O vínculo entre marcas e usuários foi radicalmente transformado e a chave agora é, segundo o autor, saber usar a tecnologia para estabelecer o habitual: os relacionamentos certos, porque senão corremos o risco de gerar ressentimentos.
Paco Trave (@pacotraver), um psiquiatra com larga experiência na administração de hospitais, fala em seu blog sobre a mania que todos temos por telemarketing, essas empresas sociopatas. Dentro seu post brilhantePaco escreve:
«Quem leu meu post anterior já sabe que tenho um rancor especial contra os operadores de telemarketing, porque todos eles - como quase todos - me decepcionaram, me enganaram, me cobraram demais e não respeitaram meus interesses em nenhum caso e quase sempre fui obrigado a comprar um pacote onde a TV (que eu não uso) está integrada.
[...] Acontece com os teleoperadores e acontece também com a administração e claro com a administração da saúde e acontece mais com as entidades que nos são mais necessárias. […] O ressentimento cresce à medida que nos aproximamos de certas instituições que achamos necessárias. "
O que Paco está falando é o mesmo que Bain conta em seu conhecido documento “Fechando a lacuna de entrega” sobre a diferença entre a percepção dos clientes e a das empresas sobre a entrega dos mesmos serviços.
O estudo mostra que, embora 80% das empresas acreditem que fazem um bom trabalho na gestão de seus clientes, eles compartilham essa opinião em apenas 8% dos casos. Quer dizer que 90% daqueles que acreditam que atendem bem seus clientes não têm sucesso.
A descrição de Paco nos parece muito mais próxima e reconhecível: Paco fala sobre rancor e de raiva, os sentimentos que temos em relação a algumas marcas que, pelo que a Bain viu, não somos os únicos a ter.
1. O rancor… a quem?
Neste século, além de nossa família, nossos amigos, nossos vizinhos, algumas entidades bastante curiosas apareceram em nossa realidade, por nos serem familiares e estranhas. Muitos deles pensávamos conhecer: quem não tinha ouvido falar Telefónica ou Vodafone? Quem não tinha uma conta? Santander o em Banco de Madri? Nós os conhecemos toda a nossa vida: eles apareciam na TV com anúncios em que eles saíam muito favorecidos, eles apareciam nos jornais quando os lemos com artigos que mencionavam como eles funcionavam por dentro.
No século passado, quando você estava associado a uma dessas empresas tão admiradas, sabia onde encontrar um escritório com uma placa na porta e poderia falar com alguém. Se houvesse um problema, geralmente isso alguém estava no comando do problema e, no mínimo, poderia nos informar de sua situação.
Nos últimos 20 anos, quase sem perceber, o relacionamento que tínhamos com essas marcas mudou para o mundo digital, onde cada um de nós faz o que gosta, quando gosta, através dos canais que nos foram disponibilizados. Ou seja, Paco, o gerente do banco Z, sumiu da minha vida e agora entro em contato direto com o banco Z no site, no call center, no chat. O próprio Banco Z é meu contato direto na maioria das minhas transações com ele. Ele me escreve e-mails, me liga no telefone...
O Banco Z é um ator social. Assim como a Seguradora S e a Companhia Telefônica T, o que deixa Paco furioso. Todos eles têm vontade própria e capacidade de ação: assinam o contrato comigo, negociam, fazem. Com esses novos atores sociais, as pessoas querem estabelecer o habitual: relacionamentos corretos de acordo com o que compartilhamos.
Daí o rancor.
2. O rancor… por quê?
Isso: por que eles são repreendidos, esses caras novos? o que aconteceu para isso menos de 1 em 10 estão felizes com esses relacionamentos? Como é possível que Paco Traver, um psiquiatra altamente culto, tenha "rancor" contra um tipo especial de empresa?
Se olharmos para a conta de twitter das empresas ou o site de qualquer associação de usuários, há várias reclamações: algumas têm a ver com preços que não são respeitados e contratos que não são cumpridos, mas a maioria é uma coleção de passos que acabam dando uma história absurda. Existem vários exemplos que qualquer um de nós pode consultar:
· Aquele processo de hipoteca em que, ao incluir a garagem na operação, era preciso recomeçar tudo, inclusive o envio dos DNIs,
· Aquela mensagem de marketing do seu seguro residencial que chega até você quando você está em um período pré-operatório grave que é pago pela mesma empresa,
· Aqueles 8 SMS que chegam em uma manhã notificando você de coisas e que você não pode parar,
· Aquela portabilidade que nunca acontece e parece que ninguém consegue resolver, quando se está sem telefone,
· Aquele cancelamento de contrato por morte em que te dizem que o titular tem que ligar (sim, sim, isso também acontece).
Certamente você, caro leitor, também uma memória indelével de tal experiência, com alguns desses novos atores digitais, automáticos… surdos. Pior ainda: certamente todos os adultos ao seu redor têm uma ou mais histórias como esta. Você se dá conta? Todos.
Tal efeito deletério precisa de explicação, que pode ser incapacidade, mania pessoal ou ação deliberada. Como a incapacidade ou animosidade em relação a alguém não parece provável em atores tão grandes e poderosos, chega à convicção de que é deliberado, e, portanto, que seja com alguma intenção de interesse próprio ou que algum agente inimigo tenha se infiltrado na organização para prejudicá-la com esses comportamentos absurdos.
Pessoas com conhecimento de tecnologia e experiência neste tipo de empresa estão convencidas de que é um problema de incompetência, mas não parece provável que todas as empresas de determinados setores escolham por unanimidade seus executivos incapazes, muito menos que seja algo comum a todos os países.
Parece que o problema é universal e, como sempre quando um problema é universal, a causa deve ser estrutural. Como só acontece nos novos atores sociais, que vivem em sistemas automáticos, a raiz deve estar aí.
3. #GOLEM: automação maluca
Em seu artigo, Paco reflete sobre algo que conhece muito bem: hospitais dentro de e, claro, ele arrasa.:
«… o resultado final é que ninguém tem a chave completa do processo, o que significa que ninguém sabe o que está acontecendo comigo, ninguém tem um botão para entender a minha queixa e até o médico de família pode ficar indiferente ao desconhecimento do processo e pior: ninguém entende minha reclamação. Ou dito de outra forma: os hospitais funcionam como uma linha de montagem, não importa quanta digitalização haja, porque a revolução digital continua operando de acordo com um modelo de fabricação. E um modelo fabril está protocolizado para funcionar em compartimentos estanques onde cada operador conhece apenas o segmento fabril que lhe pertence mas não conhece a globalidade da montagem»
Aí vem a magia. Paco é capaz de descrever o problema em termos “humanos”.
«... o indivíduo perde o controle de todo o processo, algo que Rousseau definiu como alienação. Os protestos, as reclamações ou o sentimento subjetivo de descaso, ainda que haja um departamento de reclamações e reclamações, nunca são resolvidos e não pela psicopatia dos funcionários, mas porque o sistema é sim sociopata ou, melhor ainda, insano: é carece de um córtex frontal, é desaferentizado »
No hospital descrito, mas também nosso banco ou nossa telco, o novo ator social é um amálgama de processos, sistemas, protocolos com os quais nenhum de nós pode estabelecer um diálogo. Não há lugar onde resida a consciência comportamental reais do hospital como um todo. Não há lugar para estabelecer um diálogo específico comigo.
De acordo com a Wikipedia,
«Un golem é uma personificação […] de um ser animado feito de matéria inanimada […] O golem é forte, mas não inteligente. Se lhe for ordenado realizar uma tarefa, ele a fará de forma sistemática, lenta e cumprindo as instruções de forma literal, sem qualquer questionamento.
Famosa nesse sentido é uma anedota, segundo […] ele pediu ao golem para ir "ao rio para tirar água" ao que o golem concordou, mas ao pé da letra: ele foi ao rio e começou a tirar água do sem parar, até que acabou inundando a cidade.
Os sistemas automáticos têm uma diferença dos golens: eles são rápidos. Todo o resto se aplica a eles.
4. Em resumo
Projetamos nossos sistemas automáticos a partir do pensamento analítico. Dividimos os problemas em partes que resolvemos com eficiência máxima e criamos sistemas malucos que estão faltando duas coisas:
entender e gerenciar seu comportamento agregar y
“ser capaz de ouvir e aceitar a resposta do “outro” para ajustar o comportamento.
O primeiro ponto é mais importante quanto mais complicado for o sistema, porque há muitos bits separados para um comportamento consistente. Imagine fazer um corpo andar sem um cérebro para dar a ordem.
O segundo ponto é mais importante mais crítico, mais intenso ou mais presente em nossas vidas é o sistema. Imagine que seu pai não o reconheceu. As telecomunicações e os processos médicos serviram à tempestade perfeita.
A solução deve necessariamente ser fornecer a peça que os Golems não têm, aquela que lhes permite administrar seu comportamento em relação a cada um de nós.
Ou, como diriam os técnicos: o componente com o qual gerenciar o comportamento emergente do sistema complexo de acordo com contexto de cada cliente. E agora você pode.
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