Avere un portafoglio di clienti legati al marchio è molto vantaggioso per l'organizzazione. Questo portafoglio, in media, tende a spendere il 31% in più rispetto ai nuovi clienti.
Quindi, come incoraggiare i nuovi clienti a registrarsi? La risposta è ovvia: attraverso un ottimo servizio o prodotto e un'esperienza eccellente.
Una buona pratica è creare un programma di fidelizzazione dei clienti. I programmi di fidelizzazione dei clienti sono relativamente facili ed economici da implementare (o possono essere) e, se eseguiti correttamente, funzionano.
Che cos'è un programma di fidelizzazione dei clienti?
Un programma fedeltà cerca di creare ulteriori opportunità per continuare ad acquistare il prodotto o servizio. L'organizzazione promuove queste vendite extra offrendo ricompense ai clienti abituali.
Secondo il Marketing Science Institute, le aziende americane spendono 1.2 miliardi di dollari ogni anno in modelli di fidelizzazione, mentre ogni famiglia americana si iscrive a una media di 14 programmi diversi. Uno studio di Forrester afferma che il 72% degli adulti americani fa parte di almeno un programma.
Forrester ha anche scoperto che i membri dei programmi fedeltà tendono a spendere di più rispetto ai non membri. In un periodo di tre mesi, lo studio ha rilevato che i membri hanno speso $ 183,50 rispetto ai non membri che hanno speso $ 41,20.
I programmi di formazione dei clienti non sono un'idea nuova. Caffetterie, supermercati e altre piccole imprese utilizzano da anni programmi basati su coupon nel tentativo di convincere le persone a tornare. Il chilometraggio aereo o programmi simili sono sempre stati popolari.
Tuttavia, con l'avanzare della tecnologia, è diventato sempre più facile per le piccole imprese di ogni tipo gestire programmi di fidelizzazione dei clienti sempre più complessi. Le applicazioni mobili forniscono semplicità al cliente quando si tratta di monitorare i vantaggi che ottengono.
Le chiavi di un programma fedeltà
Comunicare la possibilità di iscrizione a un programma fedeltà non attira di per sé i clienti. L'organizzazione deve offrire un prodotto o un servizio eccellente. Il programma offerto è solo un extra aggiuntivo.
Inoltre, questa azione, il programma, non deve funzionare per nessuna azienda. Il prodotto o servizio deve produrre acquisti regolari. Sebbene possa essere un'ottima idea per caffetterie, compagnie aeree, supermercati o parrucchieri, è probabile che funzioni meno bene per le aziende che vendono grandi elettrodomestici, ad esempio.
Inoltre, non deve essere necessario collegare i client. Ad esempio Google non offre un programma fedeltà, tuttavia il suo motore di ricerca viene utilizzato più volte al giorno grazie all'ottimo servizio. Un programma fedeltà non cambia la qualità o la percezione della qualità di un servizio o prodotto.
Prima di cominciare…
Quando un'organizzazione propone la creazione di un programma di fidelizzazione del cliente, deve tenere conto di una serie di punti chiave che ne segneranno lo sviluppo e il lancio.
- Il modello della ricompensa. Oltre ad essere una ricompensa interessante, devi analizzare il costo della sua redditività.
- Posizionamento del marchio. È più probabile che i marchi di fascia alta abbiano successo con un programma a più livelli che offre vantaggi VIP rispetto a un programma a punti che offre omaggi o sconti.
- Il prodotto o servizio. Le aziende con un catalogo limitato che i clienti acquistano frequentemente, come caffetterie o saloni di bellezza, possono avere successo con i programmi di premi per i clienti basati su coupon. Coloro che vendono una gamma più ampia di prodotti, come i negozi di abbigliamento, se la caveranno meglio con un sistema a punti.
- Come implementare il programma. Dipende dall'attività e dal tipo di programma. Un sistema manuale? Attraverso un'app? Inoltre, per la gestione del programma è solitamente necessaria una piattaforma software dedicata.
- Come integrare il cliente. Questo può essere uno sconto anticipato una tantum, una prova gratuita del programma o semplicemente assicurarsi che il programma sia noto.
- Il tipo di programma selezionato.
Oltre a questi aspetti, ci sono altri due aspetti contabili da tenere in considerazione con un impatto sui profitti dell'organizzazione che influiscono in particolare sull'aspetto finanziario.
- Prezzo tecnico dell'incentivo. Indipendentemente dalla denominazione dei premi o dalla loro tipologia, in termini contabili, in caso di revisione deve essere previsto un accantonamento. Un cliente che accumula premi ha determinati diritti che l'azienda deve fornire nel momento in cui il cliente li ottiene. In questo modo è possibile prevedere gli obblighi contabili dell'impresa e minimizzare l'impatto sul conto economico.
- Completamento del programma fedeltà. Gli obblighi economici con i clienti, l'impatto reputazionale, la credibilità dell'azienda e altri aspetti devono essere presi in considerazione nell'avvio del piano di collegamento, avendo un alto grado di definizione lo smantellamento di tale piano con il minimo impatto sul marchio.
Tipi di programmi fedeltà
Esistono diversi tipi di programmi fedeltà. Di seguito sono mostrati diversi tipi con esempi di applicazioni reali attuali o passati.
programma punti
I programmi a punti sono generalmente abbastanza semplici dal punto di vista del cliente. Ogni volta che spendi soldi per un acquisto, guadagni punti. Successivamente, il cliente può spendere questi punti per nuovi acquisti o utilizzarli per rivolgersi a terzi concordati con l'organizzazione.
I prerequisiti per questo tipo di programma sono un modo per sapere chi sta spendendo soldi e un modo per accumulare punti. Per i rivenditori fisici, questo di solito viene fatto tramite una carta o un'app. È ancora più facile per le aziende online poiché gli utenti devono accedere ogni volta che effettuano un acquisto e i punti possono essere archiviati automaticamente.
Vantaggi
- Facile da implementare. Possono diventare piuttosto complessi se combinati con altre offerte.
- Possono essere utilizzati con vari tipi di premi, dal semplice rimborso a prodotti specifici.
- Puoi monitorare i punti utilizzando un'app, una carta o tramite accessi a un sito di e-commerce.
Usa casi
- Nettare assegna punti ai clienti in una varietà di punti vendita nel Regno Unito. Questi punti possono essere utilizzati per sconti in una varietà di negozi o convertiti in coupon. Hanno accordi con vari commercianti dove applicare i punti, oltre a flessibilità nel modo in cui spendi i punti.
- Programma H & M offre ai clienti un punto per ogni dollaro speso. Quando un utente guadagna 200 punti, riceve una ricompensa di $ 5. Il programma funziona sia in negozio che online e offre anche alcuni vantaggi aggiuntivi.
francobolli
Con i programmi di francobollo, i clienti ottengono un francobollo ogni volta che effettuano un acquisto. Quando hanno una certa quantità di francobolli, ottengono un prodotto o un vantaggio preimpostato. Questi programmi possono essere eseguiti letteralmente utilizzando un timbro e una tessera o su Internet utilizzando strumenti di acquisizione di timbri digitali.
Questi programmi fedeltà sono facili da eseguire e possono essere utili per le aziende che vendono un volume elevato di articoli a prezzi bassi.
Vantaggi
- I programmi Stamp sono probabilmente il tipo di programma più semplice da eseguire. Nella sua forma più semplice, richiede solo una tessera del marchio e un timbro.
- Hanno un vantaggio molto specifico che, in molti casi, il il cliente lo sa precedenza.
Usa casi
- Metropolitana aveva un programma di francobolli che mantiene ancora in alcune parti del mondo, in cui i clienti raccolgono un francobollo ogni volta che acquistano un panino. Una volta che un cliente riceveva otto francobolli, poteva ricevere un panino gratis.
- Hotels.com offre ai clienti un francobollo per ogni notte che prenotano attraverso il suo sito web. Dieci francobolli possono essere riscattati per una notte gratuita in un hotel.
scadenzario dei pagamenti
In un programma a pagamento, i clienti pagano in anticipo per ottenere l'accesso a un vantaggio. Di solito questo sarà qualcosa che, nonostante il costo iniziale, finirà per far risparmiare denaro al consumatore a lungo termine.
Vantaggi
- L'azienda riceve denaro in anticipo.
- Per una persona pagare per aderire al programma significa che è molto probabile che sia un cliente di alto valore.
Usa casi
- Le commissioni sulle carte di credito sono un tipico esempio. Gli utenti pagano una quota annuale per il vantaggio offerto dalla carta.
- I membri di Amazon Prime pagano più di $ 100 all'anno per ottenere l'accesso alla spedizione gratuita, oltre a numerosi vantaggi multimediali.
sfalsato o a più livelli
Con i programmi a più livelli, i clienti passano a livelli diversi in base al numero di punti accumulati. Ogni livello ha vantaggi più esclusivi. Un esempio comune di questo tipo di sistema sono gli orari dei voli delle compagnie aeree.
I programmi a passi possono essere eseguiti insieme ai programmi a punti. Questo può aiutare a mantenere l'interesse delle persone che, nonostante siano acquirenti abituali, difficilmente guadagneranno i punti necessari per salire a un livello superiore.
Vantaggi
- I livelli danno al prodotto una sensazione di esclusività.
- Possono essere combinati con strategie di gamification per incoraggiare l'utente a passare al livello successivo.
Usa casi
- Molte compagnie aeree e catene alberghiere gestiscono un programma a più livelli in cui gli utenti ottengono l'accesso a vantaggi quanto più spendono.
- El Club dei creatori dell'Adidas offre ai membri l'accesso esclusivo agli eventi, la possibilità di acquistare merce in edizione limitata prima del pubblico in generale e molti altri premi in base al livello.
programmi di coupon
I programmi di coupon sono molto meno vincolanti di altri programmi di ricompensa per i clienti, ma possono comunque essere utilizzati per ottenere vendite ripetute dai clienti esistenti.
Invece di accumulare punti ogni volta che effettuano un acquisto, i clienti accettano che l'azienda invii loro offerte regolari. Sebbene i punti non vengano accumulati, i clienti sono incoraggiati a continuare a fare acquisti attraverso l'utilizzo di coupon.
Vantaggi
- I programmi di coupon sono facili da eseguire; non c'è bisogno di tenere traccia di punti o timbri.
- C'è flessibilità su quando l'azienda offre saldi, sconti e su quali prodotti.
Usa casi
- I membri del Programma Domino's Family possono scegliere di ricevere informazioni su offerte speciali.
- Le persone che si iscrivono per diventare membri Adidas ricevono uno sconto del 15% sul primo acquisto e l'accesso a sconti e offerte.
Programmi alternativi
Molte organizzazioni scelgono di combinare più programmi fedeltà contemporaneamente. Ad esempio, combinando un programma a punti con un programma a premi, incoraggiando i clienti offrendo coupon regolari tramite la tua app.
L'unico inconveniente è che più viene offerto, più può essere complesso sia per l'azienda che per il cliente.
Esistono anche altri tipi di programmi che, pur non essendo specificamente programmi di fidelizzazione, premiano i clienti per aver mostrato fedeltà all'azienda. Questi includono programmi di riferimento che danno ai clienti ricompense per incoraggiare gli altri ad acquistare il prodotto o programmi di beneficenza che incoraggiano le persone ad acquistare per aiutare gli altri.
Vantaggi
- Le aziende possono scegliere un modo differenziato di fidelizzare i clienti che si adatta ai loro obiettivi di business.
- Può essere utile per le aziende che vogliono offrire ricompense al di fuori dell'ambito dei programmi di mercato standard.
Usa casi
- Il programma fedeltà Starbucks è una combinazione di punti e un programma basato su coupon, con molti extra aggiunti.
- TransferWise ha un programma di riferimento che dà denaro ai clienti che incoraggiano con successo i nuovi utenti a utilizzare il servizio.
Misurare l'efficacia del programma
La misurazione dell'efficacia del programma fedeltà può indicare se vale la pena continuare con il programma o se è necessario apportare modifiche allo stesso. Conoscere le metriche di cui tenere conto, oltre a quelle del business, aiuta a conoscere il successo che si persegue con questo tipo di azioni.
Quota di partecipazione
Il calcolo del tasso di partecipazione fornisce la percentuale di clienti che si iscrivono al programma. Ciò implica se lo spettacolo sta incoraggiando le persone a essere clienti abituali.
Per calcolare la tariffa, è sufficiente dividere il numero di clienti nel programma per il numero totale di clienti. Il risultato risultante è il tasso di partecipazione.
Segun Sorriso, il tasso medio di partecipazione a un programma fedeltà è del 23%. Se il tasso di coinvolgimento è significativamente più basso, potresti indicare una serie di miglioramenti tra cui:
- La ricompensa che offre non è abbastanza attraente.
- Il sistema è confuso.
- È difficile iscriversi al programma.
- I clienti non conoscono il programma fedeltà.
Per scoprire quale dei problemi è il principale, puoi eseguire test A/B per ciascuna delle affermazioni precedenti. Ad esempio, mantenendo inalterato l'intero processo, il modulo di registrazione al programma viene posizionato in modo più evidente sul Web per verificare se si tratta di un problema di consapevolezza.
In alternativa, la ricompensa può essere modificata per vedere se il problema è che i clienti non trovano sufficientemente attraente ciò che viene offerto.
tasso di riscatto
Il numero di persone che riscattano l'offerta può indicare il successo del programma. Se un'alta percentuale di persone che si iscrivono al programma alla fine riscatta un'offerta, ciò suggerisce che vengono generati clienti fedeli.
D'altra parte, se la tua offerta ha un tasso di rimborso basso, potrebbe indicare problemi all'interno dello schema che devono essere affrontati. Forse rendere più facile per le persone accumulare punti o migliorare il premio per renderlo più attraente.
In alternativa, puoi offrire premi più piccoli che i clienti possono riscattare con meno punti.
Conclusioni
Esistono programmi fedeltà adattabili a qualsiasi tipo di cliente e organizzazione. Il loro livello di complessità può essere quello richiesto dal mercato o desiderato essere più o meno mirato.
La cosa più importante è che il programma fedeltà sia che i clienti lo trovino attraente e che si adatti agli obiettivi di business. Se l'azienda trova quell'equilibrio, il programma sarà vantaggioso a breve termine.
Nella voce successiva puoi vedere vari esempi di questi programmi fedeltà
