El análisis de la hoja de ruta digital

La ruta de compra del cliente o el recorrido desde el acceso a un sitio web hasta la conversión es una de las métricas clave para los expertos en análisis online. Comprender este viaje ayuda a identificar qué procesos conducen a la acción. Este conocimiento es fundamental para optimizar campañas y mejorar la experiencia.

Los modelos de atribución son un conjunto de reglas que asignan un valor a los diferentes canales que ven los usuarios antes de la conversión. Por ejemplo, permiten que los sitios de comercio electrónico analicen qué canales visitó un usuario desde la primera vez que ingresa al sitio web hasta que realiza una compra.

Este recorrido del cliente es diferente para cada usuario y, por lo general, es diferente cada vez que visitan un sitio.

En los modelos de atribución, no existe una solución única para todos. El modelo de atribución dependerá de los canales y campañas que se analicen.

Los usuarios pueden tomar diferentes caminos hacia su compra final. Estas múltiples rutas dependen de una red de canales de comunicación conectados que brindan diferentes servicios. Estos canales incluyen correo electrónico, redes sociales, banners, aplicaciones y motores de búsqueda entre otros.

Los canales de comunicación suponen inversión, por lo que determinar cuáles son los más efectivos ayuda a optimizar las campañas y mejorar los resultados. Tradicionalmente, Last Click suele ser el mejor modelo de atribución. Este modelo analiza lo último con lo que interactuó el usuario antes de la conversión. Sin embargo, los análisis de rentabilidad fiables también se basan en otros métodos para determinar el recorrido de compra del cliente.

Modelos de atribución populares

Los diferentes valores asignados a las diferentes interacciones del usuario en su recorrido producen diferentes modelos de atribución. Los siguientes son los más populares:

• Último click (Last Click): acredita la conversión al último canal en el que un usuario hizo clic antes de realizar la conversión.
• Primer click: lo opuesto al modelo Último click. Acredita la conversión al primer canal que visitó un usuario en su viaje hacia una conversión.
• Último click de AdWords: este modelo otorga todo el crédito a las campañas SEM e ignora los otros canales.
• Último clic indirecto: este modelo ignora el tráfico directo y otorga todo el crédito al último canal con el que interactuó un usuario antes de la conversión.
• Lineal: este modelo da crédito a todos los canales por los que pasa un usuario en su viaje hacia la conversión.
• Deterioro en el tiempo: este modelo otorga más crédito a los canales por los que pasa el usuario a medida que se acerca a la conversión.
• Basado en la posición: este modelo otorga el 40% del crédito al primer y último canal en el recorrido del cliente. El 20% restante se divide equitativamente entre los otros canales.
• Personalizado: los modelos de atribución personalizados permiten a las empresas distribuir el crédito por la conversión de la mejor manera para ellos.

Desafíos de la atribución

A medida que los diferentes canales evolucionan y emergen, el primer desafío es adaptar los modelos de atribución al creciente número de nuevos canales. Comprender que la conversión no depende de un único impacto y que la mayoría de los clientes se ven afectados varias veces antes de realizar la conversión es otro obstáculo.

Los modelos de atribución también deben ser sensibles a los hábitos entre dispositivos. Los consumidores ahora usan regularmente más de un dispositivo, navegando en sus teléfonos inteligentes, tabletas, computadoras portátiles, computadoras de escritorio y televisores inteligentes. También pueden compartir sus dispositivos con su familia o amigos.

El bloqueo de etiquetas y cookies (por ejemplo, con ITP, Intelligent Tracking Prevention) y otros obstáculos para rastrear a los usuarios en línea plantean otro desafío ya que generan los siguientes problemas:

• Los bloqueadores de anuncios pueden afectar indirectamente a los códigos de seguimiento de herramientas de análisis web como Google Analytics.
• Los navegadores restringen el seguimiento analítico a través de cookies de forma predeterminada o solicitud previa.
• Las regulaciones legales, como GDPR, limitan o complican la identificación y el seguimiento de los usuarios.

En resumen, los modelos de atribución se enfrentan a desafíos que incluyen comprender y evaluar los recorridos de los clientes a través de múltiples canales y dispositivos, y deben servir a los usuarios que exigen una mejor experiencia de compra.