Los creativos en Instagram han criticado un nuevo anuncio de Under Armour en el que aparece el boxeador Anthony Joshua después de que su director lo describiera como el «primer comercial deportivo impulsado por IA». Sin embargo, los críticos de la industria dicen que reutilizó descaradamente el trabajo de otros sin crédito como parte de un ciclo publicitario de IA para ganar dinero.
«Under Armour nos pidió que hiciéramos una película a partir únicamente de recursos existentes, un modelo 3D de Anthony Joshua», escribió el director Wes Walker en Instagram, compartiendo el anuncio junto con variaciones y riffs. Esta obra combina video AI, fotografía AI, efectos visuales 3D, efectos visuales 2D, gráficos en movimiento, película de 35 mm, video digital y avances en locución AI. Todas las herramientas de IA actuales se estudiaron y optimizaron.
El anuncio por sí solo no es motivo de objeción. Modelos 3D, paisajes y escenas abstractas se intercalan con imágenes en vivo en un contraste monocromático.
Walker afirmó que todo se completó en tres semanas, lo cual es bastante corto para una marca y un atleta importantes, y señaló que «la clave en este cambio de la industria es que nos mantengamos fieles al núcleo de lo que hacemos», en referencia a la dependencia de la IA. «Es nuestra misión contar historias impactantes y elevar el espíritu humano a través de visiones atractivas, provocativas e intrigantes. El corazón y la mente que miran detrás del velo y las puertas de la percepción todavía están aquí, y siempre serán nuestros, aunque la IA se integre en nuestros flujos de trabajo de maneras en constante evolución.»
«Nuestra misión», por otro lado, podría haber sido una exageración. Aunque todo esto es una autopromoción común, otros creadores rápidamente criticaron al director y señalaron que su anuncio en gran medida reempaquetaba el trabajo de otra persona, lo que lo hacía mucho más difícil. y trabajo valioso en eso.
Según el título, una sección de 35 mm se incluyó en esta producción de «técnica mixta». Es probable que se hubiera mencionado que hace dos años Gustav Johansson dirigió toda la producción cinematográfica actual pero no se hace. Johansson comentó que «la película fue buena, pero todo lo relacionado con el atleta fue filmado por André Chementoff y de un comercial que hice».
¡Está muy bien! Sin embargo, ninguno de los creadores fue inicialmente acreditado en el título, una cortesía profesional que no cuesta nada y habría representado mucho más sinceramente quién realmente creó las imágenes que se ven.
Johansson, Chementoff y otros aparecieron en los comentarios indignados no porque su trabajo hubiera sido utilizado (es inevitable en los comerciales), sino porque aparentemente se volvió a implementar como una medida de reducción de costes y se tomó crédito sin reconocer su contribución.
Walker afirma en un comentario que ahora se ha eliminado que solicitaron acceso a Joshua, pero «fueron rechazados varias veces». Under Armour tenía poco tiempo y poco dinero, y tenían tres semanas desde la idea hasta la entrega. Con los comerciales de este nivel, el cronograma, el presupuesto, el acceso y las realidades de la producción son preocupaciones reales y altamente limitantes.
Aunque la Under Armour tiene la capacidad de manipular el metraje, ¿es un error como creativo afirmar que es IA cuando en realidad hay personas involucradas? En realidad, la IA no tiene nada que ver con eso. En cambio, la forma en que eliges etiquetar y publicitar tu trabajo tiene más que ver con eso. Johannson escribió en una conversación con Walker que «esto es aún más importante cuando los tiempos cambian».
Walker escribió que en el futuro, las marcas deberían instruir a Ai en sus productos, atletas y estética, así como reutilizar las bases de metraje existentes y usar Ai para hacer más con menos y en menos tiempo. Después de discutir durante un tiempo, cedió y solicitó con éxito que se incluyeran créditos para ellos y otros en la publicación.
Como resultado de esta perspectiva, creativos de toda la industria salieron de la nada para denunciar lo que percibían como un paso más en el camino de que la IA sea utilizada por las empresas para aprovecharlas en lugar de reemplazarlas. Aunque se espera que se utilice el trabajo comercial hasta cierto punto, señalaron que existe un gran abismo entre grabar material de archivo o material cotidiano y recibir el encargo de crear una película con un tratamiento y una visión creativa únicos, pero ambas cosas están siendo tratadas como materia prima por las marcas.
El director de fotografía Rob Webster escribió. «Si los tiempos están cambiando, es seguramente responsabilidad de los creativos resistir los cambios que permiten a las agencias y marcas robar trabajo a colegas sin el crédito adecuado….» El uso de esta tecnología es inevitable, pero el discurso en torno a ella y su aplicación están en gran medida en nuestras manos.
La empresa productora de videos Crowns and Owls dijo: «Si trabajas para Shutterstock, entonces sabes que tus trabajos están destinados a ser reutilizables y reciclables. Hay una diferencia fundamental entre hacer un comercial hace tres años y luego guardarlo en un disco duro para poder sacarlo y bastardearlo cuando no tienen ‘tiempo o presupuesto’, lo cual, seamos honestos, es muy común y lo seguirá siendo.»
«La legalidad es la legalidad: los mundos corporativos siempre prosperarán en el área gris, pero hay un código moral artístico flagrante que se ha sobrepasado aquí, y eso significa un momento crucial. Ya se está produciendo un cambio. Como artistas, ahora más que nunca debemos estar en diálogo y demostrar nuestra valía.»
La productora Elise Tyler pregunta: «Cuando ves el original, empiezas a comprender por qué era necesario que se llevara a cabo ya esta conversación». ¿Por qué no contrataron al director original de nuevo? Según la mayoría de los estándares diarios, ¿por qué un nuevo director pagaría unos honorarios impíos por «dirigir» esto? No requerían equipo, alojamiento o habilidades. Mientras atravesamos este nuevo panorama de la IA, los cineastas deben mantenerse unidos. No ignorar y decir simplemente: «¡es que es el futuro!»
El director es Ivan Vaccaro. Resumió la negativa como el último recurso disponible para los creativos. «La herramienta más creativa y humana que podemos tener es decir no a un cliente y a una agencia. Algo que ninguna IA puede hacer.»
Aunque Walker y su producción pueden ser el villano de la semana, no son los únicos en su enfoque y, de hecho, es posible que la culpa no recaiga en él por aceptar un trabajo que puede o no ser ético, sino en Under Armour por tomar rápidamente la moda de la IA. Tal vez subestimaron el entusiasmo de los creadores cuyos procesos claramente analógicos y centrados en lo humano realmente generan contenido original y atractivo.
