Históricamente, la innovación de productos se ha centrado en los mayores segmentos, dejando a muchos grupos atrás. Esto creó un ciclo continuo en el que unos pocos seleccionados identificarían brechas en un mercado, desarrollarían un producto basado en su interpretación de dichas brechas y, con el tiempo, agregarían nuevas características para atraer a la mayoría prevista. Si bien este ciclo puede haber sido percibido como de éxito, la realidad es que dejó a muchas personas fuera, creando y exacerbando desafíos para quienes no pueden acceder a productos digitales debido a razones financieras, geográficas, mentales, físicas o emocionales.
Recientes datos muestran que el 73% de los miembros de la Generación Z compran o defienden marcas en función de sus creencias y valores, lo que sugiere que las empresas están sujetas a estándares más altos para crear productos que funcionen para todos. Para tener éxito en el mercado actual, las empresas deben construir para todos los segmentos, y expandirse a todos: este es el nuevo camino hacia la innovación de productos acelerada e inclusiva.
Crear experiencias más equitativas no solo conduce a más productos que pueden ser utilizados por más personas, sino que también puede generar un mayor impacto comercial con avances que abordan desafíos únicos y ayudan a generar confianza en la marca.
Construyendo un camino hacia la equidad del producto
Las organizaciones que crean intencionalmente productos para todo el espectro de las diferencias humanas significan que están construyendo para la equidad, considerando a aquellos que históricamente han sido excluidos del proceso. Esto puede ayudar a mejorar la forma en que se crean los productos dentro de su empresa y en toda la industria a lo largo del tiempo. Se sabe que los equipos de equidad de producto se asocian, apoyan y educan a otros durante todo el proceso de desarrollo de productos y la empresa, ayudando a los equipos a tomar decisiones que consideran el género, la raza, la edad, el origen étnico, la capacidad, la cultura y todas las demás variabilidades humanas.
No se puede aprovechar todo el poder de la tecnología emergente sin un conjunto diverso de imaginación que la alimente.
La mayoría de las empresas han adoptado prácticas de diseño inclusivas, trabajando para descubrir quién estuvo históricamente incluido y quién quedó fuera del proceso de desarrollo de productos para garantizar que un conjunto diverso de personas tenga su lugar en la mesa. La equidad, sin embargo, piensa en todo el espectro, abarcando prácticas de diseño inclusivo, al mismo tiempo que mide la rendición de cuentas, comprende los matices e interpreta e interroga los sistemas. Esto define una práctica para considerar todas las formas de diversidad y diferencia humana a lo largo del proceso de diseño y desarrollo del producto.
Crear productos equitativos no se trata simplemente de altruismo. Explorar posibilidades para nuevos clientes y nuevos mercados, mientras se continúa aprovechando las necesidades y experiencias de los clientes actuales, crea oportunidades para la expansión, la penetración y el crecimiento del mercado. Con esto, compartimos cinco estrategias fundamentales principales para quienes inician su camino hacia la creación de productos y herramientas equitativos.
1. Implementar la equidad del producto desde el principio y más allá
Al crear productos teniendo en cuenta la equidad, los equipos pueden lanzar productos más rápido, a audiencias más amplias, con mayor éxito y menor riesgo. Con demasiada frecuencia, las soluciones rápidas para los productos digitales crean peligros que van desde errores mayores hasta mayores desafíos de accesibilidad para el usuario.
Ya sea por accesibilidad, diseño inclusivo u otros casos de uso únicos, estos procesos deben implementarse al comienzo de los ciclos de vida de desarrollo de productos, en lugar de incorporarse después del envío de los productos, lo que puede terminar siendo más caro para la organización.
Al aprovechar la experiencia de los equipos de equidad de productos, las organizaciones pueden aprovechar su apoyo para ayudar a garantizar que no solo se incluyan en el proceso de desarrollo de productos las comunidades históricamente con poca inversión, sino que también los equipos, organizaciones y empresas sean responsables de los resultados.
2. Priorizar la equidad en toda la organización
Para ayudar a los equipos de productos a incorporar equidad en el proceso de desarrollo, las organizaciones deben hacer de la equidad una prioridad en todos los aspectos de sus productos, servicios y cultura empresarial. Esto ayudará a los equipos de productos a crear resultados reales para las personas y a elevar el pensamiento y objetivos compartidos para crear marcos, mecanismos y enfoques para que se dé prioridad a la equidad en todos los ámbitos.
Para hacer esto, las organizaciones primero deben evaluar sus objetivos y principios para examinar cómo los equipos están impulsando los productos y si están creando productos y experiencias equitativos. De lo contrario, las organizaciones deberían buscar reestructurar sus principios para guiarlas a la hora de crear procesos más equitativos en el ciclo de vida de un producto. Esto debe modelarse en todas las áreas, desde la accesibilidad hasta el diseño inclusivo.
Por ejemplo, en Adobe, volvieron a evaluar el enfoque de accesibilidad, estableciendo nuevos principios que se alinean con sus valores fundamentales y forman la base de lo que creen, que es que todos deberían poder crear, interactuar e interactuar con experiencias digitales.
Tres principios (asociación, transparencia e innovación) sirven como guía a medida que construimos cuidadosamente una tecnología inclusiva que marca una diferencia en la vida de las personas. Guiados por los nuevos principios de accesibilidad, se puede crear una «Junta de Accesibilidad» para establecer la estrategia, revisar el progreso y supervisar el compromiso de apoyar a las personas con discapacidades.
El objetivo de dicha Junta, incluyendo a todos los líderes de diversos ámbitos funcionales y roles, con sus perspectivas y conocimientos, impulsa iniciativas importantes para preparar mejor la organización para el futuro.
3. Construir relaciones comunitarias recíprocas y co-creativas
Hoy en día, la interpretación de conocimientos cualitativos suele ser un desafío multidimensional en el que los investigadores crean temas basados en su comprensión de la retroalimentación de los participantes.
Estos conocimientos luego se transmiten a los propietarios y diseñadores de productos, quienes filtran aún más los objetivos, experiencias y desafíos de los participantes a través de sus propias interpretaciones, basándose en datos que se consideran alcanzables, deseables o favorables para resultados predeterminados.
Este proceso de recopilación de conocimientos es inadecuado. Incluso la inclusión intencional de factores raciales/étnicos, de género, de edad, de capacidad y de diversidad geográfica en la selección de los participantes en una investigación suele ser inadecuada.
Para tener éxito, los equipos de producto deben introducir un proceso cocreativo en el que se asocien con comunidades y expertos para aprovechar sus experiencias vividas. La representación es vital para identificar oportunidades que quizás hayamos perdido antes.
4. Reevaluar el éxito
La reevaluación del éxito es también una conversación sobre el poder: el poder de influir en políticas, métricas, objetivos y resultados.
Es una cuestión de: «¿Estamos dispuestos a sentir el dolor?» Este dolor es metafórico, pero es una provocación para cuestionar la capacidad de los líderes para articular qué barreras existen, para ser claros sobre la cantidad de riesgo que están dispuestos a asumir al equilibrar la pérdida métrica potencial con el beneficio social.
La pérdida de métricas es un temor que está indisolublemente ligado a una cultura empresarial centrada en las ganancias a corto plazo y en las ganancias del mercado por encima del impacto a largo plazo. Al considerar el impacto a largo plazo de estos enfoques, los líderes deben considerar beneficios como una mayor confianza y legitimidad en la marca, una mayor penetración en el mercado, nuevos segmentos de mercado, así como eficiencia y reducción de costos.
Si bien estos no son cuantificables fácil o inmediatamente, cada uno es el resultado directo de centrarse en comunidades que antes se pasaban por alto y de crear productos digitales con esas comunidades involucradas.
5. Construir para uno, expandirse a muchos
Construya para muchos: la mayoría de los equipos de productos digitales se centran en este grupo de personas que tienen pocos o ningún problema para acceder y utilizar productos digitales.
Lo que queda al margen son las personas escépticas del producto y aquellas que no pueden acceder al producto por limitaciones mentales, físicas, emocionales o geográficas. Este grupo objetivo de personas es a menudo donde radica la verdadera innovación.
Aprovechar los márgenes es imperativo tanto para la innovación de productos como para obtener resultados equitativos para las personas que utilizan productos digitales. No se puede aprovechar todo el poder de la tecnología emergente sin un conjunto diverso de imaginación que la alimente.
Las empresas deberían considerar universalismo dirigido, un concepto desarrollado por John A. Powell, director del Othering & Belonging Institute de la Universidad de Berkeley, según el cual se desarrollan políticas con un objetivo universal, pero el enfoque para lograr ese objetivo difiere según las identidades sociales específicas.
En el desarrollo de productos, el universalismo dirigido se centra en las identidades interseccionales de las personas más marginadas entre los marginados para desarrollar estrategias que ayuden a estos grupos y ayuden a lograr un objetivo universal.
Por ejemplo, este objetivo universal podría ser crear una cuenta bancaria, viajar o publicar contenido. Los equipos de producto pueden trabajar para comprender las necesidades y limitaciones de sus clientes más marginados y cocrear estrategias para ayudar a lograr ese objetivo.
Mirando hacia el futuro de los productos digitales
Esta descripción general sólo araña la superficie. El objetivo es establecer un nuevo estándar sobre cómo la industria tecnológica construye productos mediante la creación de procesos más equitativos en todos los aspectos de la investigación, el diseño y el desarrollo de productos.
Si bien será necesario un trabajo persistente en toda la organización, puede crearse un marco que garantice que las comunidades que históricamente han recibido poca inversión sean consideradas, reflejadas y respetadas en el proceso de desarrollo de productos y en los mecanismos de rendición de cuentas.
Con aceptación, estructura, objetivos y un poco de optimismo, el potencial de impacto e innovación es infinito y se puede lograr una mayor equidad.
