quando ocorreu o ponto de contato inicial. Por outro lado, com as métricas agrupadas, você vê quantas conversões ocorreram desde o momento do ponto de contato inicial e do investimento. Essas metodologias são formas muito diferentes de medir o desempenho.
pequeno aumento
Se você se fizer esta pergunta: quando você desliga uma alavanca de crescimento (ação), quantas conversões você perde?
Isso é importante porque dá um valor numérico aos esforços de crescimento. Não é tão importante ao iniciar e executar apenas um canal ou meio (ou seja, por exemplo, apenas o Facebook). Mas assim que os canais ou a mídia de crescimento são adicionados ao mix, é fundamental ver se o Facebook, o Google ou seus afiliados estão gerando conversões incrementais.
Um canal comum que gera baixo aumento é a pesquisa de marca do Google, porque esses usuários já estão pesquisando a marca e provavelmente teriam clicado no link orgânico de qualquer maneira.
Concentre-se apenas no topo do funil
Em muitas startups, eles focam apenas no tráfego do topo do funil sem levar em consideração o restante do funil, que inclui pelo menos ativação, retenção e recomendação. Para que cada gasto com anúncios valha a pena no topo do funil, seus clientes em potencial precisam ser ativados inicialmente, permanecer na empresa a longo prazo e ficar empolgados o suficiente para recomendar a experiência a outras pessoas.
Pode parecer complicado configurar tudo, mas há muitas maneiras rápidas e complicadas de colocar tudo isso em funcionamento.
Uma boa abordagem pode ser ampliar a estratégia no início e não se preocupar muito com a personalização até as fases posteriores. Use ferramentas como Zapier (ITTT) para facilitar o uso de ferramentas de automação e conexão. E-mails automáticos para novos leads também podem ser configurados. Aproveite serviços como Apptentive (mobile) ou Trustpilot (web) para aumentar suas avaliações e corrigir problemas desde o início, para que você retenha o maior número possível de usuários.
Integração insuficiente do crescimento da produção
Produto e crescimento estão cada vez mais interligados porque os papéis se sobrepõem com bastante frequência. Seja iterando nas experiências da página de destino, implementando novas ferramentas ou ajustando o funil de aquisição de usuários, esses recursos precisam trabalhar juntos para dimensionar com sucesso. Não há como realizar uma ação sem a outra.
Você vê ainda mais funções de gerente de produto com funções de compras porque as equipes precisam dessa sinergia. Em uma startup, pode ser o CTO ou engenheiro que também tem a função de produto final e deve interagir de perto com o gerente de marketing de crescimento da base de clientes. Você pode aumentar muito a quantidade de testes e ajustes fazendo com que essas duas funções trabalhem juntas.
