Il percorso del cliente per l'acquisto o il percorso dall'accesso al sito Web alla conversione è una delle metriche chiave per gli esperti di analisi online. Comprendere questo percorso aiuta a identificare quali processi portano all'azione. Questa conoscenza è essenziale per ottimizzare le campagne e migliorare l'esperienza.
I modelli di attribuzione sono un insieme di regole che assegnano un valore ai diversi canali che gli utenti vedono prima di convertire. Ad esempio, consentono ai siti di e-commerce di analizzare quali canali ha visitato un utente dal primo accesso al sito fino a quando non effettua un acquisto.
Questo percorso del cliente è diverso per ogni utente e in genere è diverso ogni volta che visita un sito.
Nei modelli di attribuzione non esiste una soluzione valida per tutti. Il modello di attribuzione dipenderà dai canali e dalle campagne analizzati.
Gli utenti possono intraprendere diverse strade verso l'acquisto finale. Questi percorsi multipli dipendono da una rete di canali di comunicazione collegati che forniscono servizi diversi. Questi canali includono e-mail, social network, banner, applicazioni e motori di ricerca, tra gli altri.
I canali di comunicazione richiedono investimenti, quindi determinare quali sono i più efficaci aiuta a ottimizzare le campagne e migliorare i risultati. Tradizionalmente, Ultimo clic è solitamente il miglior modello di attribuzione. Questo modello analizza l'ultima cosa con cui l'utente ha interagito prima della conversione. Tuttavia, analisi di redditività affidabili si basano anche su altri metodi per determinare il percorso di acquisto del cliente.
Modelli di attribuzione popolari
Valori diversi assegnati a diverse interazioni dell'utente nel loro percorso producono modelli di attribuzione diversi. I seguenti sono i più popolari:
- Ultimo clic: accredita la conversione all'ultimo canale su cui un utente ha fatto clic prima della conversione.
- Primo clic: l'opposto del modello Last Click. Accredita la conversione al primo canale visitato da un utente durante il percorso verso una conversione.
- Ultimo clic AdWords: questo modello dà tutto il merito alle campagne SEM e ignora gli altri canali.
- Ultimo clic indiretto: questo modello ignora il traffico diretto e attribuisce tutto il merito all'ultimo canale con cui un utente ha interagito prima della conversione.
- Lineare: questo modello dà credito a tutti i canali che un utente attraversa nel suo percorso di conversione.
- Deterioramento nel tempo: questo modello dà più credito ai canali che l'utente attraversa man mano che si avvicina alla conversione.
- In base alla posizione: questo modello attribuisce il 40% del credito al primo e all'ultimo canale nel percorso del cliente. Il restante 20% è diviso equamente tra gli altri canali.
- Personalizzato: i modelli di attribuzione personalizzati consentono alle aziende di allocare il credito di conversione nel modo migliore per loro.
Sfide di attribuzione
Man mano che diversi canali evolvono ed emergono, la prima sfida è adattare i modelli di attribuzione al numero crescente di nuovi canali. Comprendere che la conversione non dipende da un singolo impatto e che la maggior parte dei clienti viene influenzata più volte prima della conversione è un altro ostacolo.
I modelli di attribuzione devono anche essere sensibili alle abitudini cross-device. I consumatori ora utilizzano regolarmente più di un dispositivo, navigando su smartphone, tablet, laptop, desktop e smart TV. Possono anche condividere i loro dispositivi con la famiglia o gli amici.
Il blocco di tag e cookie (ad esempio, con ITP, IPrevenzione del monitoraggio intelligente) e altri ostacoli al tracciamento degli utenti online pongono un'altra sfida in quanto comportano i seguenti problemi:
- I blocchi degli annunci possono influenzare indirettamente i codici di monitoraggio di strumenti di analisi web come Google Analytics.
- I browser limitano il tracciamento delle analisi tramite i cookie per impostazione predefinita o su richiesta.
- Le normative legali, come il GDPR, limitano o complicano l'identificazione e il tracciamento degli utenti.
In breve, i modelli di attribuzione devono affrontare sfide tra cui la comprensione e la valutazione dei percorsi dei clienti su più canali e dispositivi e devono servire gli utenti che richiedono una migliore esperienza di acquisto.
Post molto carino. Mi sono appena imbattuto nel tuo blog e volevo dire che mi è davvero piaciuto sfogliare i tuoi post. In ogni caso mi iscriverò al tuo feed e spero che tu scriva presto di nuovo!