Marketing, Publicidad y Comunicación
La mayoría de las conversaciones alrededor personas suceden en los equipos de marketing o de producto. Estos grupos usan personajes para definir a los clientes típicos por su demografía, gustos, valores, antecedentes, metas, desafíos, aspiraciones, etc. Un perfil de persona incluye una imagen y algunas definiciones que representan a la persona.
Puede incluir dónde conectar con esa persona, especialmente con fines de marketing. El equipo de producto podría usarlo para un diseño de producto de éxito, de modo que un producto sea atractivo, tenga un mayor rendimiento y menos problemas técnicos.
El uso de servicios basados en personas en la implementación, la atención al cliente y el éxito del cliente sientan una base esencial para las empresas. A continuación se expone un caso como ejemplo.
Comenzó con un compromiso interno de convertirse en una organización 100% centrada en el cliente. Se sabía que se podía mejorar la experiencia del cliente, lo cual es bueno, pero no se materializaba el nivel de esfuerzo en el resultado. Satisfacemos a los clientes, pero tampoco los emocionamos. Observamos cada proceso, entregable, producto y compromiso del cliente a través de la lente del cliente y nos comprometimos con un método de reinvención constante para mejorar la experiencia del cliente.
Las personas persisten durante todo el ciclo de vida del cliente. Desde las ventas hasta la implementación y el soporte, la satisfacción con el producto o servicio del cliente y la renovación del mismo.
Entonces, aparecen números y métricas que aportan valor. Aunque la implementación de cada cliente es diferente, hay algunas similitudes y características que se pueden comparar entre varios conjuntos de clientes. Para el caso en cuestión se examinaron 250 puntos de control: alrededor de dos tercios eran internos y el resto procedía de investigaciones secundarias sobre la empresa y el mercado.
Algunos de los elementos analizados fueron:
- ¿Han utilizado el software de un competidor?
- ¿Cuál es su razón para elegirnos?
- ¿Están haciendo la transición de hojas de cálculo y archivos?
- ¿Qué problemas específicos están tratando de resolver? Por ejemplo, un cliente notó que los competidores proporcionaban cotizaciones de socios en horas, a diferencia de su empresa, que tardaba varios días.
- ¿Cuál es su objetivo principal a lograr con nuestro software?
Agregamos esta inteligencia a la transferencia de conocimiento estándar entre los equipos de ventas e implementación para aprender tanto como sea posible sobre el cliente. Se usaron todos esos puntos para categorizar a cada cliente en una de cuatro personas. Estas personas trabajan para nosotros. Los datos de los clientes dentro de cada definición pueden llevar a afinar las personas que más importan entre la base de clientes.
Se clasifican las implementaciones en cuatro personas diferentes.
- Sencillez — Centrado en la velocidad de implementación, el tiempo para el éxito y la funcionalidad está lista para usarse. Los centros de atención y soporte deben participar en la planificación de 30-60-90 días y las mejores prácticas desde el principio.
- Marketing — Centrado en el diseño y la experiencia de los clientes. Pueden hacer 10 preguntas sobre el mismo entorno web de cara a los clientes. Preguntarán sobre elementos de diseño específicos, como si los botones pueden tener esquinas redondeadas en lugar de cuadrados, etc.
- Técnico — Centrado en la experiencia influenciada por la nueva tecnología. Los clientes tendrán requisitos técnicos más significativos, más personalizaciones y un enfoque sofisticado en la funcionalidad y la automatización. Quieren saber sobre integraciones, automatización, flujos de trabajo, segmentación, notificaciones, etc. Las implementaciones requieren recursos técnicos, más desarrolladores y resúmenes de conceptos detallados.
- Consultoría — El cliente que quiere un poco de todo. Quiere que la implementación sea rápida para poder mostrar resultados rápidamente y se enfoca principalmente en las mejores prácticas. Sabe que somos los expertos y quiere entender cómo otros hacen las cosas en comparación con sus procesos. Está buscando procesos de evaluación comparativa y cómo pueden mejorar las operaciones de los socios. Por ejemplo, preguntan: “Así es como gestionamos el registro. ¿Cómo lo hacen los demás?
Esto genera una matriz de solución de problemas para crear perfiles de clientes con estos 4 ejes de personas (sencillez, marketing, técnico y consultoría) y que contiene una breve descripción, retos y que necesita cada uno de esos ejes para estar satisfecho.
Con base en esas personas, determinamos qué acciones específicas que les dará satisfacciones, incluidos los recursos que brindamos, cómo comunicamos en tiempo y las expectativas e incluso qué tipo de gerente de proyecto se asigna finalmente.
Para cada caso se determina el gerente de cada proyecto de implementación en función de capacidades, productos, requerimientos, logística, ubicación geográfica, etc.
Una vez realizados los ajustes oportunos y comprobado el éxito de tener en cuenta todos esos factores, ya los gerentes de proyecto y cronogramas basados en personas son asignados automáticamente. Cuando se inicia una nueva implementación, se le entrega el plan del proyecto para su ejecución. Se incluyen automáticamente los recursos pretinentes en ese plan de proyecto en función de los factores alrededor del cliente y sus características definidas de persona.
Existe además una retroalimentación a los líderes de los avances, cómo se usará el producto o servicio, qué resultados deberían surgir de la implementación e incluso quién debería estar en el equipo del proyecto. Luego, se anticipa lo que se puede hacer para crear el plan del proyecto, de modo que los equipos puedan implementar las profesionales, los procesos y la tecnología adecuados en el momento justo, incluso antes de que el cliente lo solicite. Sorprende y agrada a los clientes estar preparado para lo que necesitan antes de que lo pidan.
Por ejemplo, si el cliente es una persona técnica, se incluye automáticamente a sus desarrolladores en las invitaciones del calendario. Se establecen las expectativas de que necesita su equipo técnico, y ni siquiera deberán preguntar ciertos temas, sabemos que los necesitarán. Para el marketing, incluimos a los diseñadores front-end y los miembros de la interfaz de usuario en las llamadas de implementación, etc.
Seguir estos pasos lleva a mejores resultados de implementación. En el caso del ejemplo, en 2020, la satisfacción del cliente estuvo entre 2.5 y 3.0 (en una escala de 1 a 5). A fines de 2021, el promedio de 12 meses fue de 4,81. En 2022, pasamos a las encuestas NPS realizadas al cierre, después de la implementación y cada seis meses después de eso. Nuestro NPS es 71 en un promedio de 90 días.
Los ejes personas se mantienen durante todo el ciclo de vida del cliente. Desde las ventas hasta la implementación y el soporte, el éxito del cliente y la renovación. Es más que solo segmentar por un tipo o segmento de cliente; es un marcador de ADN del cliente. Abre la puerta a la innovación en la experiencia de cliente. En lugar de simplemente preguntar: «¿Qué mejoraría la experiencia del cliente?», Permite a los equipos intercambiar ideas sobre los servicios de valor añadido que sirven a una persona en particular. Por tanto se puede predecir y satisfacer las necesidades del cliente antes de que se de cuenta de la necesidad.
Otras industrias han utilizado este enfoque con éxito durante décadas. Por ejemplo la disparidad entre las personas que comprarían un Ford F-150, un Ford Mustang o un Ford Transit. Cuanto más fuerte sea la marca, más diversos serán los casos de uso y mayor valor se obtendrá de los servicios basados en personas.
¿Cómo puede configurar sus personas? No existe una metodología única para todos. Primero, se necesita comprender cómo se ve el éxito para el cliente y comprenda su ecosistema. Se necesita ir más allá de lo básico. Empezar con datos demográficos de los clientes y luego observar qué hace que la oferta sea única. ¿Por qué los clientes utilizan estos productos y soluciones?
Con ese conocimiento, se puede determinar qué puntos clave de datos se desean utilizar. También se puede y debe aprender mucho de lo que dicen los clientes. ¿Qué desafíos están teniendo? ¿Qué quejas se escuchan?, especialmente las que se repiten. Una clave para los profesionales de éxito es centrarse en dónde se está fallando y mejorarlo para transformarlo en un gran éxito.
Las nuevas empresas (y no sólo ellas) pueden usar personas no solo en marketing y gestión de productos, sino también en implementación y satisfacción del cliente. Luego, es necesario sorprender y agradar al cliente cuandose proporcionan las cosas que necesita antes de que las pida. Se apreciarán grandes mejoras en la satisfacción de los clientes y las puntuaciones de NPS cuando se realicen.
