Google: La información como ventaja competitiva

Que la información es una ventaja competitiva no escapa a ninguna persona en el mundo actual, ya sean profesionales o sólo usuarios.

La dificultad radica en cómo se utiliza esa información para generar un valor diferencial de mercado y crea una barrera de entrada al resto de los nuevos competidores.

La poderosa barrera que Google construyó alrededor de su oferta y sus clientes comenzó con una única innovación tecnológica: una mejor búsqueda en la web. Esto le dio a la empresa una fórmula para irrumpir en una amplia gama de otros servicios.

Larry Page y Sergey Brin desarrollaron el algoritmo PageRank mientras eran estudiantes de doctorado en Stanford. A diferencia de los algoritmos de clasificación de sitios existentes que priorizan los sitios que contienen ciertas palabras clave, PageRank evaluó la relevancia de un sitio de acuerdo con la cantidad de veces que otros sitios web lo habían vinculado.

Esta diferencia relativamente simple convirtió rápidamente a Google en el motor de búsqueda dominante en Internet. En junio de 2000, era el nuevo motor predeterminado de búsqueda para Yahoo, y en 2004, la empresa se hizo pública en un acuerdo que le dio a Google una capitalización de mercado de más de 23 mil millones de dólares.

Con el tiempo, el dominio de Google sobre las búsquedas y los datos recopilados a partir de ellas han permitido a la empresa construir una ventaja competitiva sólida y duradera en la publicidad. Se calcula que se realizan más de 5.000 millones de búsquedas en Google todos los días, lo que lo convierte en el sitio web más popular del mundo.

Otro factor que hace que Google sea atractivo para los anunciantes es que muchas búsquedas se realizan con la intención de comprar un bien o servicio. Las aerolíneas pueden anunciar sus vuelos cuando la gente busca «vuelos a Miami», las librerías pueden anunciar sus horarios cuando la gente busca «librería Brooklyn», etc.

En 2020, Google tenía una participación de aproximadamente el 28,9% de todo el mercado de anuncios digitales de 152 mil millones de dólares sólo en Estados Unidos, según eMarketer. Para la publicidad programada realizada a través de servidores de anuncios online, Google tiene una participación de mercado del 70%.

El dominio de la publicidad por parte de la empresa es tan completo que 48 de los 50 estados de Estados Unidos iniciaron una investigación antimonopolio contra la empresa, alegando que su control de los mercados publicitarios ha provocado efectos perjudiciales y anticompetitivos para los consumidores.

Sin embargo, Google no se basa únicamente en sus barreras en el mercado contra competidores de publicidad.

La compañía también aprovecha su capacidad para adquirir constantemente nuevos datos sobre lo que las personas para mejorar la búsqueda y construir nuevos nichos competitivos de entrada en áreas como transporte y compras.

El aspecto diferencial más relevante de Google es que la empresa puede vincular la información de búsqueda con otras fuentes de datos a las que tiene acceso, como los datos de ubicación móvil de la aplicación de Google.

El resultado es una capa de valor adicional. Buscando el nombre de una empresa en Google aparece rápidamente no solo a qué hora está abierta, sino qué horas del día están más ocupadas: datos que Google tiene de los usuarios de dispositivos móviles que visitan esa ubicación.

Con sus productos de mapas como Waze, Google registra constantemente dónde se encuentran las personas en las carreteras, hacia dónde se dirigen y cuánto tiempo de trayecto emplean, generando un mapa de tráfico en tiempo real de alta precisión. Cuando un usuario se encuentra con un embudo de velocidad o una circulación lenta, esa información se puede transmitir a todos los demás usuarios de la aplicación, lo que hace que la experiencia sea mejor para todos.

Cuanto más profundiza Google en las diferentes facetas de la vida de sus usuarios, mejor se vuelve a servir a los estos y más resultados personalizados puede ofrecer. Esta personalización hace que sea menos probable que los usuarios quieran renunciar a esa conveniencia e ir a otro proveedor.

Sólo escribiendo «clima» en Google y se obtiene instantáneamente un pronóstico para el área específica. Al introducir «películas» y aparecen las cerecanas. Indicando «fontanero» y surge una lista de fontaneros que no sólo son locales, sino que están «garantizados por Google«, lo que implica que Google le reembolsará el importe de la factura si el trabajo no se realiza correctamente.

Este círculo virtuoso de datos también alimenta el círculo de publicidad. A medida que la participación de Google en la vida de los usuarios se vuelve más profunda y personalizada, la orientación y la personalización que puede ofrecer también se vuelven más valiosas para los anunciantes.

Google ha podido mantener en gran medida su superioridad de búsqueda, tanto al ofrecer «resultados inteligentes personalizados» como al conservar su estado como navegador integrado en tantos dispositivos y sistemas operativos como sea posible.
Sin embargo, ya han aparecido vulnerabilidades en el las barreras que ha ido levantando en las de búsquedas de Google. Por ejemplo, empiezan a existir más búsquedas de productos en Amazon que en Google.

La principal fuente de posibles interrupciones en la hegemonía de datos de Google durante los próximos años serán empresas como Amazon, Yelp y Expedia, que tienen como objetivo ofrecer resultados de búsqueda más profundos y personalizados en sectores concretos.

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