Un importante número de consumidores forman parte de la Economía de las Suscripciones: una cuenta en Amazon Prime, transmisiones por Hulu o música en Spotify… Y este mercado tiene un crecimiento exponencial tanto a nivel local como global.
Los servicios de suscripción son tan comunes que es fácil olvidar que el modelo de negocio tal como lo conocemos hoy en día es relativamente nuevo. Netflix, considerado durante mucho tiempo un pionero de la industria, lanzó su primer producto de suscripción mensual en 1999.
En las dos décadas transcurridas desde entonces, hemos visto cómo el «viejo» mundo de productos y transacciones únicas se ha convertido en un nuevo mundo de comercio por suscripción con ingresos predecibles y recurrentes, desde software hasta mantenimiento de calefacción y aire acondicionado, pasando por la asistencia sanitaria y limpieza del hogar u oficina, hasta bienes raíces y creciendo en todos los sectores.
Lo más probable es que la década de 2020 se convertirá en la era del comercio de suscripción B2B, con empresas que buscan modelos de suscripción para cualquier cosa que pueda monetizarse en función del valor en lugar de la propiedad.
Los inversores están recompensan el giro hacia hacia este modelo de ingresos recurrentes con valoraciones de empresas sensiblemente más altas respecto a las que tienen modelos de negocio basados en transacciones.
No obstante, vender suscripciones simples a los consumidores para productos como máquinas de afeitar o medios de transmisión es bastante diferente a vender software, servicios, datos, hardware y más a las empresas y sus empleados.
IMARC Group vaticina que el modelo de suscripción de «todo como servicio» (anything as a service, AaaS) crecerá en 2024 hasta los $344.3B
Consideraciones sobre el modelo de suscripción
El modelo de suscripción ha existido desde el siglo XVII, cuando los editores dependían de las suscripciones para obtener ingresos regulares por la venta de libros. Sin embargo, estos primeros antepasados de Amazon.com no tenían las ventajas de la tecnología digital activa y conectada siempre que ha convertido el modelo en el que es hoy a nivel global.
Alcance del Comercio por Suscripción
Cualquier producto o servicio al que se suscriba y pague puede considerarse parte del comercio de suscripción, pero existen algunas diferencias clave entre las ofertas en el mercado.
Hoy en día, el comercio por suscripción se asocia con mayor frecuencia con dos categorías de productos de empresa a consumidor (B2C):
 | Productos de consumo, donde los clientes contratan para la entrega regular de una amplia gama de artículos, desde productos de belleza hasta artículos para mascotas, ropa, etcétera. |
 | Suscripciones a servicios de transmisión de medios, incluidos Movistar, Disney+, Netflix, Hulu, Spotify, Audible y otros. |
Una tercera opción relevante incluida en el comercio por suscripción son los productos «como servicio» (as a Service) en la nube pública. Se trata de infraestructura como servicio (IaaS), plataforma como servicio (PaaS) y software como servicio (SaaS). Si bien algunas ofertas «como servicio» pueden entrar en la categoría de productos de consumo, la mayoría son soluciones B2B orientadas a empresas.
Los nuevos modelos de suscripción B2B
Si bien el Software as a Service, SaaS, fue el pionero en la economía del comercio de suscripción B2B, las empresas ahora focalizan cómo monetizar otros productos, como datos e intercambio de datos, servicios comerciales, energía y más. Este tipo de ofertas a menudo se denominan XaaS. A medida que el comercio de suscripción B2B continúa evolucionando, la oferta probablemente incorporará:
| – Software | – Energía |
| – Hardware | – Servicios financieros |
| – Datos (por ejemplo, desde sensores y otros equipamientos) | – Equipo pesado o complejos en modo de pago por uso |
Una diferencia importante es que el el comercio por suscripción no es lo mismo que el comercio electrónico. El comercio por suscripción, ya sea B2B o B2C, se centra en la gestión de una relación continua con el cliente, mientras que el comercio electrónico se trata de una transacción única.
El hardware como servicio será próxima evolución en el Internet de las cosas (IoT). El auge del XaaS demuestra que las empresas están pensando de forma creativa sobre los tipos de productos y servicios que se pueden ofrecer en modo de suscripción. Esto afecta de forma sensible al sector de IoT, donde las empresas no sólo ofrecen software, datos y otros servicios digitales, sino también suscripciones al hardware en sí.
Un modelo en el que todos ganan
El comercio por suscripción es beneficioso tanto para los vendedores como para los compradores.
Con el comercio por suscripción, el vendedor obtiene un flujo de ingresos constante y recurrente, que simplifica aspectos relevantes para la empresa:
- Pronosticar los flujos de caja y el presupuestos futuros
- Menor coste administrativo asociado al seguimiento del tiempo y la facturación
- Impulso de valoraciones más altas: los mercados de capital valoran los ingresos por suscripción más que otros tipos
El comprador, por otro lado, asegura un costo constante, recurrente, y predecible que facilita:
- Mejor planificación y presupuesto sobre las soluciones necesarias
- Reducción de costes(tiempos, recursos internos y CapEx) de las soluciones
- Reducción de riesgos en los procesos de activación de nuevas herramientas
Al adoptar modelos de comercio por suscripción B2B además se pueden ampliar los ingresos más allá de los recurrentes.
- Producen para diferenciación de marca
- Mejoran la lealtad del cliente
- Obtienen flexibilidad y reducen su coste de venta.
- Los inversores recompensan los modelos de ingresos recurrentes con valoraciones mucho más altas respecto las empresas con solo modelos tradicionales de transacciones únicas
Diferencias entre la suscripción B2B y la suscripción de consumo
La característica principal que separa el comercio de suscripción B2B de otros tipos de suscripción es la complejidad.
Vender, implementar y administrar productos digitales B2B recurrentes es completamente diferente a vender suscripciones simples a los consumidores.
En el comercio de suscripción B2B, los proveedores de dichos servicios deben considerar aspectos cómo:
- Canales de venta para suscripciones de software (mercados, ventas asistidas, canales de revendedores, etc.)
- Gestionar impuestos, la conciliación de proveedores y revendedores, y otras consideraciones de gestión financiera avanzada.
- Garantizar la seguridad de los datos comerciales altamente confidenciales
- Precio de las suscripciones (por puesto, por volumen, por mes, etcétera)
- Gestionar precios y descuentos específicos para clientes o contratos
- Administrar la gestión de identidades y accesos (inicio de sesión único, derechos, estadísticas, accesos, etcétera)
- Agrupar diferentes suscripciones con múltiples servicios, en una sola factura, con descuentos interconectados
- Aprovisionar, implementar y migrar software
Teniendo en cuenta todos estos factores, el comercio de suscripción no es lo mismo que la facturación por suscripción
| Facturación por suscripción | Comercio de suscripción |
|---|---|
| También conocida como facturación recurrente, es uno de los motores que impulsa el comercio por suscripción, pero es solo una parte. La facturación por suscripción es el pago periódico continuo de un producto o servicio hasta que el cliente cancela o expira la suscripción. | Abarca toda la tecnología y los procesos que impulsan la venta de productos digitales de forma recurrente, desde las operaciones de ventas, el marketing, la entrega e implementación de productos, la gestión de proveedores, la asistencia al cliente, la gestión del ciclo de vida, etcétera |
Una excelente solución de facturación por suscripción, pero sin estrategia y plataforma, sus esfuerzos de comercio por suscripción serán insuficientes.
Los retos del Comercio de Suscripción B2B
La venta a empresas siempre es más complejo que las ventas al cliente minorista, y el comercio por suscripción B2B no es una excepción.
| Comercio de suscripción B2B … | Lo que lo hace complejo porque … |
|---|---|
| Es multidimensional | La relación involucra a varias personas a través de múltiples canales y dispositivos. Por ejemplo, puede facturar el servicio de suscripción, pero puede facturar a varios proveedores, en varios canales (i.e., revendedores), administrar la conciliación y los pagos para los revendedores por esas mismas ventas, etcétera |
| Mayor asistencia en las ventas | Los clientes necesitan soporte con el proceso de decisión y compra, ya que consideran todas las necesidades de su empresa |
| Suele involucrar al canal | Muchos productos B2B SaaS se compran indirectamente, a través de revendedores, socios de referencia, distribuidores, etc., lo que agrega una capa de complejidad |
| Incluye productos y servicios complejos | Satisfacer las necesidades de las empresas normalmente requiere productos y servicios robustos y multiusuario |
| Requiere una integración perfecta | Los clientes B2B necesitan una experiencia perfecta en todo el proceso, lo que significa asegurar que los sistemas internos, incluidos CRM, ERP, soporte al cliente y más, estén conectados. La distribución de varios niveles y los canales de ventas indirectos añade nuevas capas de dificultad |
| Debe adaptarse a una variedad de opciones de pago | Las empresas pagan de diversas formas, incluidas tarjetas de crédito, transferencias, facturas, etc. Esto implica adaptarse a una variedad de tipos de pago y términos flexibles: plazos, descuentos por volumen,… |
| Involucra a varios tomadores de decisiones e intereses | A diferencia de un particular, un contrato de suscripción a menudo requiere cotización, negociación y aprobación de muchos departamentos e individuos dentro de la organización del cliente. |
