I prezzi basati sull'utilizzo aumentano, ma non sostituiscono altri modelli

Il 61% delle aziende SaaS ha utilizzato UBP in qualche modo nel 2022

Il prezzo basato sull'utilizzo (UBP) è in aumento: il 61% delle aziende SaaS ha utilizzato questo modello in qualche modo nel 2022, secondo uno studio della società di venture capital OpenView.

UBP consiste nell'addebito in base a come viene consumato il servizio o prodotto, non in base a quante persone lo utilizzano; questo sarebbe l'approccio basato sull'utente.

Ma come spesso accade con qualsiasi modello di prezzo, le cose sono più sfocate e molte aziende utilizzano effettivamente modelli misti. Zapier, ad esempio: offre livelli di abbonamento che includono il consumo come una delle sue principali variabili.

Questa combinazione è una delle principali scoperte di OpenView nel suo Rapporto sui prezzi basato sullo stato di utilizzo: "Questo non è un abbonamento o un prezzo basato sull'utilizzo. Oggi, le aziende SaaS si stanno rivolgendo a modelli ibridi più complessi”.

Giunto alla sua seconda edizione, il rapporto dell'azienda si basa sulle risposte raccolte tra luglio e agosto 2022 da società SaaS private. Questi sono dati di qualche mese fa, quindi i dati potrebbero essere un po' indietro, ma riflettono ancora il nuovo spirito in cui si trovano i fondatori.

Sappiamo che è perché è lo stesso campione di indagine del rapporto comparativo di Chargebee-OpenView su SaaS che è apparso in precedenza, e i risultati hanno già mostrato un drastico cambiamento di umore rispetto al 2021. Ad esempio, la stragrande maggioranza degli intervistati ha dichiarato che avrebbe tagliato la spesa indipendentemente dalla riduzione dei prezzi.

Adozione strisciante e modelli ibridi

L'adozione del 61% di UBP rappresenta un aumento significativo. Nel 2021, il 45% degli intervistati ha affermato di utilizzare questo modello di prezzo, rispetto al 34% nel 2020.

Immagine: Apri Vista

Il fatto che i prezzi basati sull'utilizzo siano cresciuti nell'adozione è di per sé notevole: le aziende sono spesso ansiose di modificare i propri prezzi in caso di recessione e possono ritenere che l'UBP sia meno prevedibile rispetto ai modelli più tradizionali, come gli impegni pluriennali.

Tuttavia, questi timori possono spesso essere superati comprendendo che UBP non deve sostituire i modelli precedenti. Dopotutto, le aziende possono testarlo per prime: il 15% degli intervistati ha affermato che lo stava testando attivamente e un altro 4% ha affermato che lo avrebbe fatto nei prossimi sei-12 mesi.

Anche dopo questo periodo di prova, UBP può ancora far parte di un modello ibrido. "Poiché le società di software diventano più ambiziose riguardo ai problemi che risolvono per i loro clienti, dovremmo aspettarci un certo livello di complessità nei prezzi", ha affermato Poyar, uno degli autori dello studio Openview.

Questa complessità dei prezzi sta anche creando opportunità per le startup B2B che si concentrano su questioni come la misurazione e la fatturazione in un ambiente basato sul prodotto. OpenView si riferisce a questi come "il fondamento della moderna tecnologia dei prezzi", un argomento che esploreremo ulteriormente a breve.

Immagine: Apri Vista

C'è un problema più urgente: gli adottanti di UBP se la passano meglio dei loro pari? Come abbiamo recentemente esplorato, le società PLG (crescita guidata dal prodotto) attualmente sembrano essere meno redditizie rispetto ai loro colleghi guidati dalle vendite, quindi siamo curiosi di sapere come si comporta UBP come variabile.

ancora avanti

Un grafico interessante nel rapporto attinge ai dati di PitchBook per confrontare il tasso medio di crescita dei ricavi delle società SaaS pubbliche in base ai loro modelli di prezzo: basato sull'utilizzo o basato sull'abbonamento.

Come puoi vedere nel grafico qui sotto, intorno al 2019, le società UBP tendevano a crescere più velocemente delle loro pari e le hanno ulteriormente sovraperformate nel 2021, quando il settore del software era brillante.

Tuttavia, il divario si è notevolmente ridotto negli ultimi mesi; nel primo trimestre di quest'anno, le società UBP erano avanti solo del 4% in termini di crescita dei ricavi (e questo non tocca nemmeno la redditività).

Immagine: Apri Vista

Kalevar di OpenView non pensa che il restringimento sia una sorpresa. Tuttavia, ha affermato: “Ciò che potrebbe sorprendere alcune persone è che le aziende basate sull'utilizzo stavano ancora crescendo più velocemente, in media, rispetto ai loro colleghi di abbonamento tradizionali. […] Il fatto che stiano ancora crescendo più velocemente, anche in una recessione, anche se non hanno contratti e pochissimo impegno, parla di quel modello.

I prezzi basati sull'utilizzo sono più direttamente allineati con le attuali esigenze dei clienti, ma questo è anche ciò che li rende più volatili. Quindi queste tre raccomandazioni di OpenView:

• Sapere cosa sta arrivando: i tassi di crescita dei prezzi basati sull'utilizzo reagiranno in modo eccessivo quando le aziende aumenteranno la spesa e quando le aziende ridurranno.
• Investi nel prevedibile: Sviluppa il giusto gruppo interno di finanza e analisi per identificare i primi segnali di contrazione/espansione.
• Mantieni flessibile il CAC: tieni d'occhio quanto del tuo CAC può essere spostato verso l'alto (in tempi buoni) e verso il basso (in tempi cattivi).

Justin Dignelli, CEO di Pace, una startup che aiuta le aziende ad adeguarsi all'aumento delle vendite di prodotti, ha detto questo su UBP:

I prezzi basati sull'utilizzo sono diventati molto popolari negli ultimi anni. Penso che gran parte di ciò abbia a che fare con AWS, [che] direi che è la più grande azienda PLG al mondo. Hanno condizionato le persone a desiderare quel tipo di esperienza. I prezzi basati sull'utilizzo rendono molto più importante comprendere in dettaglio lo stato del cliente. Devi fare domande come: domani saranno clienti? Puoi fargli usare più di quello che usano oggi domani? Puoi ottenere nuovi progetti netti? […] Penso che sempre più clienti richiederanno prezzi basati sull'utilizzo, il che significa che l'onere di comprendere la conservazione e l'espansione sarà per i fornitori e le persone [clienti rilevanti] molto più importanti su base giornaliera.

È vero che le infrastrutture hanno preceduto gli altri settori in termini di adozione di modelli basati sull'utilizzo. Ma, ha osservato OpenView, "ora si trovano anche nel software applicativo orizzontale e verticale".

Poyar e Kalevar hanno affermato che vale la pena tenere d'occhio il verticale del software in termini di adozione di UBP. "È inferiore rispetto ad altre categorie in questo momento, ma vedo sempre più aziende adottare quel [modello]", ha affermato Kalevar, aggiungendo che "c'è una classe crescente di API verticali" che si adattano bene a questo modello. Anche questo suona come una tendenza interessante da seguire per noi.