Tener una cartera de clientes vinculados a la marca es muy beneficioso para la organización. Esta cartera, de media, suele gastar un 31% más en comparación que los clientes nuevos.
Por tanto, ¿cómo animar a los nuevos clientes a que se vinculen?. La respuesta es evidente: a través de un gran servicio o producto y una excelente experiencia.
Una buena práctica es crear un programa de fidelización de clientes. Los programas de fidelización de clientes son relativamente fáciles y económicos de implementar (o pueden serlo) y, cuando se hace bien, funcionan.
¿Qué es un programa de fidelización de clientes?
Un programa de fidelización busca crear oportunidades adicionales para seguir comprando el producto o servicio. La organización promueve esas ventas adicionales ofreciendo recompensas a los clientes que repiten sus compras.
Según el Marketing Science Institute, las empresas estadounidenses invierten 1.2 mil millones de dólares en modelos de fidelización cada año, mientras que cada hogar estadounidense se suscribe a un promedio de 14 programas diferentes. Un estudio de Forrester dice que el 72 por ciento de los adultos estadounidenses son parte de al menos un programa.
Forrester también descubrió que los miembros de los programas de fidelización suelen gastar más que los no miembros. Durante un período de tres meses, el estudio descubrió que los miembros gastaron 183,50 dólares en comparación con el gasto de los no miembros de 41,20 dólares.
Los programas de didelización para clientes no son una idea nueva. Las cafeterías, supermercados y otros pequeños comercios han estado utilizando programas basados en cupones durante años en un intento de que la gente regrese. Los programas de millas o similares en compañías aéreas siempre han sido populares.
Sin embargo, a medida que avanza la tecnología, se ha vuelto cada vez más fácil para las pequeñas empresas de todo tipo gestionar programas de fidelización de clientes cada vez más complejos. Las aplicaciones para móviles proveen de sencillez para el cliente a la hora de realizar un seguimiento de los beneficios que obtenienen.
Claves de un Programa de Fidelización
Comunicar la posibilidad de inscripción en un programa de fidelización no atrae clientes por sí sólo. La organización debe ofrecer un excelente producto o servicio. El programa ofertado es sólo un extra adicional.
Además, esta acción, el programa, no tienen que funcionar para cualquier empresa. El producto o servicio debe producir compras regularmes. Si bien puede ser una gran idea para cafeterías, aerolíneas, supermercados o peluquerías, es probable que funcione peor para las empresas que venden grandes electrodomésticos, por ejemplo.
Tampoco tiene que ser necesario para vincular clientes. Por ejemplo, Google no ofrece un programa de fidelización, sin embargo, su motor de búsqueda se usa varias veces al día gracias a un excelente servicio. Un programa de fidelización no cambia la calidad o la percepción de calidad de un servicio o producto.
Antes de empezar…
Cuando una organización plantea la creación de un programa de fidelización de clientes tiene que tener en cuenta una serie de puntos clave que marcarán el desarrollo y lanzamiento del mismo.
- El modelo de recompensa. Además de ser una recompensa atractiva, hay que analizar el coste su rentabilidad.
- Posicionamiento de marca. Es más probable que las marcas de alta gama tengan éxito con un programa escalonado que ofrece beneficios VIP que un programa de puntos que ofrece obsequios o descuentos.
- El producto o servicio. Las empresas con un catálogo limitado que los clientes compran con frecuencia, como cafeterías o salones de belleza, pueden tener éxito con programas de recompensas para clientes basados en cupones. Las que venden una gama más amplia de productos, como las tiendas de ropa, les funcionará mejor un sistema de puntos.
- Cómo implantar el programa. Depende del negocio y del tipo de programa. ¿Un sistema manual? ¿A través de una aplicación? Además suele ser necesario una plataforma de software dedicada para la gestión del programa.
- Cómo integrar al cliente. Puede ofrecerse un descuento único inicial, una prueba gratuita del programa o simplemente asegurando de que el programa se conozca.
- El tipo de programa seleccionado.
Además de estas cuestiones hay otros dos aspectos contables con impacto en los beneficios de la organización a tener en cuenta que afectan notablemente al aspecto financiero.
- Precio técnico del incentivo. Independientemente de como se nombren a las recompensas, o del tipo que sean éstas, contablemente hay que realizar una provisión en caso de auditoría. Un cliente que acumula recompensas tiene unso derechos que la empresa debe dotar en el momento que el cliente las obtiene. De este modo se pueden prever las obligaciones contables de la empresa y minimizar el impacto en la cuenta de resultados.
- Finalización del programa de fidelización. Las obligaciones ecnómicas con los clientes, el impacto reputacional, la credibilidad de la empresa y otros aspectos deben considerarse al lanzar el plan de vinculación, teniendo un alto grado de definición el desmantelamiento de dicho plan con el mínimo impacto en la marca.
Tipos de programas de fidelización
Existen muchos tipos diferentes de programas de fidelización. A continuación se muestran diferentes tipos con ejemplos de aplicación reales actuales o pasados.
Programa de puntos
Los programas de puntos suelen ser bastante simples desde el punto de vista del cliente. Cada vez que gasta dinero en una compra, obtiene puntos. Después, el cliente puede gastar estos puntos en nuevas compras o usarlos para aplicar en terceros comvenidos con la organización.
Los requisitos previos para este tipo de programa son disponer de una forma de saber quién está gastando dinero y una forma de almacenar puntos. Para los minoristas físicos, esto generalmente se realiza a través de una tarjeta o una aplicación. Es aún más fácil para los negocios online en línea, ya que los usuarios deben iniciar sesión cada vez que realizan una compra y los puntos se pueden almacenar automáticamente.
Ventajas
- Fáciles de implementar. Pueden volverse bastante complejos cuando se combinan con otras ofertas.
- Se pueden usar con varios tipos de recompensas, desde un simple reembolso hasta productos específicos.
- Puede realizar un seguimiento de los puntos mediante una aplicación, una tarjeta o mediante inicios de sesión en un sitio de comercio electrónico.
Casos de uso
- Nectar otorga puntos a los clientes en una variedad de puntos de venta en el Reino Unido. Estos puntos se pueden usar para obtener descuentos en una variedad de tiendas o canjear por cupones. Cuentan con acuerdos con varios comercios dónde aplicar los puntos, así como la flexibilidad en la forma en que gasta los puntos.
- El programa de H&M da a los clientes un punto por cada dólar que gastan. Cuando un usuario obtiene 200 puntos, recibe una recompensa de 5 dólares. El programa funciona tanto en la tienda como en línea y también ofrece algunos beneficios adicionales.
Sellos
Con los programas de sellos, los clientes obtienen un sello cada vez que realizan una compra. Cuando tienen una cierta cantidad de sellos, obtienen un producto o beneficio preestablecido. Estos programas se pueden ejecutar literalmente usando un sello y una tarjeta, o en internet usando herramientas de captación de sellos digitales.
Estos programas de lealtad son fáciles de ejecutar y pueden ser buenos para las empresas que venden un gran volumen de artículos a bajo precio.
Ventajas
- Los programas de sellos son probablemente el tipo de programa más fácil de ejecutar. En su forma más básica, solo requiere una tarjeta de la marca y un sello.
- Tienen un beneficio muy específico que, en muchos casos, el cliente conoce previamente.
Casos de uso
- Subway tenía un programa de sellos que todavía mantiene en algunas partes del mundo, por el cual los clientes recolectan un sello cada vez que compran un sándwich. Una vez que un cliente obtenía ocho sellos, podía conseguir un sándwich gratis.
- Hotels.com ofrece a los clientes un sello por cada noche que reservan a través de su web. Se pueden canjear diez sellos por una noche gratis en un hotel.
Programa de pago
En un programa pago, los clientes pagan dinero por adelantado para obtener acceso a un beneficio. Por lo general, esto será algo que, a pesar del coste inicial, terminará ahorrando dinero al consumidor a largo plazo.
Ventajas
- La empresa recibe dinero por adelantado.
- Que una persona pague para unirse al programa significa que es muy probable que sea un cliente de alto valor.
Casos de uso
- Las tarifas de la tarjeta de crédito son un ejemplo típico. Los usuarios pagan una tarifa anual por el beneficio ofrecido por la tarjeta.
- Los usuarios de Amazon Prime pagan más de 100 dólares al año para obtener acceso al envío gratuito, así como numerosos beneficios multimedia.
Escalonados o por niveles
Con los programas escalonados, los clientes pasan a diferentes niveles según la cantidad de puntos que acumulan. Cada nivel tiene beneficios más exclusivos. Un ejemplo común de este tipo de sistema son los programas de vuelos de compañías aéreas.
Los programas escalonados se pueden ejecutar junto con los programas de puntos. Esto puede ayudar a mantener el interés de las personas que, a pesar de ser compradores habituales, es poco probable que obtengan los puntos necesarios para pasar a un nivel superior.
Ventajas
- Los niveles dan al producto una sensación de exclusividad.
- Pueden combinarse con estrategias de gamificación para animar al usuario a pasar al siguiente nivel.
Casos de uso
- Muchas aerolíneas y cadenas de hoteles, ejecutan un programa escalonado en el que los usuarios obtienen acceso a los beneficios cuanto más gastan.
- El Adidas Creators Club brinda a los miembros acceso exclusivo a eventos, la posibilidad de comprar productos de edición limitada antes que el público general y muchas otras recompensas según el nivel que alcancen.
Programas de cupones
Los programas de cupones son mucho menos vinculantes que otros programas de recompensas para los clientes, pero, no obstante, se pueden utilizar para obtener ventas iterativas de los clientes existentes.
En lugar de acumular puntos cada vez que realizan una compra, los clientes aceptan que la empresa les envíe ofertas regulares. Si bien no se acumulan puntos, se anima a los clientes a seguir comprando mediante el uso de cupones.
Ventajas
- Los programas de cupones son fáciles de ejecutar; no es necesario realizar un seguimiento de los puntos o sellos.
- Existe flexibilidad sobre cuándo la empresa ofrece ofertas, descuentos y en qué productos.
Casos de uso
- Los miembros del programa familia Domino’s pueden optar por recibir información sobre ofertas especiales.
- Las personas que se inscriben para convertirse en miembros de Adidas reciben un 15 por ciento de descuento en su primera compra y acceso a descuentos y ofertas.
Programas alternativos
Muchas organizaciones optan por combinar varios programas de fidelización simultáneamente. Por ejemplo, combinar un programa de puntos con un programa de recompensas y, al mismo tiempo, alentar a los clientes ofreciéndoles cupones regulares a través de su aplicación.
El único inconveniente es que cuanto más se ofrezca, más complejo puede ser tanto para la empresa como para el cliente.
También existen otros tipos de programas que, si bien no son específicamente programas de fidelización, recompensan a los clientes por mostrar fidelidad a la empresa. Estos incluyen programas de recomendación que otorgan a los clientes recompensas por alentar a otros a comprar el producto o programas de caridad que alientan a las personas a comprar para ayudar a otros.
Ventajas
- Las empresas pueden elegir una forma diferencial de fidelizar a los clientes que se adapte a sus objetivos comerciales.
- Puede ser bueno para las empresas que desean ofrecer recompensas fuera del alcance de los programas estándar de mercado.
Casos de uso
- El programa de lealtad de Starbucks es una combinación de puntos y un programa basado en cupones, con muchos extras adicionales.
- TransferWise tiene un programa de referencia que da dinero en efectivo a los clientes que alientan con éxito a los nuevos usuarios a utilizar el servicio.
Medir la eficacia del programa
Medir la eficacia del programa de fidelización puede marcar si vale la pena continuar con el programa o si debe realizar ajustes en el mismo. Conocer las métricas a tener en cuenta, además de las propias del negocio, ayudan a conocer el éxito que se persigue con este tipo de acciones.
Tasa de participación
El cálculo de su tasa de participación ofrece el porcentaje de clientes que se inscriben en el programa. Esto implica si el programa está animando a las personas a ser clientes habituales.
Para calcular la tasa, simplemente se divide la cantidad de clientes en el programa frente a la cantidad total de clientes. El resultante que le queda es la tasa de participación.
Según Smile, la tasa promedio de participación en un programa de fidelización es del 23 por ciento. Si la tasa de participación es significativamente más baja, podría apuntar a una serie de mejoras que incluyen:
- La recompensa que ofrece no es lo suficientemente atractiva.
- El sistema es confuso.
- Es difícil inscribirse en el programa.
- Los clientes no conocen el programa de fidelización.
Para averiguar cuál de los problemas es el principal, puede realizar tests A/B para cada uno de los enunciados anteriores. Por ejemplo, manteniendo todo el proceso sin cambios, el formulario de registro al programa se sitúa en un lugar más destacado en la web para probar si se trata de un problema de concienciación.
Alternativamente, puede cambiarse la recompensa para ver si el problema es que los clientes no encuentran lo que se ofrece lo suficientemente atractivo.
Tasa de canje
La cantidad de personas que canjean la oferta puede indicar el éxito del programa. Si un alto porcentaje de personas que se inscriben en el programa finalmente canjean una oferta, esto sugiere que se están generando clientes leales.
Por otro lado, si su oferta tiene una tasa de reembolso baja, podría indicar problemas dentro del esquema que deben abordarse. Quizás facilitar que las personas acumulen puntos o mejorar la recompensa para que sea más atractivo.
Alternativamente, puede ofrecerse recompensas más pequeñas que los clientes puedan canjear con una menor cantidad de puntos.
Conclusiones
Existen programas de fidelización adaptables a cualquier tipo de cliente y de organización. El nivel de complejidad de los mismos puede ser tanto como se requiera por el mercado o se desee para ser más o menos dirigido.
Lo mas importante es que el programa de fidelización es que los clientes lo encuentren atractivo y se adapte a los objetivos comerciales. Si la empresa encuentra ese equilibrio, el programa será beneficioso a corto plazo.
En la siguiente entrada pueden verse diversos ejemplos de estos programas de fidelización
