Il legame tra brand e utenti si è radicalmente trasformato e la chiave ora è, secondo l'autore, saper usare la tecnologia per stabilire il solito: le relazioni giuste, perché altrimenti si corre il rischio di generare risentimento.
Paco Viaggio (@pacotraver), uno psichiatra con una vasta esperienza nella gestione di ospedali, parla sul suo blog della mania che tutti abbiamo per i venditori di telemarketing, quelle aziende sociopatiche. In il tuo brillante postPaco scrive:
«Chi ha letto il mio post precedente sa già che nutro un rancore particolare nei confronti dei telemarketing, perché tutti loro -come quasi tutti- mi hanno deluso, ingannato, sovraccaricato e comunque non hanno rispettato i miei interessi e lo sono stato quasi sempre costretto a comprare una confezione dove è integrato il televisore (che io non uso).
[...] Succede con i teleoperatori e succede anche con l'amministrazione e ovviamente con l'amministrazione sanitaria e succede di più con quegli enti che ci sono più necessari. […] Il risentimento cresce man mano che ci avviciniamo a certe istituzioni che riteniamo necessarie».
Quello di cui parla Paco è lo stesso che racconta Bain nel suo noto documento “Colmare il gap di consegna” sulla differenza tra la percezione dei clienti e quella delle aziende sull'erogazione degli stessi servizi.
Lo studio mostra che, sebbene l'80% delle aziende ritenga di fare un buon lavoro nella gestione dei propri clienti, condivide questa opinione solo nell'8% dei casi. Questo è Il 90% di coloro che credono di servire bene i propri clienti non ci riesce.
La descrizione di Paco ci sembra molto più vicina e riconoscibile: ne parla Paco risentimento e rabbia, i sentimenti che abbiamo verso alcuni brand che, da quanto ha visto Bain, non siamo gli unici ad avere.
1. Il rancore... a chi?
In questo secolo, oltre alla nostra famiglia, ai nostri amici, ai nostri vicini, sono apparse nella nostra realtà alcune entità abbastanza curiose, per quanto ci siano familiari e per quanto siano strane. Molti di loro credevamo di conoscerli: di cui non avevamo sentito parlare Telefónica o di Vodafone? Chi non aveva un account? Santander o su Banca di Madrid? Li conosciamo da tutta la vita: sono apparsi in tv con pubblicità in cui uscivano molto favoriti, sono apparsi sui giornali quando li abbiamo letti con articoli che parlavano di come lavoravano all'interno.
Nel secolo scorso, quando eri associato a una di queste aziende molto ammirate, sapeva dove trovare un ufficio con un cartello sulla porta e potrebbe parlare con qualcuno. Se c'era un problema, generalmente quello qualcuno era al comando del problema e, per lo meno, potrebbe informarci della sua situazione.
Negli ultimi 20 anni, quasi senza accorgersene, il rapporto che avevamo con questi brand si è spostato nel mondo digitale, dove ognuno di noi fa quello che sente, quando ne ha voglia, attraverso i canali che ci sono stati messi a disposizione. In altre parole, Paco, il manager della banca Z, è scomparso dalla mia vita e ora contatto la banca Z direttamente sul loro sito, nel loro call center, nella loro chat. La stessa banca Z è il mio contatto diretto nella maggior parte delle mie transazioni con lui. Mi scrive email, mi chiama al telefono...
La banca Z è un attore sociale. Così è Insurance S e Phone Company T che fanno arrabbiare Paco. Ognuno di loro ha la propria volontà e capacità di agire: firmano il contratto con me, negoziano, lo fanno. Con questi nuovi attori sociali, le persone vogliono stabilire il solito: relazioni corrette secondo ciò che condividiamo.
Quindi il risentimento.
2. Il rancore... perché?
Quello: per cosa vengono rimproverati, questi nuovi ragazzi? cosa è successo per quello meno di 1 su 10 è felice di queste relazioni? Com'è possibile che Paco Traver, uno psichiatra di grande cultura, abbia un "rifiuto" nei confronti di un tipo speciale di società?
Se guardiamo l'account twitter delle aziende o il sito web di una qualsiasi associazione di utenti, le lamentele sono molteplici: alcune hanno a che fare con prezzi non rispettati e contratti non rispettati, ma la maggior parte sono un insieme di passaggi che finiscono per regalare una storia assurda. Ci sono più esempi a cui ognuno di noi può fare riferimento:
· Quel processo ipotecario in cui, inserendo l'autorimessa nell'operazione, si doveva ricominciare tutto da capo, compreso l'invio dei DNI,
· Quel messaggio di marketing della tua assicurazione sulla casa che ti arriva proprio quando sei in un periodo preoperatorio serio che ti paga la stessa compagnia,
· Quegli 8 SMS che arrivano in una mattina per avvisarti di cose e che non riesci a smettere,
· Quella portabilità che non succede mai e nessuno sembra essere in grado di risolvere, quando si è senza telefono,
· Quell'annullamento di un contratto per morte in cui ti dicono che il titolare deve chiamare (sì, sì, succede anche quello).
Sicuramente anche tu, caro lettore, ce l'hai un ricordo indelebile di una tale esperienza, con alcuni di questi nuovi attori digitali, automatici... sordi. Peggio ancora: sicuramente tutti gli adulti intorno a te hanno una o più storie come questa. Tu realizzi? Tutti.
Un tale effetto deleterio ha bisogno di una spiegazione, che può essere incapacità, mania personale o azione deliberata. Poiché l'incapacità o l'animosità nei confronti di qualcuno non sembra probabile in attori così grandi e potenti, arriva alla convinzione che è deliberato, e quindi che è con qualche intenzione egoistica o che qualche agente nemico si è infiltrato nell'organizzazione per danneggiarla con questi comportamenti assurdi.
Le persone con competenze tecnologiche ed esperienza in questo tipo di azienda sono convinte che lo sia un problema di incompetenza, ma non sembra probabile che tutte le aziende di determinati settori scelgano all'unanimità i propri dirigenti incapaci, tanto meno che sia una cosa comune a tutti i paesi.
Sembra che il problema sia universale e, come sempre quando un problema è universale, la causa deve essere strutturale. Come accade solo nei nuovi attori sociali, che vivono in sistemi automatici, la radice deve esserci.
3. #GOLEM: automazione pazzesca
Nel suo articolo, Paco riflette su qualcosa che conosce molto bene: gli ospedali dall'interno e, ovviamente, lo inchioda.:
«… il risultato finale è che nessuno ha la chiave completa del processo, il che significa che nessuno sa cosa mi sta succedendo, nessuno ha un pulsante per capire il mio reclamo e anche il medico di famiglia può rimanere inalterato dall'ignoranza del processo e peggio: nessuno capisce il mio reclamo. O in altre parole: gli ospedali funzionano come una catena di montaggio, non importa quanta digitalizzazione ci sia, perché la rivoluzione digitale continua a funzionare secondo un modello di produzione. E un modello di fabbrica è protocollato per funzionare in compartimenti stagni dove ogni operatore conosce solo il segmento manifatturiero che gli appartiene ma non conosce la globalità dell'assemblaggio»
Ecco che arriva la magia. Paco è in grado di descrivere il problema in termini “umani”.
«… l'individuo perde il controllo dell'intero processo, qualcosa che Rousseau ha definito alienazione. Proteste, lamentele o il sentimento soggettivo di abbandono, anche se c'è un ufficio reclami e reclami, non vengono mai risolti e non per la psicopatia dei dipendenti, ma perché il sistema è proprio sociopatico o, meglio ancora, folle: manca un corteccia frontale, è deafferentizzata »
Nell'ospedale che viene descritto, ma anche la nostra banca o il nostro telco, il nuovo attore sociale è un amalgama di processi, sistemi, protocolli con cui nessuno di noi può instaurare un dialogo. Non esiste un luogo in cui risieda la consapevolezza comportamentale di rose dell'ospedale nel suo complesso. Non c'è spazio per stabilire un dialogo specifico con me.
Secondo Wikipedia,
«Un golem è una personificazione […] di un essere animato fatto di materia inanimata […] Il golem è forte, ma non intelligente. Se gli viene ordinato di svolgere un compito, lo eseguirà in modo sistematico, lentamente ed eseguendo le istruzioni in modo letterale, senza alcuna domanda.
Famoso in questo senso è un aneddoto, secondo […] chiese al golem di andare "al fiume ad attingere acqua" a cui il golem acconsentì, ma alla lettera: andò al fiume, e cominciò ad attingere acqua da senza fermarsi, finché non finì per inondare la città.
I sistemi automatici hanno una differenza rispetto ai golem: sono veloci. Tutto il resto si applica a loro.
4. In sintesi
Abbiamo progettato i nostri sistemi automatici partendo dal pensiero analitico. Abbiamo suddiviso i problemi in blocchi che abbiamo risolto con la massima efficienza e abbiamo creato sistemi folli a cui mancano due cose:
comprendere e gestire il loro comportamento aggregato y
“saper ascoltare e accettare la risposta del “incredibile” per regolare il comportamento.
Il primo punto è tanto più importante quanto più complicato è il sistema, perché ci sono troppi bit separati per un comportamento coerente. Immagina di far camminare un corpo senza cervello per dare l'ordine.
Il secondo punto è più importante più critico, più intenso o più presente nella nostra vita è il sistema. Immagina che tuo padre non ti abbia riconosciuto. Le telecomunicazioni e le procedure mediche hanno servito la tempesta perfetta.
La soluzione deve essere necessariamente quella di fornire il tassello che i Golem non hanno, quello che permette loro di gestire il proprio comportamento nei confronti di ognuno di noi.
O, come direbbero i tecnici: il componente con cui gestire il comportamento emergente del sistema complesso secondo contesto di ogni cliente. E ora puoi.
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