Os investidores querem ser capazes de prever o futuro e reduzir a incerteza sobre o crescimento de uma empresa. A retenção de assinantes no plano anual está diretamente relacionada ao valor do produto. No entanto, vem com um grande atraso, por exemplo, um plano anual só é observável um ano após o cliente se inscrever.
Portanto, os melhores indicadores para prever uma nova assinatura são as taxas de engajamento atuais dos assinantes existentes. Vamos ver quais métricas de engajamento despertam mais interesse entre os investidores.
Compromisso por longos períodos no final de uma assinatura
Existem muitas métricas de engajamento a serem consideradas. O mais importante é como os assinantes usam a funcionalidade principal do aplicativo por períodos mais longos, especificamente quando o fim de sua assinatura está próximo. Se eles estão usando ativamente, é sinal de que estão obtendo o valor esperado (ou até mais) do produto, o que aumenta a probabilidade de renovação por mais um ano. A métrica óbvia a ser analisada é a frequência com que o usuário abre o aplicativo no final do período em questão.
Para uma análise mais profunda, observe o uso da funcionalidade principal do aplicativo durante esses períodos. A análise de engajamento de coorte é útil neste caso; Você pode ver a proporção de usuários que começaram a usar seu aplicativo há 12 meses e ainda o estão abrindo e usando os principais recursos três, seis, nove e 12 meses após o primeiro uso. Se observarmos, por exemplo, uma taxa de churn de 60% no terceiro mês de instalação, é óbvio que a coorte não terá muita chance de conseguir que mais de 40% de seus clientes façam uma nova assinatura em nove meses, porque é muito provável que tenha cancelado sua assinatura anual nestes primeiros três meses. É nessa situação que entra em jogo a relação direta entre engajamento e retenção.
Frequência de interações com as principais funções do aplicativo
Para defender o valor que os clientes obtêm do produto, os investidores querem ver quantas interações com os principais recursos do aplicativo ocorrem em média durante o tempo de vida do respectivo grupo de assinantes. Por exemplo, as interações que vão além de simplesmente abrir o aplicativo significam que os assinantes estão buscando valor conscientemente. Cada startup deve definir suas “interações-chave” e ajudar os usuários, orientando-os para essa atividade principal dentro do produto.
Na minha empresa, onde os resumos de livros são um dos principais tipos de conteúdo, analisamos quantos resumos de livros são lidos em média por mês pelos usuários e quais resumos de livros geram mais engajamento. Esses dados alimentam nossa estratégia de gamificação. Assim, fazemos alterações com base nos dados que observamos, por exemplo, criamos novos desafios tendo em conta a intensidade lógica e os temas de interesse dos nossos utilizadores.
Métricas de qualidade de conteúdo
A taxa de conclusão ou uma métrica semelhante representa a qualidade do seu conteúdo e depende do tipo de aplicativo. Por exemplo, uma "taxa de conclusão" ou quantos clientes iniciaram um resumo de livro e o leram até o fim. Se a taxa de conclusão for baixa, isso pode significar que o cliente tem uma ampla variedade de seleção de conteúdo e pode percorrer a biblioteca visualizando o que está dentro do conteúdo específico. Para evitar essa armadilha, o analista de produto poderia rastrear a taxa de conclusão após um certo "momento aha", que, no caso do aplicativo de resumo do livro, seria um usuário lendo o segundo capítulo do livro.
Outros tipos de aplicativos podem usar a duração da sessão ou outros eventos importantes (por exemplo, o número de treinos concluídos para aplicativos de saúde e fitness, o número de vídeos exportados para aplicativos de edição de vídeo) para representar um conceito semelhante para os usuários. investidores. Os desenvolvedores podem modificar o sistema de rastreamento para se adequar ao caso de uso de visualização e não distorcer a realidade objetiva.
Adesão do seu produto
DAU/MAU ou WAU/MAU e outras métricas semelhantes são outra questão de interesse dos investidores, mas com menor prioridade do que todas as anteriores. Porque és importante? Essas taxas de permanência podem mostrar como sua base de usuários usa o aplicativo ou podem rastrear o tráfego para seu aplicativo. O fato de todos usarem o aplicativo apenas uma vez indica uma baixa propensão a renovar a assinatura ou a continuar usando o produto após o período de teste ou além do freemium (desde que existam no produto).
Por exemplo, o Duolingo fez um ótimo trabalho ao reinventar "sequências diárias" para seus usuários. A última carta do Duolingo aos acionistas para o quarto trimestre de 2023 diz que a relação DAU/MAU do aplicativo atingiu 26,9%, enquanto alguns usuários avançados atingiram períodos de 1.435 dias.
Encontrando uma "coorte de ouro" de usuários
Outra maneira de mostrar suas métricas de engajamento quando você tem um grande público ou é um negócio em estágio inicial é primeiro encontrar um “grupo de ouro” de seus usuários. Essa coorte representa um público o mais próximo possível dos usuários-alvo.
Uma coorte de 1 ou 10 usuários pode não ser persuasiva o suficiente para que os investidores confiem na equipe da startup para replicar as métricas com um público mais amplo. Portanto, deve haver um equilíbrio delicado ao selecionar uma coorte grande o suficiente com métricas de engajamento boas o suficiente para ser orgulhosamente chamada de "a coorte de ouro". O mesmo pode ser feito com base nos mercados: mercado penetrado estável versus um novo mercado em crescimento. Os investidores querem ver um futuro positivo para o seu produto.
Dissecar seus coortes de usuários mostrando uma diferença de 5 a 6 vezes entre um mercado “principal” e um “novo” é uma ótima maneira de mostrar o potencial positivo de escalar as operações e investir mais em novos mercados. Esta informação inclui a localização ou outras adaptações do seu produto às necessidades específicas do mercado.
Com o tempo, o desempenho passado e as métricas de engajamento de aplicativos cada vez maiores darão mais confiança à equipe, mas um plano específico para ações futuras deve complementar isso. Idealmente, isso incluiria projetos de MVP totalmente realizados e testes A/B que mostram o potencial para aplicação em larga escala de mudanças planejadas e atualizações para o produto.
A retenção de usuários é diretamente afetada pela melhoria do engajamento do cliente, o que influencia os resultados da empresa do ponto de vista financeiro. Como efeito colateral do engajamento aprimorado, seus clientes desfrutam de uma experiência de usuário aprimorada. Esse resultado se traduz em menos solicitações de suporte e maior disposição para comprar mais de seu ecossistema de produtos, por exemplo, comprando produtos upsell e criando efeitos de viralidade por meio de publicidade boca a boca positiva. Os benefícios de melhorar suas principais métricas de engajamento são enormes e devem ser a base de sua estratégia de crescimento sustentado de longo prazo.
