El modelo de precios basados en el uso (UBP) ha pasado rápidamente de marginal a la corriente principal en SaaS. Los conversos al modelo UBP se sienten atraídos por la previsión de un crecimiento acelerado de los ingresos y un modelo comercial más eficiente de expansión.
Pero lograr un crecimiento de ingresos más rápido no es tan simple como cambiar los precios. UBP es un esfuerzo de toda la empresa y requiere deshacerse de las antiguas de métricas de SaaS.
Una forma de pensar en los ingresos basados en el uso es que se trata de un crecimiento impulsado por el producto (PLG) en su forma más pura.
El crecimiento impulsado por el producto (PLG, Product-Led Growth) es una metodología de empresa en la que la adquisición, expansión, conversión y retención de clientes son impulsadas principalmente por el producto en sí mismo. Crea una alineación entre los equipos de toda la empresa, desde la ingeniería hasta las ventas y el marketing, en torno al producto como la principal fuente de crecimiento empresarial sostenible y escalable.
Pos ejemplo Snowflake, una empresa de almacenamiento de datos que se hizo pública en 2020 y ahora tiene una capitalización de mercado de 100 mil millones de dólares. Si bien un planteamiento convencional sugiere que las empresas de SaaS deberían perseguir a una retención neta del 100% o más, Snowflake informa una retención neta fuera de lo común del 169% impulsada por un modelo de precios eficaz basado en el consumo. La retención neta de la compañía en realidad aumentó del 158% en el segundo trimestre del año fiscal 2021.
Para Snowflake, 1,000 de gasto de captación de un nuevo cliente teóricamente se convertirían en más de 13,000 después de cinco años en el modelo tradicional. Por tanto, ¿cuánto debería gastar en la adquisición de clientes (CAC) bajo el nuevo modelo? ¿se compensaran las ventas por el gasto inicial o los distribuidores deberían compartir el crecimiento de uso de los clientes? ¿cómo invertir en productos y desarollo para asegurar que los clientes vean un mejor valor a medida que aumentan sus costes?
Muchas empresas basadas en el uso se plantean preguntas similares.
Las empresas basadas en el uso comparten el éxito de sus clientes
Las empresas líderes basadas en modelo de precio por uso tienen la capacidad de crecer con sus clientes existentes a tasas extremadamente altas. La retención neta en el cuartil superior para aquellos con un modelo de precios basado principalmente en el uso fue del 122% en comparación con aquellos con niveles de suscripción combinados con los basados en el uso (110%) o sin precios basados en el uso (109%).
Pero tal expansión no suele ser el resultado de vender más productos o incluir funciones avanzadas detrás de los paquetes de venta superior. Proviene de los clientes que aumentan su consumo a medida que tienen más éxito y descubren nuevos casos de uso.
Por ejemplo, Twilio cuenta con una tasa de retención neta del 132% con una base de más de 200.000 clientes activos, y aproximadamente el 85% de la expansión neta de Twilio proviene del uso y solo el 15% proviene de nuevos productos, según los datos de 2020 facilitados por la compañía.
