Cómo definir una estrategia: Misión / Visión / Valores

La visión, misión y los valores de una empresa son su ADN o identidad corporativa, lo que le da coherencia, autenticidad y originalidad como marca.

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

Definición de objetivos estratégicos:

– Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

– Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de una organización.

Planificación estratégica:

– Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la empresa.

– Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia

Implementación estratégica:

– Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.

– Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.

Qué es la misión de una empresa

Considerado por Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2004) como “un importante elemento de la planificación estratégica”.

La Misión de una empresa describe la actividad, dicha identidad es clave en la  organización para el logro de su visión, que son las metas o logros  que constituyen la razón de ser de la empresa.

Se trata de la razón fundamental de un negocio y el objetivo que tiene siempre visto a largo plazo.

El concepto de misión es fundamental y debe estar en total consonancia con la visión de futuro que queremos alcanzar.

Una forma sencilla de explicar lo qué es la misión, sería encontrar la respuesta al por qué.

1.  ¿Qué es lo que quieres ofrecer?
2. ¿Por qué quieres crear este negocio?
3.  ¿Cuál es el perfil de usuario que quieres atraer?
4.  ¿Qué imagen de negocio quieres comunicar?
5.  ¿Qué factores determinan el precio y la calidad de tus productos y/o servicios? 
6.  ¿Qué relación tendrás con tus empleados?
7.  ¿Cuál es tu aspecto diferenciador que te destaca sobre tu competencia?
8. ¿Nuestro negocio puede ser realmente competitivo?

Encontrado la respuesta a estas y otras preguntas podremos ir acercándonos a las razones fundamentales por las que hemos creado este negocio y cuáles son los objetivos que queremos llegar a alcanzar.Es lo que la empresa hace en el presente y la manera como atiende a diferentes grupos de interés, tales como accionistas, colaboradores, consumidores, comunidad y gobierno, entre otros. El enunciado de la misión se convierte en el marco de referencia para orientar las decisiones de uso y aplicación de los recursos disponibles y actúa como amalgama para que la organización pueda funcionar en forma coherente.

Qué es la visión de una empresa

Definida por Fleitman Jack en su obra “Negocios Exitosos” (McGraw Hill, 2000) como “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”.

La Visión de una empresa podríamos denominarlo como el SUEÑO, es una declaración de aspiraciones de la empresa a mediano o largo plazo, es la imagen a futuro de cómo deseamos que sea la empresa más adelante. Su propósito es ser el motor y la guía de la organización para poder alcanzar el estado deseado.

Es el camino al cual se dirige la empresa a mediano plazo y sirve de rumbo para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento, diversificación y competitividad, atendiendo a los diferentes grupos de interés que gravitan alrededor de la organización. La visión es cualitativa, invita a la transformación, es exigente ya que constituye una fuerza vital y poderosa para el cambio, suele ser atemporal ya que no define una fecha específica para el cambio (podría también establecer una época proyectada en el tiempo), pero su consecución implica una proyección dinámica en el horizonte y guía el camino para que la misión trascienda hacia el futuro.

Parte de la idea de dibujar en un papel cuál es el momento actual en el que se encuentra tu negocio y luego trata de dibujar la imagen mental futura del mismo.

En definitiva se trata de encontrar qué necesitamos conseguir parar obtener un mayor sostenimiento y crecimiento del negocio. Al igual que hice con la Misión:

1. ¿Cómo será tu empresa en unos años?
2. ¿Cuáles son tus metas a corto, medio y largo plazo?
3. ¿Cuál serán los valores y actitudes clave de la empresa?
4. ¿Qué quieres que opinen en un futuro las personas de tu empresa?
5. ¿Qué aspectos para crecer te gustaría conseguir?

Siempre que trabajamos un plan de empresa debemos poder dibujar cómo nos gustaría ver nuestro negocio con 2 y 4 años vista, pero ten en cuenta que un plan nunca es un elemento estático y fijo, sino que es un elemento que debe crecer y variarse en función de la evolución que esté teniendo la empresa.

Cómo definir los valores de una empresa

Este intangible que a la vez es tan importante nos sirve para definir los principios éticos de nuestra empresa o negocio. Son las creencias y conceptos básicos de una organización, forman la médula de su cultura. Son las concepciones compartidas de lo que es importante y por lo tanto deseable, que al ser aceptadas por los miembros de una organización influyen en su comportamiento y orientan sus decisiones. Un sistema de valores es un conjunto de elementos que sirven de guía y criterio a los individuos que integran una organización para analizar y juzgar comportamientos propios y de los demás miembros, los cuales deben ser sancionados (conductas con valores negativos) o reforzados (conductas con valores positivos).

Una empresa con valores atrae y retiene el talento profesional, lo cual lo conduce a obtener más ventas y mejores resultados.

Nunca traicionéis vuestros valores porque seréis castigados duramente por los usuarios. Algunas preguntas que te podrías plantear son;

1. ¿Cuál es la propuesta de valor de tu negocio?
2. ¿Cuál es la estrategia de la Organización, y cómo contribuye a su logro?
3. ¿Cuáles son los valores corporativos que distinguen a tu Organización sobre otras?
4. ¿Cómo encajas en la organización?
5. ¿Cuáles son mis principios éticos?

Tristemente los valores son los grandes olvidados o no se le destina la misma importancia que a los dos factores, lo cual es un tremendo error, y esto lo creo firmemente porque considero que los valores éticos deberían ser la brújula de todas las empresas y que respete la ética y los valores morales de todos los empleados de la corporación.

La implantación de un sistema de valores en una organización pasa por las siguientes etapas:

• Determinación: en esta etapa se establecen los valores necesarios para formar la cultura organizacional y sus contenidos. Deben ser desarrollados por la directiva junto con un grupo representativo de colaboradores que abarquen los diferentes grupos de interés que actúan en la organización.
• Clarificación: para evitar malos entendidos y conflictos originados por la interpretación y la comunicación de los valores se hace necesario un análisis de todas las posibles implicaciones y efectos que tengan tales conceptos, para estar seguros de que expresan lo que realmente se desea.
• Definición: a fin de lograr una mejor comprensión de los valores organizacionales es necesario precisar el lenguaje y sus significados semánticos para delimitar los contenidos.
• Enunciado: los valores de una organización deben ser enunciados en forma explícita y por escrito, a fin de garantizar que ejerzan una función viva y sirvan realmente para normar la conducta en la organización.
• Divulgación: los valores deben ser expresados en forma clara y sencilla para que sean fácilmente entendidos e interpretados, y logren moldear el comportamiento de todos los miembros de la organización.
• Aplicación conductual/cultura de marca: la descripción de los valores en términos de conductas observables y medibles por todos los participantes en el proceso permite hacer tangible la expresión de sus resultados, y facilita la evaluación de su aplicación.

Ejemplo: Procter & Gamble

Misión: Proveer marcas y productos de superior calidad que generen valor para los consumidores de hoy y de mañana. Como resultado son ellos quienes nos recompensan con liderazgo en ventas, ganancias y generación de valor, llevando a que nuestra gente, consumidores y comunidades prosperen.

Visión (para el año 2020): Mover las plantas con un ciento por ciento de energía renovable, usar un ciento por ciento de materiales renovables o reciclados en todos los productos y envases, enviar cero desperdicios del consumidor y de la fabricación a los vertederos y crear productos que deleiten a los consumidores a la vez que maximicen la conservación de recursos.

Valores: Liderazgo, Propiedad, Integridad, Confianza y Pasión por ganar.

Ejemplo:CocaCola

Misión: Radica en el objetivo que tiene la empresa Coca Cola a largo plazo, y también se constituye como el criterio de peso a la hora de tomar decisiones y acciones importantes para la marca para lograr 3 metas fundamentales:

• Refrescar al mundo.
• Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
• Crear valor y marcar la diferencia.

Visión: Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr para conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes ámbitos:

• Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.
• Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
• Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
• Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
• Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía.
• Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.

Valores: Guía las acciones y el comportamiento de la empresa Coca Cola en el mundo, y son:

• Liderazgo: esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
• Colaboración: potenciar el talento colectivo.
• Integridad: ser transparentes.
• Rendir cuentas: ser responsables.
• Pasión: estar comprometidos con el corazón y con la mente.
• Diversidad: contar con un amplio abanico de marcas y ser tan inclusivos como ellas.
• Calidad: búsqueda de la excelencia.

Ejemplo:Greenpeace

Misión y visión: Greenpeace es una organización independiente, política y económicamente, que utiliza la acción directa no violenta para atraer la atención pública hacia los problemas globales del medio ambiente e impulsar las soluciones necesarias para tener un futuro verde y en paz.

En Greenpeace trabajamos para:

• Proteger la biodiversidad en todas sus formas.
• Prevenir la contaminación y el abuso de los océanos, las tierras, el aire y el agua dulce.
• Terminar con todas las amenazas nucleares.
• Promover la paz, el desarme mundial y la no violencia.

Valores

Responsabilidad personal y no violencia. Nos responsabilizamos personalmente de nuestras acciones y llamamos a la no violencia. Estos principios están inspirados en el concepto ‘de ser testigos’, de Quaker, que defiende que la acción personal ha de basarse en la responsabilidad personal. Por ello, somos responsables de nuestras acciones, y cada activista de Greenpeace sabe que actuará siempre con la acción directa no violenta.

Independencia. Somos independientes política y económicamente. No aceptamos dinero de empresas ni de gobiernos. Las donaciones individuales, junto con las cuotas de nuestros socios son la única fuente de nuestros fondos. Nuestra independencia nos da la autoridad que necesitamos para hacer campañas y conseguir un cambio real.

Greenpeace no tiene amigos ni enemigos permanentes. En la exposición de amenazas al medio ambiente y en la búsqueda de soluciones no tenemos aliados o adversarios permanentes. Si una empresa o gobierno está dispuesto a cambiar, trabajaremos con ellos para alcanzar sus objetivos, pero si cambian en sus propuestas nosotros también cambiaremos. Lo que importa no son las palabras, sino los hechos, y nuestra prioridad es una: el beneficio del medio ambiente.

Promoviendo soluciones.En Greenpeace buscamos soluciones y promovemos el debate abierto e informado sobre las opciones medioambientales de la sociedad. No trabajamos para tratar los problemas medioambientales, trabajamos para eliminarlos. Por eso desarrollamos nuestra hoja de ruta para salvar los océanos a través del establecimiento de reservas marítimas y por eso queremos promover una revolución energética que señale el camino a seguir para pasarnos a las fuentes de energía limpia, por citar dos campañas. Pero no nos conformamos con señalar los problemas, nosotros desarrollamos, buscamos y promovemos acciones concretas para lograr un futuro verde y pacífico para todos.

Ejemplo:Nike

Visión: Traer la inspiración y la innovación a cada atleta del planeta.

Misión: Ser el más grande vendedor de zapatos y ropa para atletas en el mundo.

La representación y confiabilidad de los zapatos, ropa y equipo, el desarrollo de nuevos productos, precio, identidad del producto a través del mercado y la promoción así como el servicio y soporte al cliente son aspectos importantes de competencia en la industria del uso de tenis, ropa y equipo deportivo… creemos que somos competitivos en todas estas áreas».

El fin de la compañía es: » dar ventaja al empleado del corporativo a través de programas proactivos que reflejen el cuidado de la familia mundial de Nike; de nuestros compañeros de equipo, de nuestros clientes y de aquellos que proveen servicios a Nike».

¿Para qué sirven estas definiciones?

Tal como observas, las grandes empresas que mejor marca tienen, siempre tienen claramente definidas la columna vertebral estratégica para funcionar y hacer funcionar todos los diferentes órganos y elementos de la empresa en relación a esta. Espero que este artículo te anime a dar forma a estos tres aspectos claves: la misión, visión y valores de tu empresa, y así definas esta identidad corporativa tan importante, que te ayudará a tomar las mejores decisiones en el futuro.

Este análisis te será de utilidad para elaborar tu análisis DAFO de la empresa, así como el DAFO personal de todos los empleados.

Otros beneficios de lograr un consenso alrededor de los enunciados de misión, visión y valores en una organización pueden resumirse en los siguientes puntos:

• La cartera de estrategias, objetivos, metas y planes (pasos subsiguientes) queda acotado por los grandes lineamientos definidos en estos poderosos conceptos.
• Se produce una clara orientación para la planificación estratégica y para saber cuáles áreas excluir, según lo definido en la visión. Cuando P&G menciona que ciento por ciento de sus plantas utilizarán energía y materiales renovables para 2020 se sabe que está absolutamente comprometida con la conservación; por lo tanto, las opciones contaminantes y generadores de desperdicios no reciclables quedan excluidas de su radar.
• El alineamiento del talento cuenta con una poderosa guía que permite identificar las competencias y valores personales que deben tener los colaboradores, para cumplir la misión y los valores organizacionales definidos.
• El código de ética y conducta, que es el forjador de la cultura organizacional, surge naturalmente a partir de la visión y los valores definidos. Al finalizar este paso quedan perfectamente definidas las conductas esperadas por un buen ciudadano organizacional.

Tiene sentido dedicar tiempo a la definición de los lineamientos estratégicos fundamentales antes de hablar de retorno financiero.

¿Tienes comentarios, ejemplos y tu valoración sobre la misión, visión y valores de alguna empresa? ¿Qué importancia tiene para ti la misión, visión y valores de una empresa? ¿Por qué son tan importantes lo valores para una empresa y las personas que trabajan en ella?