En el cerebro humano la memoria de trabajo es lo que configura el comportamiento adecuado al contexto. Es lo que una marca digital necesita para ofrecer una experiencia personalizada: mantener un contexto actualizado con lo que le está pasando a un cliente, y sus expectativas, para poder gestionar todos los mensajes con coherencia. Esto es Memento.
Construido sobre Balandra, una plataforma reconocida como “Cool Vendor” por Gartner por ser pionera en diseño data-driven, Memento asegura la orquestación y personalización de los mensajes a través de todos los canales para conseguir una mayor vinculación, conversión y retención de clientes.
El cliente lo llama “los modales de la marca”.
Definición del problema
Nuestro cliente, una aseguradora española con proyección global, detectó que los clientes con mayor actividad en curso tenían la impresión de mantener conversaciones inconexas con la marca, con mensajes repetitivos, a veces contradictorios y con mucha frecuencia inconsistentes.
Esto redundaba en un mayor número de llamadas y en una menor retención porque la experiencia de cliente era insatisfactoria y a menudo frustrante
La razón de este problema es que las interacciones de cliente se disparan desde cualquiera de los “legacies”, unos sistemas internos que van desde la adquisición hasta la retención, pasando por los sistemas de venta cruzada e incluyendo casi todos los sistemas de back-office.
Se comprobó que el problema es muy difícil de gestionar: ni siquiera los CRM de última generación tienen la capacidad de detectar este efecto, ni de gestionar las interacciones de forma conjunta.
Nuestro cliente se enfrentaba al reto de proporcionar consistencia en las interacciones con sus clientes a través de todos los canales (mail, sms, sitio web, contact centre, correo físico, etc).
Para industrias de servicios complejos como los seguros, el enfoque tradicional del diseño de procesos aislados ha optimizado eficazmente las operaciones internas, pero ha alcanzado su límite para alcanzar una experiencia de marca centrada en el cliente (Customer-centric).
La tecnología tradicional de procesos, basada en una secuencia lineal, tampoco es suficiente para resolver la complejidad y la alta casuística del “Brand journey”, la experiencia combinada de los clientes de seguros, o de cualquier otra industria de servicios complejos.
En este contexto, nuestro cliente escogió Balandra para resolver este comportamiento de marca, “Brand Journey”, y utilizar sus datos para conseguir llevar la experiencia digital de sus clientes al siguiente nivel.
Aspectos clave de la solución
Memento, el nombre escogido para la aplicación, hace referencia a su aspecto clave: la capacidad de mantener la memoria de las diferentes situaciones en curso de cada uno de los clientes.
Esta memoria, combinada con las reglas de automatización provenientes de los datos, permite decidir en cada momento el mensaje más apropiado y el momento más adecuado para cada cliente según su contexto particular.
En síntesis, las tres funciones clave de Memento son la construcción, el control y la gestión autónoma.
La construcción
Una imagen completa de las comunicaciones de acuerdo con los mensajes salientes de la marca. La nube de puntos de contacto se convierte así en una representación de los “journey” reales y, por lo tanto, de la huella de la marca en el espacio personal del cliente.
El control
En el flujo de mensajes de cada cliente en particular, tanto en términos de contenido como de tiempo. Esto incluye posponer, agrupar, re-frasear o incluso bloquear un mensaje en particular. También implica la posibilidad de propagar los mensajes consistentemente a través de los diferentes canales según la preferencia del cliente, incluyendo cuando el cliente accede cualquiera de los canales propuestos por la marca.
Una gestión autónoma
Para las áreas de negocio, que pueden utilizar sus observaciones y su análisis de datos para definir y cambiar las reglas de gestión de las interacciones, sin afectar a los back-ends tradicionales.
En términos de tecnología, el enfoque “artifact-centric” que subyace en la plataforma Balandra es la única tecnología que permite soportar la altísima casuística del Brand journey (la experiencia agregada de cada cliente con la marca).
Este enfoque utiliza estructuras de datos -artefactos- para gestionar la información de todas las interacciones de cada cliente y de los procesos que las originan. Este artefacto agregado, único para cada cliente, tiene un comportamiento único, totalmente personalizado.
Balandra proporciona un modelo visible y un sistema bajo en código, de modo que las áreas de negocio pueden observar los datos de los clientes, tomar decisiones pertinentes y automatizarlas a través de reglas de negocio que dirigen el comportamiento del sistema.
Estas reglas se mantienen y gobiernan desde el BRMS (Business Rules Management System) IBM/ODM embebido en la plataforma.
Ventajas de la solución
Time to market
Como el sistema está desacoplado de los sistemas internos, las áreas de atención tienen una capacidad sin precedentes para cambiar las reglas que solamente afectan al comportamiento de la marca.
Data
La visibilidad de los contextos de cliente permite un análisis de la evolución de los KPI’s del conjunto de clientes, mucho más detallada que el clásico NPS. Esto permite maximizar las áreas de actuación.
Ciclos rápidos de mejora
Las áreas de negocio pueden implantar estrategias de prueba y error. Esta mejora iterativa permite evitar llamadas y acortar los tiempos medios de atención, mejorando significativamente la satisfacción de cliente, la mejor base para mejorar la vinculación, y retención de clientes.
Balandra es el primer fabricante del mundo en tecnología artifact-centric para procesos de alta casuística. Junto con sus clientes, Balandra aporta valor con sus soluciones tecnológicas que encajan perfectamente con las nuevas necesidades de la compañía digital.
