È una storia vecchia come il tempo: il fondatore di una startup raccoglie molti soldi in capitale di rischio. Successivamente, è necessario cercare l’adattamento del prodotto al mercato. Facile, vero? Basta investire tutti quei soldi nelle vendite e nel marketing e loro si metteranno al lavoro. Non così in fretta. Se spendi abbastanza soldi in pubblicità, chiunque può far salire il grafico di crescita verso l'alto e verso destra. Ma il fatto è che devi trovare il file il modo giusto raggiungere la crescita, e questo è molto più difficile.
Matt Lerner ha trascorso 11 anni occupandosi di marketing presso PayPal, seguiti da quattro anni presso 500 startup, quindi ha visto aziende di tutte le dimensioni cercare di trovare clienti. Nel suo nuovo libro, “Leve della crescita e come trovarle”, difende la necessità di trovare il modo giusto per vendere su prodotto.
Per PayPal, il primo adattamento del prodotto al mercato si è rivelato essere eBay, ma l'ha scoperto più o meno per caso: tenendo d'occhio il modo in cui le persone utilizzavano il prodotto.
"Un giorno, qualcuno ha notato che 54 venditori avevano scritto nelle loro inserzioni eBay: 'per favore pagami con Paypal'", ha detto. All'epoca portò questo all'attenzione del team esecutivo.
Inizialmente la reazione del gruppo dirigente è stata quella di rimuovere quelle persone dal sistema, poiché non era quello l’obiettivo.
"Fortunatamente, David Sacks è tornato il giorno successivo e ha detto: 'Penso che abbiamo trovato il nostro mercato'", ha detto Lerner. “In effetti, creiamo strumenti per questi venditori invece di costringerli a scrivere sulla loro inserzione, pagami con PayPal. Perché non abbiamo un pulsante HTML che possano inserire? E ha funzionato davvero. Quindi ha pensato, perché dovremmo inserirlo ogni volta? Perché non lo inseriamo automaticamente? Questo è diventato il successo di PayPal”.
Ciò che ha funzionato per PayPal è un buon esempio di come anche un’altra startup possa iniziare a cercare i migliori percorsi di mercato.
Quando si tratta di crescita del business, stai cercando un "broker o uno scrittore di playbook"? Lerner ha detto. Per alcune aziende, questo può funzionare. Tuttavia, le startup e gli altri rivoluzionari del mercato possono ottenere molto di più pensando fuori dagli schemi.
Hai bisogno di un vicepresidente della crescita? La domanda principale non è se la tua azienda abbia bisogno di questo ruolo cruciale. (Avviso spoiler: sì, lo è.) La domanda giusta è: quale tipo di candidato si adatta meglio alle tue esigenze? Se il tuo requisito principale è scoprire nuovi modi di crescere, Lerner suggerisce di assumere un generalista con forti capacità di pensiero critico, una mente analitica e la volontà di studiare i dati e il comportamento dei clienti.
Il candidato ottimale non ha nemmeno bisogno di esperienza di marketing. Dovrebbero piuttosto essere persone con un ego ridotto in grado di generare idee innovative. Al contrario, se la tua azienda ha bisogno di uno specialista in grado di prendere una strategia esistente e ottimizzarla, gli esperti in materia sarebbero i candidati ideali. In tali circostanze, queste persone dovrebbero avere una comprensione sfumata dei loro domini ed essere in grado di gestire con agilità le aree grigie come l’attribuzione e il mutevole panorama SEO.
La maggior parte delle startup ha bisogno di uno scrittore di strategie, e di solito è il fondatore. Il processo non prevede aumenti delle vendite a breve termine, ma si concentra invece sull’aumento della conoscenza e sulla creazione di idee che possano portare a una crescita sostenibile. È un processo lento che comporta la sperimentazione di metodi diversi, considerando che la maggior parte fallirà. Lascia spazio a fracaso Incoraggia tentativi ed errori, che sono cruciali per qualsiasi azienda nelle sue fasi iniziali.
Tutto inizia con la definizione degli obiettivi giusti. Potrebbe essere forte la tentazione di dire semplicemente “vendere di più”, ma ciò potrebbe essere una spinta nella direzione sbagliata. Lerner consiglia invece di fissare obiettivi attorno a idee che potrebbero essere trasformative.
“Vendere di più è come l’ultimo passo; il primo passo è imparare”, ha detto Lerner. “Il passo successivo è testare le cose e convalidarle. All’inizio, proponi alcune idee che potrebbero essere importanti se funzionassero e convalidale”.
Il punto è prendere ciò che hai imparato e provare cose diverse, anche se all'inizio fallisci (e fallisci spesso!).
Se l’obiettivo è ideare una strategia praticabile, la misura del successo non sono i rendimenti immediati ma il livello di apprendimento raggiunto. Si tratta anche di capire quali aspetti aziendali funzionano e quali no. In qualità di leader aziendale, dovrai garantire che il tuo team si concentri su attività in linea con gli obiettivi aziendali ed eviti pratiche che possano ostacolare la crescita.
I passi verso una crescita sostenibile mettono in luce la ricerca di quelle difficili leve di crescita per la tua azienda. Lerner afferma nel suo libro che il 90% della crescita del tuo business deriverà dal 10% dei processi. In qualità di leader aziendale, è essenziale identificare e concentrarsi su queste strategie efficienti per incrementare in modo significativo il proprio percorso di crescita.
L'approccio di Lerner alla crescita aziendale assume una posizione rivoluzionaria: incoraggia il pensiero non convenzionale, crea ampio spazio per la sperimentazione supportata dai dati e dà priorità all'apprendimento rispetto ai risultati immediati. Mentre entriamo in un altro anno di incertezza, questi potrebbero essere gli ancoraggi di cui la tua azienda ha bisogno per crescere in modo sostenibile.
La quantità di capitale di rischio finirà per esaurirsi e l'azienda dovrà essere in grado di rimanere a galla.
